品牌时代 向传媒要效益

管晶晶

现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会，大众传媒凭借有效的技术资源，实现了对社会生活的大面积包抄，人类的生存已经深深地浸淫在大众传播环境中。媒介对社会的全方位渗透，为商业宣传提供了优良的载体。日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生活和影响企业的命运。尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场经济和社会生活的影响已日益重要。

中国虽然进入市场经济时间不长，但是已经有很多企业在媒体关系上马失前蹄，付出了惨痛的代价，企业和媒体的关系，经历了一个曲折而痛苦的过程。1998年媒体的“舆论围剿”终结了三株集团，而继巨人大厦坍塌之后史玉柱借助脑白金东山再起，商场的风云变幻更是演绎了“成也媒体，败也媒体”的扑朔迷离。

伴随着对媒体功能的认识，中国企业的竞争也变得越来越残酷。中国企业经历了“80年代杂牌与杂牌的混战，90年代名牌对杂牌的淘汰战，21世纪初名牌与名牌的遭遇战。”企业对声誉的看重，消费者对名牌的追求，标志着品牌时代的到来，使媒体力量对经济的干预越来越强。

随着市场经济的发展，大众传媒产业化经营的全面展开，强大的商业力量促进了企业与媒体距离的拉近，越来越多的企业活跃在传媒活动的舞台，中国的企业与传媒经过二十多年的博弈，从最初小心翼翼的试探，到后来的相互影响，企业有过马失前蹄，传媒也曾经失去自我，传媒与企业彼此磨合，互相适应，到现在媒体企业联盟共赢的局面欣欣向荣。如今，大众传播事业更是迎来了企业策划传媒时代，大众传媒的各个角落都能看到企业的影子，策划新闻事件、合作大型活动、消除负面新闻、直接投资媒体，企业在大众传播事业中的角色和地位得到了极大的提升，成为大众传播事业中的重要影响力量。

企业利用传媒的层次

纵观当今社会企业与传媒的关系，从现象上分析，可以概括为四个层次：

视而不见，敬而远之

在传媒高速发展的今天，还是有一些企业没有清醒认识到传媒的巨大威力，仍旧遵循着“酒香不怕巷子深”的传统观念，完全依靠自己的力量运行，觉得利不利用传媒都没有关系。

投放广告，等价交换

越来越多的企业对传媒的巨大力量有所认识，开始在媒体上投放广告和软文，但受制于对正处于转型中的现代传媒认识不足及执行能力的局限，在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处，摸不到媒体的痒处，只是习惯性地使用“广告公关费”，而现实的传播效应却大打折扣，大多数也停留在做广告，做有偿新闻的低层次的水平上。

这种靠高额广告费维系的媒体关系是片面的，非常不稳定的，一旦市场动荡，企业拖欠媒体广告费，媒体就不会再回避企业的反常事件，因为报道新闻本来就是他们的职责。

策划新闻，事件传播

为了提高和扩大企业的知名度、影响力、美誉度，企业要不断在媒体出镜，见名，要有高出镜率，就要策划好企业的新闻，以新闻的形式面对受众，会让受众更相信，更了解。近年来，随着营销学、传播学的飞速发展，企业利用传媒的主动性急速增强，除了参与已有的活动和赛事，企业还会自己主动策划实施各种大大小小的活动，吸引媒体的注意力，并通过媒体对活动的报道，获得大众的眼球，从而更加有效地提升企业品牌的知名度和美誉度。

善于“借力”、善于“造势”，而其核心机制正是“资源一资讯”的有效转换。未来的营销战中，中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中，要将品牌营销信息转换为传媒资讯，又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。

建立体系，高效传播

目前，绝大多数企业都清醒地认识到大众传媒对于品牌建设和推广、企业公众关系的巨大作用，认识到传媒是一把双刃剑，可以成就一个品牌，也可以毁灭一个品牌。许多企业都开始重视公共关系建设，重视传媒关系，成立专门的公关传播部，把公共关系建设纳入到企业的战略发展的轨道中去。

然而，一个不争的事实是国内企业利用传媒的方式还比较单调，只把传媒当成是传播信息的一个工具，没有上升到战略资源的高度。许多企业还没有认识到，传媒不仅仅是传播自己信息的一个工具，也可以作为战略合作伙伴，来帮助企业建立、提升和维护自身的品牌影响力。

