百年老人头 再造洗衣品牌传奇

高　默

2006年，中国经济持续升温，各类投资热潮持续涌动。11月25日，寒意正浓的北京挡不住投资者的热情，在北京展览馆迎来了紧抓投资者眼球的中国中小投资项目创业合作洽谈会。创洽会如期在北京展览馆拉开帷幕。以研究探索现代营销模式为宗旨的国内的大型期刊《现代营销》特约记者(以下简称“本刊记者”)跟随来自全国各地热情涌动的人群目睹了本次洽谈会的盛况。然而就在琳琅满目的中小展台之间，让记者略感惊讶和非常有趣的一个展台前，众多投资者排成长龙，前排人员专注地听着专业人员的讲解，仔仔细细地留下自己的信息资料，并争相索取参展商资料。记者顺着人群走近一看，招牌稳重明亮，展台大气而又温馨，就像一个高档休闲咖啡吧，介绍人员整齐划一，热情专业，训练有素，介绍资料厚重而精美，让人拿到后就爱不释手，这就是让记者既感到既熟悉又略显神秘的全球知名品牌——意大利老人头干洗连锁的展台现场。

带着诸多好奇，本刊记者现场采访了一样忙碌于展台现场的老人头品牌中国的领军人物，意大利老人头(中国)洗衣连锁集团中国区运营总裁张春雷先生，就记者感兴趣的诸多话题展开了近1小时的访问(以下部分经录音整理)。

记者：在我印象中老人头应该是国际知名高端品牌，为什么会想到要参加这次中小投资项目创业展会呢?老人头干洗连锁又是怎么来的呢?

张总：您好。老人头品牌是一个历经百年，享誉全球的国际知名品牌，最早缘起于意大利一个裁缝、蜡坊世家。

说到中小投资，在我们概念里早就不是几万元的投资了。随着中国经济持续高速稳定发展，老百姓口袋里钱越攒越多，有个十几二十万根本不稀奇，除了买房买车等固定消费类投资外，这类投资者往往因为没有相对固定的产业，也缺少丰富的行业专业经验，又有着极大的创业和成功的渴望。就有了我们所谓的“中小投资”了。

说起干洗连锁。又不得不提及与中国老百姓息息相关的干洗行业。上世纪八十年代中国迅猛发展的干洗行业。造就了诸多知名的本土洗衣服务品牌。与此同时，近年来诸多国际品牌的蜂拥而至，一时间让中国的干洗行业风云突变，异军突起。大有“黑云压城城欲摧”。“山雨欲来风满楼”的气势。老人头品牌经过近3年中国市场调研和资源整合，凭借百年品牌的号召力。成功地将老人头从高端经典皮具和服饰领域延伸到后续服务领域，所以就有了老人头干洗连锁。

老人头创始人是利奥纳多一世，利奥纳多年轻时生活艰辛，历尽沧桑，但其家传的手艺却远近闻名。1918年，利奥纳多一世创办了利奥迪迦森公司，因其制作的意大利将军服品质超群，被军方授予十字勋章而闻名。利奥纳多二世则从小酷爱艺术，对意大利文艺复兴时期最负盛名的艺术大师利奥纳多·达芬奇(Leonardo da Vinci)的伟大成就和传奇人生充满好奇。尤其是达芬奇在艺术上的执着追求深深地影响了他，后来利奥纳多二世就以邮票上的达芬奇头像为蓝本，设计了著名的“老人头”商标。于是，这样一个充满梦想的少年，凭借他对完美艺术和成就伟大事业的追求。铸就了世纪辉煌的老人头品牌，也成就了一部人生传奇!

记者：干洗连锁的竞争异常激烈，这是一个不争的事实。从几家知名门户网站的竞价排名搜索上面，我们能够清楚地看到这一点。请问张总为什么会有这种现象?

