孙坚解密如家酒店

王雅文

对于连锁酒店来说，只有不断地扩张开店才能保住其目前的市场地位

这是一家与众不同的酒店：砖红的墙、粉绿的杯子，蓝黄双色的台灯，床头还放着几本供睡前阅读的书。就连酒店的LOGO也煞费心思：蓝底被勾勒出房屋的形状颇似中国象形文字中的“家”，上面一轮黄色的弯月，不论是英文名“HOMEINN”还是中文名“如家”都透着温馨，应和着如家的广告词：“洁净似月，温馨如家”。

没有设置服务员的楼层，但要求会立即通过总台得到满足；没有游泳池和健身中心，但可以吃上一顿可口的便餐；没有会议中心和大而无用略显空旷的前台大厅，但可以便捷地上网、复印传真。当然，更重要的是，客人口袋里的钱节省了不少。

这家酒店浑身上下都透出与传统酒店截然不同的气质，经济与连锁的概念深入骨髓。

如家属于经济型酒店，一般认为经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士、学生为主导客源群体，价格相对星级酒店较低廉，服务标准、设施简洁、安全、干净和性价比高的一种酒店模式。2006年10月26日，如家成功登陆纳斯达克。

近日，《瞭望东方周刊》记者专访了如家酒店连锁集团的CEO孙坚。孙坚曾在易初莲花、百安居等公司担任要职，被业界认为是一位“含金量很高”的职业经理人。不过，经历丰富的孙坚本身不太认可职业经理人的说法，更喜欢被称为“职业事业人”。

资本的宠儿

发改委近期发布的《2006中国经济型饭店调查报告》显示，中国共有经济型饭店连锁品牌50家，已开业酒店数量超过600个，它们的平均年龄为4年。

目前在中国酒店市场平均60％～70％入住率的大环境下，包括如家在内的经济型酒店的平均入住率却常年保持在90％以上，甚至经常客满。这份报告还给出了截至2005年底市场前十家的饭店数，锦江之星、如家连锁和莫泰168位列前三，分别是110家、104家和40家。

2006年各种资金的不断涌入正在加速各家经济型酒店的跑马圈地运动，继如家成功在纳斯达克上市后，11月14日，美国华平投资集团投资1000万美元，参股7天酒店；而锦江之星也登陆了香港主板市场。

《瞭望东方周刊》：经济型酒店何以受到资本市场的如此追捧?

孙坚：各家善舞资本长袖，目的就是要在行业整合之前抢占地盘。连锁经济酒店最大的利润来源就是“房价基本与三星级酒店齐平，但是成本远低于三星级酒店”。

传统酒店大多通过酒店经营和自有物业的升值来获得实际利润和账面盈利，但是这种模式的缺点是资本开支很大，对现金流的依赖也很大。而经济型酒店大多采用租赁物业、直营管理的模式，扩张速度非常快，本质上属于纯粹的“酒店运营公司”。

此外，高档星级酒店的投资回报周期较长，一般达十五年以上，而经济型酒店的投资回报周期只有五年左右。这也是为什么经济型酒店受到崇尚“快速投资、快速收益”的资本追捧的真实原因。

《瞭望东方周刊》：现在各个经济型酒店品牌都在用不同的语言，向不同的资本市场表述其在连锁经济酒店市场的特殊定位?

孙坚：是的，经济型酒店的运营模式、市场定位没有太多秘密可言，大家都可以相互拷贝，但是资本运作的能力关乎竞争的成败。

目前经济型酒店的竞争格局就是资本主导下的多层竞争。谁的“摊子”铺得大，能迅速占领各主要城市的热门地段，谁就能主导未来，而这一切都需要钱。

扩张的冲动

《瞭望东方周刊》：那么有钱之后呢?当市场不再扩张，当竞争者趋于饱和，当所谓热门地段已经遍布经济型酒店时，未来会不会呈现一个价格战趋势?

孙坚：对于连锁酒店来说，只有不断地扩张开店才能保住目前的市场地位。如家上市后将把其融资中4500万美元用于在中国市场酒店的继续拓展之上。而未来的如家还要进入中国的100个城市，比现在覆盖40个城市的规模扩张一倍以上。如家已经瞄准了全中国100个400万人口以上的城市。

我想提醒所有做经济型酒店的人，中国不缺便宜的酒店，上海的社会旅馆超过2000家，不要绝对地认为价格就是杀手锏。管理和服务的创新才是经济型酒店生存的密码。而一些地区的投资者用价格作为竞争手段，会造成市场的无序。

这个行业不仅进入门槛低，而且相互之间的同质化竞争明显，如果内部管理跟不上，连锁经济酒店的快速发展不会坚持很久，因为如家成功，很多投资者会追随而来，无论是资金还是管理，事先都应准备好，扩张靠的是管理，不应太盲目。服务行业不是单纯地买卖产品，服务行业讲求的是体验式营销，提供可持续的且让顾客满意的体验式产品。

《瞭望东方周刊》：很多经济型酒店因为扩张过快，致使消费者在不同的连锁店享受到的服务不尽相同，如家有没有收到过这方面的投诉?

