我国珠宝首饰市场营销探析

张曼瑾

摘要：珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前，中国珠宝行业仍处于一种分散竞争的状态，传统的经营模式已经不能保证新时期珠宝企业生存和发展的需要，企业开始意识到营销的重要性，但苦于没有经验，找不到方向，有的局限于有限的资金，有的缺乏专业人员进行操作，效果参差不齐。本文对中国珠宝市场的现状以及现有的营销手段进行了分析，提出了相关对策以及适合珠宝市场的新的营销模式——概念营销。

关键词：珠宝首饰市场；珠宝营销；概念营销

1我国珠宝市场基本现状

1．1产品质量良莠不齐

某珠宝品牌是一家全国知名的首饰连锁企业，其水晶饰品的销售量一直位居郑州市场前列。据记者找权威部门进行鉴定，记者购买的6件该品牌水晶饰品中，只有一件是天然水晶，其余的全部是合成水晶。

1．2价格两折三折奠辨真假

人们不知道是买实价销售的产品，还是买打折的产品，面对三折、两折的东西，消费者会无所适从，不敢消费，不知道买哪种才合适，因为要考虑是否物有所值的问题。

1．3珠宝业呼唤诚信

针对存在的现状和暴露的珠宝业诚信经营的问题，许多行内有识之士都在进行积极的探讨和研究。有关专家指出，出现以上问题的主要原因是，相关企业缺乏规范有效的质量管理。

2我国珠宝首饰市场现有营销手段分析

纵观近二十年来我国珠宝首饰市场所采取的营销手段主要有：展销、价格促销、广告促销、加盟连锁、渠道营销、网络营销、品牌营销、关系营销等。

2．1展销

上世纪80年代末，90年代初，珠宝首饰展销会在我国各大城市兴起。随着珠宝首饰市场由卖方向买方的过渡，展会往日的风光不再，消费者也慢慢理性，大多数展销会被市场淘汰，留下的只是少数几家组织有方、管理有力、信誉卓著，能给参展商和广大消费者带来实惠的品牌展销会。

现在一些国际知名的展会如深圳珠宝展、中国国际珠宝展给国内参展商一个宣传自我，展示自我的舞台，成为我国珠宝首饰企业建设品牌、展示形象、开拓国内国际市场的一个有效手段。

2．2价格促销

珠宝首饰市场进入买方市场后，各企业为巩固和争夺市场份额，纷纷使用降价手段吸引消费者。从理论和实践来看，适度的价格促销对短期提高销售额非常有效，尤其是在别的企业没有使用这一手段，而该企业进行适度的价格促销，企业会取得较好的经济效果。但从长期来看，它对整个行业的发展和企业自身的发展是没有好处的。

目前，国内珠宝首饰市场打折之风依然盛行，主要是因为部分企业的决策者对打折促销的危害性认识不够，只顾眼前的利益结果。事实证明，低折销售不但提高不了企业的销售业绩，反而会使消费者对该品牌失去消费信心。

2．3广告促销

广告促销对宣传企业形象，提高企业经济效益有一定作用，特别是对珠宝首饰这一类高档消费品，有重要的引导消费作用。在不同的媒体上做宣传广告，企业的付出不同，当然效果也不同，但并不是广告费用支出越多，收益越大，广告促销一定要结合企业的实际情况做宣传，夸大其词，做一些企业本来无法兑现的承诺广告，其结果只能适得其反，

由于国内珠宝首饰公司普遍规模不大，销售超过亿元的企业不多，所以广告投入量低成为我国珠宝首饰企业的普遍现象，这也说明我国珠宝首饰公司的大多数经营管理者，只关心公司的短期利润，而没有考虑到公司的长远利益。

2．4加盟连锁

加盟连锁作为一种营销手段在消费品市场的经营效果是比较明显的。对于目前我国珠宝首饰市场小而全的现象和单兵作战能力差的情况，实施加盟连锁的营销手段确实非常重要，通过总部大量的集中采购和配送，能够有效降低进货成本，降低零售价格，有利于杜绝假冒伪劣商品，净化流通环境。

目前，在我国珠宝首饰市场上的加盟连锁热潮中，存在着很多问题，而最大的问题就是实行加盟连锁的盲目性，没有实质性的加盟连锁内容，只是简单地统一商店名称，其实仍实行单店经营购销的体制。