张总：中国的干洗行业自诞生开始，就存在着先天的不足，同时也背负着太多的压力。由于中国改革开放以前中国绝大多数老百姓都不接受干洗服务，真正开始接受干洗也才是最近十年的事。另外，由于目前市场上最多的还是夫妻式的干洗店，这就给大多数老百姓造成了干洗行业很简单，有个门面就赚钱的极不专业的印象。多数老百姓认为干洗店就是洗洗烫烫而已，与国外干洗行业的管理有序、服务规范，清洁品质有保证，带给消费者健康愉悦的高品质生活体验相比，中国的干洗业给人一种小本生意，有没有、好不好都无碍大局的错误印象。没有给消费者带来更多的服务价值，所以出现了国外的干洗服务市场尽管人口相对中国少，但每年市场消费额却是中国的几倍的奇怪现象。由此，我们不难看出中国的干洗行业发展，在真正满足顾客需求方面还有着相当的不足，并且随着消费者消费能力提高，中国的干洗行业必然会创造无限广阔的市场空间。所以我们认为，中国的干洗行业仍然处于行业发展周期的初级阶段，未来必然是有无限潜力的朝阳产业。

另外，一旦深入研究干洗行业，就不难发现干洗店的经营相对于其他服务行业有着不可比拟的盈利优势：一是随着经济发展，社会文明进步程度越高，人们对衣着要求就越高，未来的市场容量和发展潜力必然超过餐饮等行业：二是干洗行业是纯粹的技术服务行业，全现金进账，无欠款坏账。没有产品库存积压和原材料大量的消耗成本，故其利润率仍远高于餐饮等其他服务行业；三是由干洗服务特点造成进入门槛比较低，并且一旦经营稳定客户群不易流失，保障了经营稳健增长，没有大起大落；四是干洗店人员精简，管理简单。容易规模化，适合连锁经营。正是由于以上这些特点，注定了干洗行业给人造成的奇怪现象：外行人感觉很不起眼，而内行人却争先恐后，竞争也无比热闹，也形成了部分的无序竞争局面。

正是由于中国有着无比庞大的人口和市场容量，中国经济腾飞带来的消费能力激增和面向家庭消费服务的无限商机，同时国内品牌大都缺乏国际市场运作管理经验，基本处于低层无序竞争阶段，整个市场格局仍没有量终成型，所以才吸引着诸多的国际品牌大举进军中国干洗行业。

记者：在干洗行业，人们最为熟知的品牌有法国的福奈特、五优洁等，早已占据一定市场份额，请问张总，老人头为什么选择在这个时候进入?

张总：刚才谈到行业的无限潜力，老人头也正是看到了这样潜在的机会，大举进军中国干洗行业，志在改变无序竞争给市场和消费者带来的损害，重新洗牌中国干洗业。作为国际百年品牌的老人头有着非常强势的几个方面：

一、最早进入中国发展品牌经验开始于上世纪七十年代末。当时正值中国改革开放之初，而同时老人头已在意大利和其他欧美发达国家取得了相当的成功，老人头公司在皮革制品和服装服饰领域已经具有相当的品牌影响力，意大利也逐步成为全球消费者心目中的“皮具之都”，老人头进入中国，也是其发展全球品牌战略的重要一步。

老人头公司刚开始进入中国，由于当时特许经营对中国来说还是新鲜事物，所以公司并没有采取特许经营的模式，而是结合中国当时的国情采取了品牌产品授权代理的方式发展，由于“稳重、理，睦、成功”的品牌形象在一开始就得到了中国消费者的高度认可，同时老人头公司的产品传承了意大利全球皮具之都的经典品质和尊贵气质，一时间老人头公司的高档皮具类产品在中国风靡一时，老人头公司的品牌形

象在中国老百姓眼里成了皮鞋、皮具等高档奢侈品牌的化身。

进入90年代，中国经济快速腾飞，消费能力有了大幅度提高，面向普通百姓的本土品牌也迅速发展。同时由于中国市场经济初期的市场不规范与老人头继续坚持的高端、经典、品质的品牌发展路线发生碰撞，使品牌发展速度受到一定的影响，但老人头品牌传递的经典品质的理念却深入人心。所以说从上世纪80年代开始，老人头在中国的品牌发展总体上还是相当成功的。

