冯军：五元利缔造爱国者神话

子　毅

从“搬箱子”、“租柜台”开始，经过14年的砺沙成金，冯军愣是在洋品牌风靡的数码产品领域扛起了“爱国者”大旗。14年来，冯军带领“爱国者”团队，坚持“自主创新，产业报国”的理念，使华旗资讯在IT业异军突起。爱国者闪存盘、移动硬盘、MP3 播放器在国内市场占有率高居榜首，爱国者数码相机更是成为中国目前唯一与国际品牌竞争的民族品牌。从昔日的五元利到今天20 几亿元的年销售额，冯军凭什么能够缔造如此辉煌的商业神话？

“冯五块”——揣着200块钱扎进中关村

1992年，冯军从清华大学土木工程系毕业，被分配到北京建筑工程总公司。在单位待了半个多钟头，听说将被派往马来西亚，冯军没有答应，起身走了。因为他父亲曾经援外8 年，回国不久就去世了。父母长期两地分居，冯军不能忍受这种生活在自己身上重演。同时，他心里也早盘算好了：“社会鼓励大学生创业，清华学生里也有一些人辍学出来创业。这些都让人觉得这是一个创业的绝佳时机。”

从“前公司”出来，冯军口袋里只有200 多块钱，他一头扎进了中关村，在同学那仅仅6 平方米的柜台边放了一张桌子，占1/3 的地方，却付1/2 的租金，开始了推销键盘、机箱的个体小生意。每天，他一手拎着键盘、一手抱着机箱，一个个柜台挨着送货。装机老板答应冯军可以将机箱放下帮着代销，但冯军没钱压货，他必须拿回现金才可以周转，于是他还是执著地站在那里不走，“你可以给我一张晚期支票，现金当然最好。我只赚你5 块钱。一月之内，你卖不出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉⋯⋯”软磨硬泡，凭着“五块钱”的承诺，冯军获得了越来越多装机老板的赏识，“冯五块”的绰号也不胫而走。当时，一个键盘的利润大概是50 元左右，但他只赚5 块钱，为的就是能够快速走货，迅速做大。

冯军有着一套“哑巴卖刀”式的推销手段，即用手摔、用水浇、用酒精擦键盘上面的字。当时他的叫卖语言就是：“双色注塑，别的键盘用化学试剂一擦，字就掉了，小太阳你拿锉刀都锉不掉那字儿。”“长途运输多可怕，铁路摔得很凶，别的键盘一摔键帽就起来了，小太阳不会。”“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的小太阳，不是他们喜欢小太阳，而是老用不坏。”声色并茂，“三寸不烂之舌”加上良好的信誉，使得冯军不断打开了市场。

冯军刚开始推销的键盘和机箱都是“小太阳”品牌。经过两年的努力，小太阳键盘月销量达到3 万只，占中国北方市场的70%。后来他又开始做彩显推销，并且继续做成“小太阳”品牌。在中关村，冯军是第一个将彩显、机箱、键盘统一品牌的人，都叫“小太阳”。

爱国者——以中国元素打造世界品牌

创业伊始，冯军就给自己的公司注册了一个商标 “华旗”，取“中华的旗帜”之义，而当时“公司”员工只有两个人—他和搬运工。从“华旗”这两个字里我们强烈地感受到当年风华少年书生意气、激扬文字的豪情和振兴民族企业的强烈愿望，同时也可以看到冯军高瞻远瞩的品牌意识。

1996年的中关村，满眼都是“小太阳”的仿冒品。小太阳LOGO 有8 条光芒，仿冒者要么9 条要么7 条。小太阳注册商标Sunrise，仿冒者要么是Sunrate、Sunrain，要么Sunraise。眼瞅着自己花几年时间培养起的品牌被侵蚀，冯军心如刀绞，毅然选择了抛弃，于是他在“小太阳”商标旁边打上了一个新商标“爱国者”，从此开始为这个新品牌奋斗。1997 年推出“爱国者”的时候，所有人都说冯军疯了，当时大家争相起洋名字，都说自己是原装进口的，但实践证明冯军胜利了。布莱尔访华，拿着爱国者的数码相机四处拍摄。对英国大使和记者讲“this is the bestphoto I have ever taken”。冯军解释说，外国人其实很喜欢“爱国者”这个名字。

“爱国者”的名称与“华旗”的理念一脉相承，依然延续着冯军做民族企业一面旗帜的品牌理想。“品牌经营，如同挖井。”冯军引用80 年代高考作文题目中关于挖水的寓言故事：有一个人挖了很多口井，每一次都浅尝辄止，结果还是没有挖到水，其实水就在挖过的地下不远的地方，只要持之以恒就能挖到水。冯军认为，经营品牌就像挖井一样，只有持之以恒才会有所收获。

