湘酒鬼沉浮

郑作时

从仅有一间房发展到8000人、5亿年销售额，再到资不抵债到处寻找婆家拍卖，湘酒鬼50年，尤其是近20年的历史是国企的一个活生生的标本

人主湘酒鬼的中国糖酒集团公司和香港中皇公司组建的管理团队现在过着一种早期创业者式的生活。他们住招待所、吃食堂、晚上成晚开会试图讨论解决这个已经存在了50多年的国有公司存积下来的问题。因为他们知道，对于他们来说，时间已经不多了。

湘酒鬼作为一个上市公司，连续亏损两年，如果第三年继续亏损，将面临退市的局面。作为糖酒公司的新主人，两家公司已经向外预告今年年底湘酒鬼将会扭亏为赢。而在内部，两家公司合计已经向湘酒鬼投入1.8亿元资金。

2007年的秋季将会是决定湘酒鬼命运的一个季度。重新梳理的产品系列花去了巨大的代价，能否按时、准点、批量地出现在市场上并受到消费者欢迎，将会是决定这个已经在资本市场上一再失信的公司能否重新崛起的关键。

文化与酒

湘泉集团地处湘西州首府吉首郊外，原名吉首酒厂。吉首酒厂自建厂，一直生产的是一种低档粮食酒，价格也卖一块多钱，一直没有得到过较好的发展。但由于自然条件优越，所生产的酒质也为人称道。为了获得发展机会，政府领导就趁当地名人、美术大师黄永玉回乡之时，请他帮助酒厂想想办法。

黄永玉是湘西人，离乡多年，因美术方面的造诣而成名。他看到家乡酒厂的窘境后十分不忍，为酒厂设计了以湘泉为名的陶瓶，并捐出自己当时刚拿到手的邮票设计费购买了一批酒在北京推销，“湘泉”酒因此而得名。

由于黄永玉在北京有一批颇具影响力的朋友，在他的极力推荐下，加上独特的口感，湘泉酒挤进了首都政商学的圈子，并获得了一定的美誉度。

初次的成功使得黄永玉和吉首酒厂都获得了信心。1991年，黄永玉再出援手，为当时已经定名为湘泉的酒厂设计了以麻袋为外型的陶瓶，并想出了一个名字——“酒鬼”。据称，麻袋为瓶暗喻这种酒来自乡间，而酒鬼为名则显示了一种土到极处的雅致。

事实上，湘泉酒和酒鬼酒确实只是一种湘西民间土法酿酒的改良。但是它口味独特，再加上湘西美丽的环境和特殊的人文风俗，以及敢于打出比顶级酒茅台更贵的价格的手法，使酒鬼酒流行一时。到90年代中期，企业的年销售回款达到四五亿之多，成为湘西州财政的第—大支柱。

上市隐患

1997年是中国国有企业上市的高峰年份。当时任湘泉集团副总经理的樊耀川在党校学习时接触到股份制的说法，回企业后就提出让湘酒鬼上市，一段时间后，获得了州政府和省政府的认同。不久，湘酒鬼以湖南省上市公司的身份在A股上市，企业得到了股票上市发行的3亿多资金。然而，这笔数额庞大的资金给湘酒鬼和大股东湘泉集团带来的却是企业追求超速发展的隐患。

酒类的生产从来就属于利润丰厚的行业，而当时正是湘泉集团超速发展之际，即便没有上市资金，湘泉集团已经开始跟随社会上的风气进行多元化扩张。有了湘酒鬼这笔上市资金之后，大股东从湘酒鬼抽取资金实现扩张的冲动进一步加剧。

同时，地方政府急于甩掉当地很多困难企业的包袱。于是，湘酒鬼和政府两下里一拍即合。一时间，湘泉集团对湘西、常德两地区的国企大买特买，一度成为拥有15家子企业的大集团，旗下有酒厂、陶瓷厂、药厂=大酒店。当时集团的当家人王锡炳成为州里和省里甚至中国酒行业的明星。

但是，湘泉集团和王锡炳的知名度虽然节节上升，但湘泉集团的业绩并没有随之而跟进，被湘泉兼并的十多家国企处境未因兼并而改善。湘泉在支付了大笔收购款项、派出了十多个总经理、财务经理之后，发现要扭转乾坤很难。几年下来，十多个企业只有洞庭药厂实现了盈利，其他都改变不了亏损的局面。而湘泉集团，成了他们的输血来源。

