品牌的“暴力”

唐文龙

在最近，又出现了一个新的词汇，那就是“品牌暴力”。那么应该怎样理解呢？我们举一个简单的例子，当你因为厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现很多频道在该时段“异口同声”地播放着同一则广告，你一定感觉自己被“挟持”或者“强制”着接收了这一广告讯息，抑或愤怒，抑或无奈，但是无疑你已经成为了广告商超强势宣传的牺牲品，也就是说你在信息接收上受到了某种超越身体限度上的“暴力”威胁或者侵害。简而言之，“品牌暴力”可以理解为成熟品牌或者新兴品牌利用自身强势地位、采取强制性手段，在没有征得消费者同意或者有意违反合理谨慎游戏规则的前提下，而谋求品牌利益的不公正行为。“品牌暴力”的表现手法纷繁复杂，也可谓“无孔不入”。

“品牌暴力”经常出现在企业的广告宣传策略中，一个典型的例子就是软文。这种文章或者其他形式的媒体讯息介于新闻和广告之间，通常在媒体上通过“特刊”、“特别报道”等形式出现，由于其具有较高的隐蔽性，而深受广告主和媒体的青睐。企业往往通过购买媒体资源，用第三方的角度来报道和宣传企业的事与物，从而起到“润物细无声”的作用，但究其根本是一种有偿新闻或者有偿广告，其实是一种间接或者隐性宣传，尤其大众媒体代表着广大消费者的公权力，在软文炒作的过程中，被无情地践踏了。但是大多数目标受众由于信息不对称等原因，不明其中原委，而在软性文章的引导甚至“胁迫”之下做出了他们的消费选择。以国内保健品、化妆品和药品市场上的软文为最，而且大量充斥在生活类报刊之中，涉及品牌品种众多，这类软文炒作声势浩大，可以说是形成了不把你“俘获”誓不罢休的“铺天盖地”之势。经过国家工商总局与卫生部重新修订，2007年1月1日开始实施的《医疗广告管理办法》中规定，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告，也就否定了医疗广告软文宣传的做法。同时，也好在消费者的“自我保护”能力在逐渐健全起来，越来越多的人具有了“软文抵御”能力，才使得许多抱着借此“发大财、赚大钱”的企业不能顺利实现他们的“软文广告暴力”，但是又有多少消费者沦为了强大软文攻势下的牺牲品呢？

滥用名人广告，是品牌暴力的又一表现形式。借助名人代言企业可以在短期之内实现品牌较广的知晓度，而名人本着“实事求是”的诚心态度来接拍广告，作为一种正常的市场行为也无可厚非。但是，当企业在不加深度分析明星个性与品牌内涵之间的关联性，而只借助名人头顶上的“光环效应”来用金钱开路，而所谓“名人”利用自己的知名度来“滥用”代言权利，企业和名人将产品代言看做是“短时期之内实现利益最大化的”手段时，名人代言就会成为“虚假宣传”、“恶性宣传”等的代名词。2005年国家工商总局要求任何人包括知名人士在内，都不能够以患者、专家、消费者名义为药品、保健品、医疗和化妆品做广告。甚至还出现了陈小艺与儿子代言的“三精葡萄糖酸钙口服溶液”广告被北京电视媒体“封播”的事件，充分体现了管理部门对于由于名人代言广告而产生的“品牌暴力”现象的一个有力回击。

此外，“品牌暴力”还体现在企业在应对突发事件的过程中，我们在此仅讨论企业在遭遇“产品质量信任危机”（即出现有缺陷的产品）突发事件时的处理态度。企业在遇到由于“缺陷产品”所造成的危机时，往往会使出浑身解数来重建消费者的信任或者安抚消费者的愤怒，但是并不是每一个品牌在每一次危机面前，都会以一种“诚实信用”的态度来处理问题。例如，2006年9月，由于重金属含量超标而发生“SK-II事件”之后，就出现了服务热线无人接听、消费者有条件退货和霸王退货协议条款（如“本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……”等词句）。虽然宝洁的SK-II已重新上架，但是，该种产品的品牌形象可能会大打折扣。因为消费者由于受到不公正的待遇而产生的愤怒与失望在短时间是不可能抚平的，甚至是不可逆转的。

另外一个“品牌暴力”就是企业对于消费者隐私权益的侵害。企业为了更好地了解和满足消费者的需求，很多时候需要对消费者的产品使用场合、频率等消费习惯进行跟踪或者调查，而这些资料的搜集和获得绝大多数被用于商业目的，尤其是一些隐私信息的获得是以征得消费者同意或者许可为前提的，如果企业违反此原则在获取“不当”消费者隐私信息，就侵害了消费者的隐私权益，各国的法律法规也将消费者隐私权纳入了保护范围，但涉及消费者隐私权利被侵犯的案例还是层出不穷。我们以新型媒体互联网为例来讨论，近几年在网络上出现了大量的“流氓软件”，在用户不知情的情况下或未经用户允许，强制性地安装了某些软件，之后搜集用户信息、跟踪用户记录或者强制用户收看广告网页，这些软件严重干扰了用户的日常工作、侵害了用户的数据安全和个人隐私。除此之外，还出现了一个集商务供求信息群发、留言本群发、邮箱地址搜索和邮件广告群发、论坛群发等为一体，多种途径大量发送网络广告信息的“暴力营销”软件。2005年7月以北京市网络行业协会敦促业内软件公司整改自律为起点，国内也掀起了对于流氓软件批评的热潮，反映了网络消费者保护隐私权益意识的增强。但是，如果没有政策法规和行业自律，类似网络侵犯隐私权益行为的终止“任重而道远”。

当然，作为普通的消费者在商业上所受到的品牌“暴力”侵扰，还不仅仅如此，它发生在日常消费领域的方方面面，让人在“吃亏受伤”之后，仍然心有余悸。还有一个有趣的现象就是，在大品牌和高价格的双重“压力”下，国内部分青年消费者为了追求所谓“生活品位”和“价值符号”，过度透支金钱来消费具有象征意义的高价位产品，被人们戏称为“消费敢死队”。当然，站在品牌企业的角度，他们一定会辩解说，消费者的行为不一定是理性的，并且这部分消费者严格来说也不是本品牌的目标消费群体。那么，究竟是消费者的不理智，还是品牌企业的商业“暴力”阴谋？这也应该是我们重新思索的问题。诚然，品牌向市场索取高价格，也是有一定的支撑条件的，比如产品研发投入、广告宣传与品牌维护费用和渠道成员利润等等成本花费，最终都需要由消费者来“买单”。但是品牌是不是一定要用“暴力”手段来实现自身的利益，还是一个大大的问号。

本来，企业追逐利润天经地义，正常的品牌塑造和维护手法也无可厚非，但是当企业用一种“掠夺性的”、“强制性的”、“非善意的”手段去与消费者“沟通”时，至少可以说他们在滥用自身在资本和信息方面的强势地位。说到底，“品牌暴力”是企业对于消费者权益的漠视、歧视或者不尊重，消费者过多或者过度地受到了企业刻意手段的“干预”，而这种干预又是“强制的”、“高压的”“隐蔽的”和“潜在的”。我们不能够说，让消费者自己精明起来，做出理性的购买决策。因为在强大的商业资本面前，消费者始终处于弱势的地位，那么就要求商业品牌以一种善意的、负责任的、真正尊重消费者权益的姿态来处理品牌与消费者之间的关系。在商业利润面前，让品牌远离“暴力”，让消费者得到真正的尊重，是一个合理的商业社会应有的基本准则。