2．5渠道营销

随着竞争的进一步加剧，终端的销售渠道成为稀缺资源。此时，供应商在与零售商的谈判中处于不利地位，为了获得更多的货品展示柜台、更加有利的柜台位置及更快的拿到销售货款，供应商往往只能顺应零售商的意思。零售商拖欠供应商货款的事情时有发生。即便如此，各供应商还是想方设法与零售商联系，特别是一些拥有优越地理位置，购物环境优越的大型百货商场成为众多供应商追求的对象。

近两年来的珠宝首饰专卖店和一站式珠宝首饰交易中心给了业界新的启示。一站式珠宝首饰交易中心成为我国珠宝首饰销售的新方式。我国的珠宝首饰市场经营已由粗犷式向精细集约式转变。

2．6网络营销

21世纪，珠宝首饰消费出现了新的趋势：珠宝首饰消费观念的转变。生活节奏的加快，使消费者不仅考虑产品质量，而且考虑购物的及时性、方便性以及售后服务等。珠宝首饰本身消费也不再停留在显富、保值的层次，而提高到文化品位层次，不再把宝石处理作为主要影响价值的因素，而更加注重首饰设计和品牌。

当然中国的大环境决定了目前从事网络营销还存在一定的障碍，如：网络基础设施不完善，网上安全有待加强，人们的购物观念陈旧等。珠宝首饰本身的特点也让许多企业不敢贸然发展网络营销。但是建立自己的特色网站，有利于提高商家的信誉地位，在网站上宣传企业形象和品牌，宣传企业经营特色、服务保证以及商品信息，开展各种服务，如信息查询、订货、送货、售后服务、知识讲座、货品展示、业务交流等还是效果比较好的。

2．7品牌营销

众多事实说明，对于奢侈品产业，实行品牌营销是必走之路。加入WTO后，中国珠宝首饰产业面临重大挑战，国外的珠宝首饰产品将利用其品牌优势进入中国市场，珠宝首饰产品作为一种高档的耐用消费品，它具有一般消费品的特征，如：消费的无限性、多样性、时尚性、层次性、个性化等特点，而品牌则是一种超越产品、包装、服务等所有有形资产的外在价值不同企业生产的珠宝首饰产品，在产品竞争进入大量雷同的时代，产品的价值已不在于它本身的一些特质或功能，而更在于它的附加价值，品牌的附加价值是企业获取利润的根本所在。

2．8关系营销

珠宝首饰营销是一项最具“人情味”的商业行为，珠宝首饰企业应树立以人为本的经营理念，调整企业的经营战略，突出为消费者服务的宗旨，为了满足服务竞争的需要，企业还应尽可能推出自己的特色服务，做到“你无我有，你有我精”。

当前，我国珠宝首饰行业中许多企业盲目的投资，盲目的做宣传广告，虽然在短期内获得了广泛的知名度，但是在顾客的消费过程中，由于企业的基本功不扎实，没有达到顾

客的预测，结果丧失掉企业的信誉，给企业带来的是更多的负面影响和不可挽回的经济损失。建立以人为本的管理思想，理顺内部关系，统一经营理念，实施关系营销是企业开展其他营销手段的基础，是企业经营成功的必要条件。

3珠宝市场新的营销模式——概念营销

珠宝首饰营销传播同其他行业产品有所不同，其功能性较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂；珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是给产品增添文化内涵，

3．1产品本身

把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口，珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出独特的都市女性叛逆的概念优势。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

3．2概念包装

概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。概念定位是对产品的形象化、生动化的说明，它可以凸显产品个性、吸引消费者注意力，珠宝首饰产品没有概念就没有生命，充其量只能算是一件工艺品，足金的按照金价行情卖，概念则会给首饰批上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力中会容纳下一个珠宝品牌的附加值。如何人为赋予这些产品文化内涵，就等于赋予了首饰以生命。

3．3产品个性

在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。

3．4活动推广

很多人都明白“空中追击”后必须由“步兵”占领阵地的道理，但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播软落地的问题，卡地亚的公关促销活动以“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题就非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合，加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性与亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。

4结语

珠宝首饰业传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑，大多数珠宝企业，最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。

所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，也是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致。同样可以具备意想不到的效果。