上市之后，湘泉集团当时的决策层对自己产品的市场也做出了过于乐观的判断。原来年产500吨酒的工厂先被扩张成为1010工程，随即又扩张成为2020工程，即要生产万吨和两万吨湘泉酒、千吨和两千吨酒鬼酒(工厂每生产10吨湘泉酒就可生产出1吨酒鬼酒)，基建规模大幅度扩张。

但是在这种急剧扩张中，工厂的质量管理、市场的接受能力都成问题，大量原酒生产出来之后，因为卖不出去成为库存，但原料的投入倒是不断在占用资金，为加速市场推广的高额营销费用实际上也已经使进一步的销售成为得不偿失的行为。

不仅如此，上市后，湘泉集团与其关键的原创人物——黄永玉老先生的关系恶化。湘泉集团开始不尊重黄老先生，据称企业后来连黄家买酒都不给买。黄永玉一怒之下,提出向湘泉集团索要3000万设计费，并将湘泉集团告上了深圳的法庭。最后，因为黄老的影响，湘泉集团以州政府出面向他支付了1800万设计费了事。而这，构成了当时轰动一时的天价设计费事件，引起了种种事端。

换将风潮

作为全资的国有企业和政府的财政支柱，湘泉集团的境况好坏，对整个湘西州财政影响非常大。因此在湘泉陷入困境之后仅仅两年的2001年，曾经风光一时的王锡炳就面临下台的局面，被调回州人大当副主任。但是，随着王的下台，企业面临的是更进一步的问题。

为了挽救湘泉集团，州政府一开始采用了派遣干部进厂的办法。王锡炳之后，州里先后派出主要干部田家贵、彭善文出任董事长。田家贵担任董事长期间提出了文化营销的方式来销售酒鬼酒，在一定程度上提高了酒鬼酒的销售，销售回款达到5亿。

但是，由于当时湘酒鬼的企业管理已经相当混乱，虽然销售起来了，企业成本上升更快，大量成本以潜亏的方式寄生在企业的流动资产里。而仅仅一年之后，因州政府改选，田家贵就离开湘泉集团继续自己的仕途。

田家贵之后的彭善文则是从一上任就在为自己寻找接任。他任职不到一年，为湘泉引进了湖南的民营资本企业——成功集团成为上市公司湘酒鬼的大股东，想用民营资本来把湘酒鬼救出困局。

这原本是一个可能有希望的方向，但很不幸，湘酒鬼碰上的是一个不地道的资本家。成功集团虽然账面有钱，但却不是做实业的企业，它收购湘酒鬼的资金都是来源于银行贷款。

成功集团掌控者刘虹曾帮助湘酒鬼重新联系上大师黄永玉，黄老又给企业设计了一个“内参”酒酒名，在市场上也引起了相当的反响。但是，刘虹并没有打算把湘酒鬼当作一个长久的业务。他考虑得更多的，是如何把湘酒鬼的财务报表做得漂亮点，以便他可以在资本市场寻找下一个买家。

长期混迹于资本市场的刘虹清楚地知道监管的漏洞，他采用蚂蚁搬家的形式来对付监管，监察来临的时候，湘酒鬼的账上就有资金，而之后，这笔钱就都去了它想去的地方。

但刘虹的财务黑洞没能掩藏多久。

2005年，证监会的一纸通知函惊醒了湘西州政府，证监会的监察发现了刘虹的空手道行为。虽然当证监会的通知一到，州政府马上将刘虹控制起来，但当时湘酒鬼在相关账户上的资金，只剩下503元。不仅如此，州政府后来发现，湘酒鬼的股权也有相当一部分被质押给了银行。

中糖入局

就在刘虹出局的时刻，作为中国糖酒贸易国家队的中国糖酒公司，正在寻找入局酒业的机会。

中糖主办着中国一年一度的糖酒贸易会，另外掌握着拥有6家分店的华糖商场，他们还参股了7-11便利店公司。中糖的合作公司香港中皇旗下还有一个免税店体系。

中糖高层认为仅仅从事贸易对公司来说存在一定风险，他们希望在全国范围内寻找糖酒相关的实业进人，以补足业务上的短板。在试图进入湘酒鬼之前，他们已经进入了广西的一家糖厂。湘酒鬼在2006年的状况，正好对了他们的胃口。