二、在老人头进入中国发展品牌战略的同时。老人头也在全球范围内积极探索新的品牌发展、延伸和提升之路。皮具护理就是在那时积累了宝贵的成功经验。众所周知。老人头公司的品牌是全球皮具经典品牌，老人头产品也是艺术与品质完美结合的象征。自1973年开始。老人头品牌就开始尝试进入与皮具紧密联系的延伸服务一专业皮具护理业务，并借助老人头公司在皮具领域的强大品牌号召力和影响力，开始了在意大利的专业高档皮具护理业务。1959年，国际特许经营协会IFA的成立，标志着特许连锁的经营模式已日臻成熟。老人头成功运用特许连锁经营模式推广其皮具护理业务。从此开启了老人头品牌发展的崭新篇章。截止2002年，老人头专业皮具护理业务已在全球38个国家、207个城市，发展了3000多家服务连锁机构。老人头皮具护理在全球市场取得了巨大的成功。同时老人头又与国际领先的日化巨头联合研发，开发出5000多个品类的老人头品牌日化产品，并广泛应用于老人头专业皮具护理业务以及家用日化消费领域，老人头日化产品也是在中国日化领域里为数不多的，获得国家环保总局颁发的中国环境标志认证的产品，成为市场的领跑者。就这样，老人头品牌从最初的裁缝、蜡坊世家，为皇家制作高品质的制服，发展成为享誉全球的经典皮具，再成功延伸到现代的皮具护理、日用化工领域。自1918年开始的近百年的老人头品牌，秉承追求经典品质的理念，继续在全球范围内创造着新的传奇。

三、精心准备，蓄势待发。老人头干洗连锁凭借其全球皮具护理特许连锁的成功经验，中国本土的连锁经营成功模式和庞大服务网络资源，强大的专业化技术服务营销团队。采用全球领先的“生物干洗技术”，欧洲技术的精良设备和环保标准的洗涤耗材，以“健康品质干洗+专业皮具护理”为连锁干洗店核心主打业务。运用国际化大品牌的市场运作思路。与诸多国际知名洗衣品牌共舞中国干洗市场，进一步提升老人头在中国的品牌价值。

四、时机成熟。重磅出击。通过近5年对中国市场的潜心研究和分析观察，老人头最终确定了进军中国干洗行业的最佳时机和途径。于2005年一举收购了数个中国本土成功运作的一流特许连锁品牌，并投资在大陆设立相关的设备组装TF和日化生产基地，注册成立了意大利老人头(中国)洗衣连锁集团并授权合法使用老人头商标，高调进入中国传统干洗行业在中国发展特许连锁。我们凭借老人头百年全球品牌的号召力、追求经典品质的品牌理念、领先的技术工艺、庞大的服务网络，准备在5年内打造一个国际一流的专业化服务品牌。整合终端网络资源建设一个面向终端消费者和家庭的多元化终极服务网络，提供经典品质的专业服务，开创中国干洗行业的崭新格局!

记者：通过以上四个方面，我们很清楚地看到老人头进入干洗市场是胸有成竹的。可是，我想决定最终成败的还是单店盈利能力的问题，请问张总。老人头在支持单店盈利上是如何作为的?

张总：老人头干洗连锁的成功区别于其他品牌的主要因素，取决于以下几点：

一、老人头百年品牌，国际授权。老人头品牌全球范围的成功以及在中国市场近30年的运作推广，已经成了家喻户晓的知名品牌，强大的品牌除了带来其他品牌不可比拟的潜在客户数量，同时国际百年的品牌的规范化运作管理，还传递给消费者强烈的值得信赖的信号。

二、全球首创“生物干洗技术”，健康品质干洗独领风骚。利用全球领先生物科技在干洗行业的应用，使衣物洗涤实现了深层清洁、彻底杀菌消毒、去除残留污染、护理织物纤维、保护衣物质地、给衣物增光添色，实现了真正健康的品质干洗。迎合了越来越多的消费者对健康的追求。

