终端广告莫嫌小 合理设计效益高

英昂林

粗放经营是终端广告一大误区

有一次，我看到一个商场正在处理短袖衫，就过去打算挑一件。谁知，翻开短袖衫的时候，发现下面盖住的竟然是盒装的衬衣。可是找来找去，都没有看到衬衣的价签。等了一会儿，一个女营业员走过来，我问她，这个衬衣和短袖是一个价格?她说好像不是，可能是29或是39，好像是49吧。我说，没有价格怎么卖呢?对方就说，可能是39吧，还让我结账的时候看看。

我转身离开了。这就是终端?那家企业肯定交了进场费、促销费，可能还有促销人员补贴、破损补贴等，估计卖不了还要无条件退货。真是悲哀啊!企业花钱了，业务员事情也做了，产品也陈列出来了，好像一切都正常，但是小小的价格卡的缺失以及陈列的错位，这么一点点就把销售机会抹杀了。

很多企业都是机械地把1平方米的海报作为终端广告，一说起终端造势就知道海报到处贴，相互撕掉之后再贴；还有一些是申请了之后就放在仓库里，而有的则是上面分下来的，但是没有方法指导、执行监督、效果评估等也是放在仓库里，库里就是一大堆无用的促销品，大多都是终端广告的积压品。很多企业一谈终端就好像自己是在做细节了，其实质依然是粗放形式。终端广告没少投入，往往没有任何“疗效”。

终端广告的策略与落实保障

终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果。保证产品消费成功，不是一个环节或者几个环节做得好就能够出效果的。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。

根据实践的结果，终端广告的设计原则如下：

全局规划，一次采购；统一调度，分批供应；全程监督。严查结果；深度协同，目标挂钩；目的分层，层层激发。

其实，有效的终端广告不需要设计得多么精美。也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够。弄得越多跑冒滴漏也就越多，浪费的也就越多，而且会影响正常的销售作业。作为企划人员一定要记住：先把常规的东西做好做透，太追求新异反而让执行者不能把主要精力放在销售上面。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了，最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。

每一个动作都要有明确的目的。力争把所有可以利用的资源都统合起来，很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去设计相对独立的方案，而不从根本考虑：我有没有从整个系统中去考虑呢?如果我在最初全盘考虑的细一点的话，是不是可以规避以往的问题呢?产品企划怎么配合终端销售?当地的广告在什么时间开始播放?“五一”和“春节”终端造势有何不同?这些问题是全局的关键，要靠经验和不断的总结改善。

宣传品的采购不能太分散，因为那样会增加结果评估的难度。当然这要对销售渠道进行足够的分类，能统一规划的就一定要统一，不能统一规划的也尽量控制采购的频率，少次多量便于评估，这是掌握终端信息的。关键有了信息就为以后的改善提供基础。否则，很多都是石沉大海，无从改善和优化作业流程。分配的时候要让执行者提供负责人名单与联系方式，由负责人具体安排终端数量、位置、联系人与联系方式等，根据客户作业进度与进货数量，分次配送，当成销售支持。

在执行过程中除了对重点区域进行实地调查以外，还要安排人进行不间断的轮番抽查，登记在册，一定确保物尽其用。这些都将成为对当地业务的申请权限和信用的评价标准。对于不能物尽其用的区域，在目标考核、申请核准权限等方面实行限制。在造势过去之后。常态的规划也要跟上，比如产品结构的相互配合相当重要，避免出现靠广告做销售的情形出现，销售力的本原还在于人身上。终端承接上游下来的许多力量都要恰如其分地作好接力，否则将形不成合力，增加隐性成本。

终端广告的设计和使用

进行终端广告之前一定要弄清楚投放区域的终端形式。传统意识里，终端广告的对象有两个：终端小店、超市卖场。这几年终端渗透的理念指导下的社区广告开始成长起来。是一个不小的分化力量。

不同的终端，使用的广告形式尽量要求统一，压缩差异化的成分，规模所达到的低成本是所有经营实体最终具备竞争力的必由之路。

终端小店，包含小零售店、餐饮店、农村的小商业街等，常用的广告形式有：海报、横幅、围布、吊棋、门头、灯箱、桌牌等，还有一些不是很常用的如冰柜、货架以及各种以促销名义兑现的笔、烟灰缸、杯子等小礼品。

超市，包含普通超市、便利店、卖场商场等。常用的广告形式有：生动化地堆、围布、摇摇卡等。不常用的如终端电视、易拉宝、吊旗、人员服装、现场活动等。

社区，包含居民社区与办公楼宇等。其广告形式就比较复杂了。通常有如下几种：电梯广告、社区读报栏、指示牌、灯箱、楼宇电视、社区活动、社区直投广告、社区户外公益广告、绿化带公益广告。

这些形式可以统合使用，也可以由产品定位进行某一个终端类型的广告。

这些广告形式都是现在企业在做的，除了资源协同与广告载体上的内容设计之外，没有什么悬念。内容设计就是给谁的广告写什么样的内容，比如我们在解决从城市到县乡货流不畅的问题的时候，就把产品系列介绍、招商政策和各地的经销客户资料设计在POP上，放在箱子里面，预前与工厂和分公司做好沟通。这批货一定是第一批发货和分销。这样，小店开箱后就可以知道产品信息。直接叫货，促成总经销的货流快速分流。

针对城市和农村的广告价值趋向不一样，农村比较喜欢大红大紫的“富贵色”，而城市则对这些比较冷漠，需要针对不同的消费群单独设计。

以上这些广告形式，一定要提前和当地的业务沟通好，比如针对卖场的围布与针对批发市场摊床的围布其高度尺寸是不一样的，如果设计一个尺寸就不行。因此提前沟通很重要。

产品也是广告资源

利用产品作为广告载体需要从终端消费和陈列的特性上去设计，比如一般产品可以设计一款大的礼品包。终端在陈列产品的时候往往是以差异性来决策的，相同规格的包装通常只会陈列那些老产品。而新产品如果要得到陈列就要与一般的设计有所差异。比如像康师傅的珍宝珠。一个罐子上面布满孔，可以插上产品，可以放在收银台上。或者小店售货台上，这种产品设计传播的不是单一产品。而是企业形象；再比如百威的四罐装的易拉罐也是别出心裁，吸引眼球。

产品本身的特色说明文案、箱子、袋子、盖子等都可以拿来作为广告的载体。比如旺旺食品的600G大礼包的外箱上就把其广告语放在上面，这样在终端陈列的时候，可以起到多次传播的印象。同样，百事薯片包装上除了是其电视广告画面以外。背面经常有产品促销或者活动的文案，直接针对消费者。还有比这个更终端的吗？

国内的产品作为广告载体目前看到的不多，其实作为产品，其价值是可以分成不同的载体的，如产品名称、商标和字体设计、产品特色说明文案、包装形式、图片形象、色系选择等都可以说广告的形式。比如，金六福酒就是利用红色系作为标志色彩的。