企业作为一个社会组织，社会责任體，有义务让公众了解企业的运作和信息，与媒体长期地良好互动，可以达到和公众的良好沟通。企业应该充分对传媒进行研究和分析，结合自身的特点配合传媒进行“分众”报道，以新闻的形式报道企业想要传播的核心信息，达到传媒、企业、社会公众“三赢”的目的。

现在企业与传媒的合作已经不再是简单的买和卖的关系，而是一种更深层次的合作，更多地体现为一种战略合作伙伴关系。可以说，能否用好、用足强势传媒的影响力和媒体资源这座“富矿”，将是国内品牌企业能否顺利发展、强化竞争力的一个重要砝码。

企业的传媒管理体系构建

随着市场经济发展到一定阶段，企业对传媒的利用不应该再是散兵游勇地打游击，而是要全方位立体式地利用，尽可能让传播效果最大化最优化。于是，企业建立传媒管理体系，有计划有规律地使用大众传媒便成为当前企业利用传媒的较高层次，也是如今企业与传媒关系发展应该努力的方向。

建立传媒管理体系的目的是为了更好的对企业信息的大众传播全过程进行科学有效的管理，规范传播管理程序，成为企业协调各种社会关系、应对突发事件的最有效的沟通手段，以期企业界对大众传媒的运用更好地向高级化、规模化、体系化发展。

新闻发言人制度

中国的新闻发言人制度主要是从政府开始的，主要目的是要增加政府和媒体、公众之间的信息沟通的渠道。随着市场经济的发展，企业新闻发言人制度也在一些企业内部作为企业制度的重要组成部分加以确立。

1．工作体系

新闻发言人不是一个独立工作的个体，它的背后有一个强大的工作集体，从事材料的收集和了解情况等工作，这样才能保证信息的全面性、准确性和权威性。

(1)确立为新闻发言人提供支持的部门及岗位。

(2)确立突发事件或危机时刻的支持部门及岗位。

(3)对区域公司及合作伙伴提出支持要求。

(4)在确定管理职能与业务职能归属的基础上，指定各接口部门并设计岗位。

2．发言范围

各级新闻发言人必须严格遵守发言内容的范围，不得越级发表对所属上级公司意见。

(1)总部新闻发言范围是企业的整体发展策略、市场环境、公司策略、业绩表现、经营环境、企业管理、日常营运或其他事件。

(2)区域公司新闻发言范围是所辖区域公司发展策略、所辖区域公司业绩表现、区域公司的经营环境、日常管理等方面。

3．发言口径

发言口径是指企业针对媒体的采访和报道预先准备的一些契合企业形象，符合企业品牌价值的标准描述。

(1)基础口径。对企业的标准基本描述，涉及股东、公司、品牌等内容。

(2)事件性口径。针对某一具体事件准备的标准描述，涉及事件内容、企业形象、与企业的关联等内容。

(3)其他数据口径。与企业相关的一些数据需要统一发布、规范引用，涉及报表数字等。

媒体采访制度

企业作为一个社会组织，接受公众的注意，舆论的考验，不可避免地要与大众传媒打交道，而最常见的形式就是接受媒体采访，因此建立一套媒体采访制度非常必要。

1．接待原则

(1)接听电话或接待记者时，尽量不回答记者所提出的任何问题，保持良好的态度，了解其采访意图后，另外为其安排与新闻发言人的采访事宜。

(2)在了解采访内容，并初步沟通后，立即搜索所有该媒体及采访记者的资料，包括该媒体的风格、与公司关系、该记者的口碑等等。

(3)任何情况下，保持对媒体记者的尊重，即使对方问题尖锐，态度恶劣，也不能与其发生正面冲突。

2．主动采访

主动采访是指企业主动就某一事件或活动邀请媒体对自己采访，借助传媒的力量将自己的观点、信息发布给大众，从而获得积极正面的传播效果。

企业在决定邀请媒体对自己进行主动采访时，应该首先与采访事件所涉及的相关部门讨论，确定传播规划。预约媒体，接待记者，并对采访进行录音，备案存档。在媒体发布前尽量要求见样稿，至少需要见到以被采访人口吻出现在文章中的内容。之后跟踪发布情况、收集样报并归档。

3．被动采访

企业经常会遇到一些突发性事件引起媒体的关注，这时面对媒体的采访要求，企业处于被动状态，首先，要求进行采访的媒体可能并不是企业所熟悉的媒体；其次，媒体要求采访的事件对企业而言可能是负面的。