三、百年传承专业皮具护理。中国的皮鞋皮具市场销售量每年都以千亿计，广阔的潜在市场，为老人头专业皮具护理带来了无限的业务发展空间。老人头干洗连锁店的另一经营服务特色就是老人头的皮具护理。凭借历经百年，世代传承下来的专业皮具护理技术。吸引着诸多高档皮衣、皮包、皮鞋、皮具、皮制家私、皮质汽车坐椅等崭新业务。

四、欧洲技术设备精良。意大利核心技术，中国本地化组装的精湛设备，给老人头干洗店繁忙的业务提供高效的保障。

五、国际领先日化耗材产品。与国际日化巨头合作技术开发，中国内地批量生产的，业内获得唯一国家环保总局颁发的环境标志认证的领先日化耗材，为老人头的干洗和皮具护理服务奠定了坚实的基础。另外老人头的家庭个人日化消费产品在干洗连锁系统终端的零售，也为老人头干洗店的利润贡献不少。

六、全球老人头国际大品牌合作及客户资源。老人头近百年的发展，积累了丰富的品牌合作资源和消费客户资源。全球近80％的服装服饰、皮鞋皮包皮带等皮具、家居家纺等领域的知名中高端品牌都跟老人头有着紧密的合作，是诸多品牌的干洗护理指定服务商；同时老人头公司自身皮具服装等产品的全球拓展以及在中国近30年的推广，使老人头拥有了众多忠实的自身品牌客户群，老人头品牌延伸带给老人头干洗店独有的客户资源。

七、丰富的成功经验、规范的特许系统、标准化的连锁店经营管理、立体化的品牌推广和经营促销、全面的技术培训和全程的顾问指导、强有力的总部全方位经营支持也是老人头干洗连锁店经营成功的保障。

记者：老人头知名度和美誉度是毋庸置疑的。请张总描述一下老人头洗衣集团本身?

张总：意大利老人头(中国)洗衣连锁集团(以下简称老人头洗衣连锁集团)自一成立，就明显地继承了国际品牌的血统，同时结合本地化成功洗衣品牌的资源整合。形成了强大的服务网络和团队。目前老人头洗衣连锁集团中国总部位于上海，通过资源收购整合拥有了分布全国的20多家子公司，6000多家终端消费服务网络，300多名优秀本土化团队。在江苏省建有250亩现代化日化生产基地。集团下属的上海老人头工业洗衣机制造有限公司主要负责老人头洗涤设备的中国组装测试；上海老人头日化有限公司负责老人头工业及日用消费日化产品的生产和面向商超网络，的销售；而上海老人头洗涤服务有限公司则主要负责老人头干洗皮具护理等项目的特许连锁管理运作；同时集团在组建了老人头洗涤技术培训中心，并建立大型老人头干洗连锁直营旗舰店，为老人头干洗连锁成功模式的市场推广指引航向。

总之，在传承百年的品牌精神和品质理念的指引下，老人头中国团队非常有信心将老人头在中国的品牌发展之路越走越宽，再续老人头百年辉煌，再创老人头世纪传奇。

记者按：意大利老人头，这个国人耳熟能详的、略带神秘色彩的国际品牌，就这样步入了我们的视野，面对国内群雄，市场纷争，这个百年品牌在选择这个时候进入，自然有他的道理，人们对于穿着干净、舒服的，追求是一个永恒的话题，干洗行业有着广阔的市场前景，但愿这个品牌释放出它本有的魅力，让更多人去关爱和加入这个行业。

本刊记者衷心祝愿这个百年传奇品牌——意大利老人头一路走好。

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张春雷个人简介：

美国哥伦比亚大学MBA，意大利老人头(中国)洗衣连锁集团公司中国区运营总裁，主要负责老人头品牌中国区的运营管理和品牌运作。曾任安达利特许管理顾问有限公司(Antary Franchise Management Consulting)中国区总裁、IBM(原普华永道)战略顾问、VERSACE(范恩哲)中国区市场总经理。