中糖入主酒鬼，对于酒鬼和中糖来说是各得其所。酒鬼可以得到中糖的财力和渠道支持，而中糖则通过酒鬼得到了一个未来很有希望的实业公司。

但中糖没有想到的是，入局湘酒鬼并不容易。中糖副总经理赵公微说，中糖的主要谈判对象是湘西州政府。因为没有政府的支持，中糖入主湘酒鬼需要的员工身份置换等工作就无法进行。但是州政府的支持又并不能意味着一切：湘酒鬼的股权大部分并不在州政府的控制之下，大部分被银行质押，中糖必须通过参加拍卖才能得到。

而从中糖一开始与湘西州政府进行谈判，资本市场上就已经有了风声。资本市场的大户们开始哄抬湘酒鬼的价格。而除了银行手里的股权之外，尚有长城资产管理公司等已经是湘酒鬼的股东。中糖要入主．必须四面谈判，甚至还要和资本市场的一些大户们达成妥协，以免他们进一步哄抬价格。

经过整整一年的谈判和参加拍卖，中糖终于以36％的相对控股身份获得了对湘酒鬼的控制权。中糖现在派任湘酒鬼的总经理助理郝刚说：“我们现在是以相对控股的身份做着全资股东的事情。”

在进驻之后，中粮发现湘酒鬼的内部情况比想象的要麻烦。因为人事的频繁更迭和政府的强大财政压力，几任湘酒鬼的主要决策层都留下了一些难以处理的问题。有些是以极低的价格把酒鬼的某些品牌外包的，有些是以高价签下了采购长单的，还有些是与外部发生了官司和纠纷的。中糖为此又借人了1.8亿余资金处理这些遗留问题。

第N次创业?

作为地方财政的支柱企业，湘西州政府对湘酒鬼寄予极大的希望。在湘酒鬼的资本变更中，州政府可以说是千挑万选才选中的中糖。

而中糖的入主，也意味着湘酒鬼是要从一个大型国企转向现代制度下的企业。这对惯于以政府意识考虑问题的湘酒鬼人，尤其是湘酒鬼中層以上干部来说，是个考验。正是因为地方政府对湘酒鬼的重望，这个企业中曾出现过几十名县团级干部，他们在给企业带来外部资源的同时，也不可避免地把政府官员的思维和做法带人了企业。不仅如此，湘酒鬼的员工对中糖管理团队也抱有看一看的想法。

2007年，中糖主导下的湘酒鬼在糖酒会上露了一面以后，在市场上就哨无声息了。为了在一年内扭转困局，中糖决定对湘酒鬼实行半年的停业整顿。

如果简单地把酒鬼酒运营起来，也许是一件更为讨巧的事情。但中糖选择的，是更为深入的做法。半年的停顿，对一个企业的决策，是要付出勇气的。

中糖希望，经过半年的停顿，酒鬼酒能以全新的面孔出现在市场上。其间，经销商体系要全面整顿，让最为市场化的经销商来经营；供应商体系要清理，让最有竞争力的供应商成为自己的伙伴。酒鬼要有一个全新的形象：品牌形象要重建、包装要修改。当然，更为重要的是酒鬼的品质体系和文化符号。为此，中糖高层花了很多精力来重建酒鬼与黄永玉老先生的关系。

对于想为他的家乡做点事情的人，黄永玉老先生是支持的。中糖入主以后，黄永玉很陕又出面为中糖出力了。他为中糖再次重整了包装设计，题写了酒鬼“不可不醉、不可太醉”的瓶标。而在白酒界调出了经典国窖1573的吴晓萍，也应中糖之邀，带着她的团队来到了酒鬼。

6月一过，中糖似乎要开始发力了。还有半年时间，两个大的节日——2007年的中秋和元旦，他们必须把湘酒鬼全年的业绩都做出来。原中皇公司总经理、现湘酒鬼总经理夏心国已经提前向媒体作出了预告，称湘酒鬼将于2007年扭亏。

而明年3月的湘酒鬼公司财报，将会给出一个结果。