对于被动采访，企业更要谨慎对待。一般除新闻发言人外，任何人不得就媒体的咨询问题发言。企业应该确认来访记者的身份、来意以及该媒体背景，核查该记者在此之前对本企业的报道文章。安排合适的受访人并提供、介绍以上资料。在媒体发布前要求见到样稿并审核内容，至少需要见到以被采访人口吻出现在文章中的内容。

媒体网络建设制度

有效的媒体关系就好象有效的销售一样，需要长期培育，企业的传媒管理体系中不可或缺的一部分就是媒体网络建设制度。

1．媒体网络培育

(1)确定媒体清单。收集媒体信息，尤其是与企业生产经营有关联的板块，确定重要和核心媒体。

(2)了解媒体立场。尽量深刻地了解媒体的采编立场和方向，确定各个媒体对什么样的新闻和报道角度更感兴趣，有的放矢。

(3)注重区域媒体。由于贴近性等原因，有些发达城市自己的媒体在本地具有更强的影响力，因此，应该利用区域公司的地缘优势在当地建立有效的媒体网络。

(4)加大合作力度。企业应该与媒体间采取较深层次的合作方式，建立起一种平等互惠、相互支持的关系。比如采取“与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动”等积极主动的合作方式。

2．媒体网络维护

(1)建立核心记者的年度、季度维护计划，包括时间、地点、维护名单、礼品选择、维护方式等

(2)及时更新。每个季度末提供下个季度的媒体维护的计划。每个月更新关系媒体名单并汇报备案。

(3)强调积累的观念，要有资金、时间投入。

危机事件管理制度

危机发生，最容易引起社会各方面公众的关注。任何掩盖都是徒劳的。有效的传播战略和行动计划在整个危机管理中具有非常重要的作用。

1．危机公关的“5S”原则

处理危机事件的公关宗旨是：真实传播，挽回影响。业界对危机公关总结了“5S”原则。

(1)承担责任原则(SHOULDERING THE MATTER)

无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。任何危机发生后，当事企业或者个人必须迅速主动介入，承担责任。

(2)真诚沟通原则(SINCERITY)：

企业应把自己所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。无论记者的态度如何，都应该尽力与其合作。

(3)速度第一原则(SPEED)：

在危机发生后的24小时内应成立专门的危机新闻发言处，召开新闻发布会，向媒体坦诚阐述实际情况，并在整个危机期间与媒体保持联络。

(4)系统运行原则(SYSTEM)：

危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。另外，要积极寻求新的机会，制造新的兴奋中心，借势反炒，变被动为主动，化危机为机会。

(5)权威证实原则(STANDARD)：

尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构的支持，让发布的每一个数据都包含着官方或权威机构介入的成分。

2．危机时新闻发言制度

公司内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面。

在企业的外部，企业一般要委托咨询公司公关部门等机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将损失减至最小。

3．危机节点审查制度

危机节点审查制度就是指在平时贯彻“防患于未然”的思想，对企业的各个方面进行危机节点审查，发现潜在的危机，及时采取措施，在危机事件发生之前消除风险。

(1)危机节点审查范围

总部以季度为单位负责对总部层面潜在的危机事件进行危机节点审查，汇同危机节点审查表，并向上级主管备案汇报。各区域公司以季度为单位对区域公司潜在的危机事件进行危机节点审查，并向上级汇报备案。

(2)危机事件评估

对潜在的危机事件进行评估，包括分清危机类别和危机层级。危机类别大致可分为对外关系、内部员工、产品质量、生产安全、售后服务、其他等。危机层级则归类为严重、一般、轻微等层级。

力量的增强随之带来的可能就是欲望的增强，态度的傲慢。企业最容易犯的一个错误是——“我给你投了广告，你当然得听我的”。这种把传媒当作自己一个附庸机构的做法，必然招致传媒的极度反感。我们要知道的是，传媒的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求，从来不是哪个商业机构的附庸。对于这一点，企业一定要有清醒的认识。传媒和企业的关系应该是战略合作伙伴的关系，只有以此为前提，才能达到双赢的目标。

农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、企业声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立有赖于大众传媒的强力支持。一个好品牌的成长十分艰辛，也十分脆弱，需要传媒的不断呵护。现代企业不仅是从加强内部管理要效益：同时还要向外部，向社会要效益。从社会什么地方可以要效益?那就是傳媒。从传媒可以要到很好甚至很大的效益。传媒是企业一个十分重要的社会资源，不会利用传媒这个资源，就不是现代企业。