乔布斯：创新是消费者实际采纳的东西

龙　真

乔布斯多次用革命性的产品证明：技术研发投入了多少资金。企业拥有多少专利，都已经不再是评价苹果创新能力的标准。最能代表苹果创新本质的，只是一个被咬过一口的苹果符号。

“我们迫不及待地希望您的双手使用这些新产品，它们都在展位上恭候您的到来，我们期待着一个充满创新的2008。”乔布斯无时无刻不在充当着苹果公司的超级推销员，他善于用煽动性的言语诱惑他和苹果产品的拥趸们。

2008年1月15日开幕的2008年度MacWorld同以往一样，吸引了来自全世界的目光，其势头力压数天前在拉斯维加斯举行的CES大会。这个大会一向被业界誉为世界上规模最大、水平最高和影响最广的消费类电子产品展览会。

果然，人们心目中的英雄乔布斯没有让尖叫的苹果Fans们失望，他除了宣布iTunes电影租赁服务将正式在美国市场推出，并逐步推向全世界外，还发布了一款世界上最薄的笔记本Macbook Air。当这款笔记本被乔布斯夸张地从一个信封里“抽”出来时，参观者再次被苹果的独特魅力所折服。此外，他还宣布了对iPhone和Apple TY等产品后续开发的成果。

借助科技的力量，苹果的娱乐实力正变得越来越令人震惊。MacWorld向世人表明，苹果公司并没有停滞不前，他们一直在消费领域为人们提供着最有创意的产品，引发着一场场新品革命。

苹果的成就

乔布斯在MacWorld上公布的数据显示，过去的2007年是苹果历史上收成最好的一年。这一年，苹果不但实现彻底复兴，还正在向IT领域的顶峰攀登。

受益于主要竞争对手产品的销售不畅，苹果2007年10月推出的Leopard操作系统在3个月的时间里就售出了500多万套，这是Mac OS X操作系统有史以来最成功的版本。它的热销使得Mac OS在2007年年底的市场份额上升到68％。iPhone的数据更令人吃惊。截至它正式发售的第200天，苹果共售出了400万台iPhone，平均每天的出货量为2万台。推向市场仅仅90天，它就占据了美国智能手机市场近20％的份额。美国0.27％的网上购物订单竟来自iPhone一个产品。2008年刚进入第3周，苹果iTunes售出了第40亿首歌曲。在圣诞节，苹果iTunes创下了新的销售纪录，一天售出了2000万首歌曲。此外，它还售出了1.25亿部电视剧。乔布斯称，这比“其它所有对手销量加在一起还多”。据统计，苹果全线产品的平均市场份额在2007年12月达到了7.31％的历史最高月均值，在最后两天里更进一步上升到8.01％。

产品的畅销带动了苹果收益的大幅上升。2007财年，该公司的销售收入高达240亿美元，同比增长24％，利润高达35亿美元，较上年飙升了75％。其电脑、iPod，以及与音乐相关的产品和服务的销售额分别为104亿美元、83亿美元和25亿美元，同比增长40％、8％和32％。其优良业绩也得到了华尔街的认可。到2007年的最后一天，股价已经较前一年同期翻了一番多，达到198.08美元。2008年1月15日，苹果的市值为1480亿美元，超过了惠普的1160亿美元和IBM的1403亿美元，直逼思科。

但以上都还不是乔布斯最开心的事，“苹果心态”正让这位明星CEO越来越飘飘然。调研机构尼尔森在线(Nielsen Online)的跟踪调查发现：苹果产品的用户普遍存在着这样一种心态——这些用户大部分都有些精英思想，认为自己的电脑比其他的电脑更快，更强调功能，并专注于设计和工作流程，并且他们购买苹果电脑所花费的金额也高过许多市场上的其他电脑。

尼尔森的报告指出，这些苹果用户们往往热衷于苹果的产品，并认为它们是“例外”和“不同寻常的”。他们有严格的标准、价值观。越来越多的苹果拥趸们会心甘情愿地排长队购买苹果最先进最伟大的产品，也会公开维护苹果的声誉，并不惜与朋友反目。相对其他跨国公司，苹果庞大的Fans基础和良好的产品口碑，正使使用苹果的产品成为一种“文化现象”。这些都使人们对于苹果的产品保持了一种“上瘾”的感觉，甚至不能自拔，从而为苹果的创收提供了最可靠的保障。

用符号击败对手

微软娱乐事业部负责人兼副总裁Robbie Bach不久前表示，微软的新版zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户重新选择。乔布斯在MacWorld会后接受采访时则言辞激烈：“Bach喝醉了吗?在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗?”这位狂人的底气来源于产品的成功。iPod在北美市场占到9成以上，使得没人能在这个市场上和乔布斯抗衡。即便连一向以电子产品著称的日本厂商也是如此。

在风靡全球的cD音乐时代。索尼那个独特的WALKMAN标志随处可见。但2001年10月23日，一度沦为二流厂商的苹果新产品i-Pod的出现，使音乐市场格局迅速发生了颠覆性变化，苹果的高歌猛进从此就再也停不下来。索尼、戴尔、三星等比苹果强大很多的对手都先后倒在它脚下，创新、微软等苹果所涉足的各行业的中坚们也都遭遇着强大压力。