孙坚：坦率地说，如家也有服务不到位的时候，因为投资者和管理者都还没有那么成熟。消费者消费品牌和连锁为的是减除防御性，信得过的品牌给消费者的是安稳，一致化和标准化的连锁给的就是放心。如家今后会更加专注于产品的可持续性，服务标准的维持和提高。

很多经济型酒店在扩张的过程中走歪了，做酒店的同时又在发展旁系产业。经济型酒店能做的，三星级酒店也能做，为什么三星酒店的生存还是这么艰难，这个世界专注一件事情是最难的。

为了避免同质化的竞争，有些经济型酒店喜欢弄些花头，比如将浴室造成透明玻璃球设在房子中间，错了，客人消费经济型酒店，为的是简单和便捷，最基本的东西才是最具魅力的，最基本的东西没有必要复杂化。

经济型酒店规模扩大的同时，意味着未来要承担更多的抗风险能力，一个行业不可能永远像现在这么旺盛。Motell68还在不断地开发268，368产品，市场喜欢通吃，但怎样发现主要的客户群，且把这部分客源营销好，已经算得上成功了。另一方面，武汉如家的房价是159元，上海299元，顾客可以接受，一旦价格波动太大，顾客就未必能接受。由于目前市场大，还看不到价格波动带来的潜在风险。

如家的生意经

《瞭望东方周刊》：上市后的如家在管理上会有哪些创新?

孙坚：连锁酒店的核心竞争力在于连锁管理和市场营销，连锁企业发展靠速度，生存就要抓管理。如家在系统上创新，实行标准化管理。每个岗位都有标准的员工手册，这是如家的“圣经”。每周每个月甚至每个季度，从员工到经理层都会有标准化考试。中央有质检系统，每三个月对所有连锁店进行神秘暗访，各酒店间相互评分。

如家直营和特许加盟店的比例是7：3，今后可能会调整，加盟店实行特许加盟加派出式管理，酒店总经理由总店直接派出，这在中国是首例，锦江之星对于下面的加盟店也只有6个月的跟踪辅导期。

其实一直以来，特许经营模式在中国走得都有点偏，刚有个概念，看似不错，就立刻特许加盟，营销模式、管理、培训各方面都不成熟，特许商凭什么特许?加盟商凭什么付钱加盟?这个等式问通了，特许经营的模式在中国才能走上良性运行的轨道。

如家现在或将来最大的竞争对手都不是别人，而是自己。酒店管理者应该始终关注消费者的核心需要，在核心需求上做加法，在非核心需求上做减法。很多消费者认为酒店就是用来睡觉的，那么床单、被套的干净，卫生间的整洁程度就是酒店的核心竞争力。酒店能做到一百年保持干净，就是赢者了。

《瞭望东方周刊》：以速8为代表的外资经济型酒店，是在四星级的层次上做经济型，算是美国意义上的经济型酒店。中美经济型连锁酒店的差异和共性在哪里?

孙坚：经济型酒店是一个舶来品，在欧美市场已是一个成熟产业。美国销售前十名的酒店品牌，经济型酒店占据60％，而中国只有6％。

从产品来说，中国的经济型酒店更加关注针对商务人士的核心产品，比如免费宽带的接入。北美地区市场发育很成熟，有面向商务人士的，也有面向观光市场的，休闲居主导。相对来说，中国现在的经济型酒店更准确地说还是商务酒店，以商务人士为主要的消费群体，这是消费者上面的不同。

还有的经济型酒店里面宠物的设施非常多，但是中国几乎没有这样的东西。最大的差异还是在于中国的市场是成长性的市场，中国以企业家的方式引导市场，欧美是靠职业经理人来规范市场。

另一个非常大的区别在于酒店布局点不一样。美国经济型酒店随着美国整个高速公路的快速发展，有这样一种需求，在每个出口每个交界处的地方有住宿需求。美国的布点很多是以交界部和高速公路的出入口。

我相信中国的经济型酒店也有一些去模仿美国布局方式的，但事实上这可能忽略了目前中国还在城市化的进程当中，以城市为主导的消费情况。商务人士比较集中在城市中心。