2003年3月12日，华旗第一次出现在国际IT展览盛会CeBIT。冯军带去了花100多万元请奥美设计的华旗国际LOGO“aigo”以及包括移动存储、数码视听产品在内的多款数码消费电子产品。从此，“爱国者”这个民族品牌终于进入了世人的视野。

在mp3 混战时代，冯军观察到，无论是三星的“yepp”、还是索尼等，都存在一个漏洞，就是他们没有一个好的中文品牌。冯军大胆将他的mp3 命名为“月光宝盒”。“月光宝盒”是周星驰《大话西游》中的经典，差不多每个年轻人都能背起“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前……”月光宝盒完全符合中华民族的理念，一个女孩子收到男朋友送给她的月光宝盒，她心里一定很开心，月光宝盒含蓄地表达了美好的情感，在每一个华人心里引起共鸣。借着和消费者共同的文化背景，“爱国者”在mp3 产品上打败了韩国三星，在移动存储上战胜了美国IBM，在mp4 上击退了法国爱可视，成为市场的第一。

以中国元素“轰”开世界品牌之门，冯军算得上是数码消费产业界的“民族主义者”。在笑谈中，著名的国际品牌被他称为“列强”，针对与各国厂商的竞争与合作，他的战略是“联美联欧抗日”；他坚持在赞助的迈凯轮F1 车队奔驰赛车上标上“爱国者”，F1 赛车上历史性地第一次出现了汉字。

坚持中国元素，加上自主知识产权和过硬的质量和有竞争力的价格，“爱国者”在放眼望去尽是洋品牌的数码产品领域有了自己的一席之地。

“冯六赢”——“炮”轰IT界

华旗蒸蒸日上，历经品牌从创立到转换，到多产品发展，到核心技术的研发等等。冯军早年在市场摸爬滚打中强化培养起来的一线意识一直传承下来。他每天都和华旗员工一样打卡上班，8:30 ～ 9:00 是各部门分别进行的例行早会，他总是随机参加一个部门的早会，先是静静地听取部门讨论，然后谈谈自己走访市场的感受，与大家共享。

他拥有华旗100% 的资产，但他对个人财富看得很淡。“华旗无形资产很大，有形资产两个亿。”他这样评价自己的财富。“六赢”是冯军说得最多的词，也是他运用频率最高的策略。它起源于清华校训：自强不息，厚德载物。何谓“六赢”，冯军自己的解释：“就是‘大众、代理、员工、公司、供方、社会参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，缺一不可。”从昔日的“冯五块”到今天的“冯六赢”，冯军在IT 界垒起“爱国者”金字塔。

冯军喜欢下象棋，对于“炮”更是情有独钟。“中国人的跳跃性思维特性，在‘炮身上得到了淋漓尽致的体现。国际象棋所有的棋子无论是直走或者斜走，都是在一个平面上完成。唯独中国象棋的‘炮，是从平面到立体的一个拓展，等于从二维空间拓展到三维空间。”于是，华旗人自创了“爱国者象棋”—在国际象棋中加入了两枚中国象棋的“炮”。纵观华棋的发展史，正是依存中西结合的象棋文化这一内在逻辑的跳跃式发展过程。

冯军的眼光不仅仅局限在自己的企业身上。2005年8月15日，在冯军的倡导下，中关村的高科技企业联合起来，成立了一个“民族品牌联盟委员会”，号召中国的高科技企业在国际市场上“打群架”。“目前中国的国际品牌还很少，靠一两家企业单打独斗是很难在国际市场上取得成功的。”冯军说，40 年前的日本品牌能够风靡全世界，实际上是以SONY 为首带领的一大批日本品牌，靠高质优价，打群架才取得了成功。现在，华旗的分公司已经开到了新加坡、法国、印度、中国香港和加拿大，冯军希望携手更多的中关村企业共闯国际市场。

在“海龟”眼中，冯军无疑是“土鳖”,冯军却称自己是“海带”，因为他14 年来一直待在海淀区。因为中关村高科技园区给他良好的创业环境，他舍不得走。冯军每天思考的，是如何把愿景告诉员工、告诉客户、告诉所有人。“把爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”，这句话他每天要讲100 次。冯军关心的，是如何下好“爱国者象棋”，把“华旗”插遍全世界。

没有创新这一内在逻辑和支点，华旗的“炮”是无法“炸”出一个个的亮点的。没有厚德载物的统帅冯军，在“各领风骚三五年”的IT 业界，华旗不可能坚持14 年，并且创造了今天这种规模和市场地位。“为国为民，侠之大者”这八字赠语用于形容冯军，或许也是极为精辟的。