把比自己强大的竞争对手远远甩在身后，苹果的技术创新功不可没。它对于速度、优雅和简洁的无穷无尽的追求和激情，贯穿了整个产品线，产品既能让人们吃惊、兴奋，又易懂易用。在过去的几年中，苹果创造出了拥有绚丽外表的iMac、将电脑主机融合进显示器之中的小巧的iMac mini，并且将它们迁移到了英特尔芯片硬件构架之上。iPod产品、iPhone等都创造了增长奇迹。

比硬件更具有吸引力的，是该公司的软件产品。从电脑操作系统到个人应用程序，苹果公司的软件产品凭借卓越的图形化使用体验、更好的人机交互模式和绚丽外表赢得了无数用户的“芳心”。在它最新一代的操作系统Leopard当中，很多功能无论是从视觉效果上，还是从应用上，对手的产品都相形见绌。

隐藏在技术创新背后的是乔布斯的营销创新。国内的营销大鳄周鸿祎对苹果的营销策略有精辟的分析：“为什么苹果公司的营销很容易?因为它总有很多忠实的Fans，广告反而只起到一个辅助作用。所以未来真正有前瞻性的公司，从过去单向的营销广告，转到跟客户的互动。”苹果和其它公司相比，有何独特之处?简而言之，那就是用户对苹果产品的热情。“我和苹果电脑之间产生了深厚的感情。”赫茨尔·戈尔丁(Herzl Goldin)说。他已经用了30年苹果电脑。

随着越来越多的公司开始效仿苹果，前日本经济财政大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)也深深地感到，“iPod类的符号性产品正使原本在音频领域里领先的一些日本公司错失了

良机。”更多的人则把这些“符号”产品的成功归为“苹果电脑式的反叛基因”——与其他公司墨守陈规、循规蹈矩的精神不同，符号产品的本质在于设计天赋、营销宣传，也包含着冒险和独创的元素。消费者对“符号”的狂热已经使麻省理工学院和瑞典皇家工学院的研究员改变了他们以往对研发的衡量标准：“研发生产率”，而非“研发投资”，这才是全球创新面临的真正挑战。

“创新不是创新者创出来的东西，而是消费者实际采纳的东西。”正是这个衡量生产率的新标准打破了陈旧的观念：创新不在于所获的专利多少，而在于赢得新增消费者和留住现有消费者的数量。

谁能颠覆苹果?

苹果的成功除了产品本身的特点，还在于其独特的经营模式，即将硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。

通过iTunes数字音乐管理软件，顾客可以在iPod播放器等硬件产品中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理；此外，顾客还拥有了唱片公司授权的5亿多首正版音乐的下载源。由于iTunes软件的支持和网上付费音乐下载业务的开展，苹果硬件产品的销量大增。苹果公司通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，为顾客提供高度整合的服务产品，并使其价值链得到延伸，扩展了收入来源。这一“集成经营”的创新思维是苹果公司经营取胜的根本。这个良性的生态链不断扩展，正把越来越广的市场和越来越多的份额纳入自己的循环。

不过，对于这次MacWorld大会，很多人认为与去年发布iPhone的火爆相比，这届大会虽然亮点不少，但在产品的创新上已稍显颓势。IDc分析师理查德·西姆(Richard Shim)说：“当年iMac发布之后，一体化的台式机才开始流行；业界普遍不看好13英寸屏幕的时候，苹果发布了MacBook。”Diffu sion咨询公司总裁Michael Greeson认为，“有时候，苹果是自身成功光环下的受害者。现在，它开始注意改进产品的功能了，而不是推出一个革命性的新平台。”

现在，唯一能颠覆苹果的策略，是阻止苹果创新的步伐或者在创新上超越苹果。但归根结底，这都取决于乔布斯。在过去十年间。苹果股价上涨了34倍。如果不是因为做出了很多正确的决策，乔布斯不会受到如此高的推崇。当然，对于苹果来说，它的成功也正是源于乔布斯本人的过于强势。

在这位强势领导人的带领下，苹果不但利用了大企业的强势地位，不断占领市场较大份额，走强者通吃的路线，制造“马太效应”，做到强者愈强；而且利用单人决策模式又做到了避重就轻，敏锐地捕捉到市场的实时变化，从而在战术上迅速调整，并且摆脱了大企业中普遍存在的制度过于严谨，发展模式固定，即使有任何调整，也会因部门环节众多，协调困难而导致步伐缓慢的难题，做到了IBM前CEO郭士纳所自得的“大象也能跳舞”。

人们现在也开始担心过度依赖一个人的苹果的未来。乔布斯在MacWorld上的演说没有提到苹果的高端服务器和高性能台式机产品，马上就有人开始猜测，“如果连乔布斯都对它们不感兴趣，那它们几乎没有生存的可能。”

责编：李国柱