品牌经营的权变思维

朱俊敬

从最基本的层次来说，品牌是一个名称或者与产品(服务)相关联的标志和符号，而从消费者的角度来说，品牌是一种精神感知。在品牌经营过程中，品牌会逐渐在消费者头脑中形成一种思考网络或思考组合。比如时装品牌利维斯牛仔，长期以来建立了一套独特的思维组合体系：美国式的、具有叛逆精神的、粗野豪放的、年轻活泼的形象。

但是只关注品牌价值的组合是远远不够的。品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。但是，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家商店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。

如果把品牌分类的话，可以通过三个相互独立的品类进行表达，即：功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。这三种品牌构成一个连续统一体。品牌类型的一个极端就是功能型品牌，另一个极端是体验型品牌，形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时，还应该认识到品牌是可以发展演化的。也就是说，品牌可适时转换它的品牌类型。所以，我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段，运用权变思维正确塑造品牌。

一、经营功能型品牌——注入新鲜的功效

功能型品牌指满足消费者日常生活基本功能的产品。消费者购买功能型品牌商品是为了满足功能的需求——比如说，为了清洗衣服、消除疼痛等。消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质特性和基础功能相关联。在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。许多功能型品牌为了区别于竞争品牌，已经超越了服务基础需求的范围，提供一些与众不同的功能，比如说，提供超效能产品或者超经济产品。超效能产品如吉列剃须刀和汰渍洗衣粉。吉列与浴用剃须刀市场紧密相连，这种产品的功能是：提供紧密、舒适的剃须刀。吉列通过投入更多的资源以改良品牌，维持其在行业中的领导地位。汰渍品牌紧密地与清洁市场相关联，能够提供最具清洁效果的洗涤剂来区别于其他品牌。超经济产品可以以节约时间形式提供，也可以以低廉价格形式提供。戴尔计算机就是一个功能型品牌，它通过向消费者提供便利的购买环境和合理的价格，从而成为了提供超经济型产品的典范。

为了在市场中保持住强劲的地位，首先，功能型品牌必须成功地向消费者提供最好的功能或者最低的价格或者同时提供两者。譬如说，吉列剃须刀通过功能改进，不仅向消费者提供一种贴近度好而且舒适的剃须刀，而且也向消费者提供了一个皮肤保护带。另一种发展功能型品牌的策略就是品牌延伸。但是，品牌延伸的领域必须与原品牌的核心价值相关联，这就是说，品牌延伸应该渗透到有类似特征或者与同样功能或需求相关联的产品品类中去。

二、经营形象型品牌——拨动消费者的心弦

形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值。形象型品牌是建立在特殊产品基础上的，这些品牌与竞争品牌截然不同，因为消费者把形象型品牌产品视为能够提供一套特殊性组合的产品。形象型品牌的塑造通常选择那些产品不易差异化，产品质量不易评估的产品类别(比如好的烟、好的酒、保健品、咨询服务)，或者选择产品消费显而易见的区域(比如汽车、服饰)。在这种情形下，附加于品牌之上的形象为其附加了价值，从而使得该品牌区别于其他品牌或者作为昭示其他群体的标志，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。无论是那种情形，都是有一套形象附加在品牌上，从而定义了品牌的独特性。如果功能型品牌的功能特征过于抽象并且与消费者情感目标相关联的，那么这些起初是功能型的品牌后期就会演化成形象型品牌。

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受“可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。形象型品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对已建立的形象型品牌来说，最大的威胁就是将来的成功与已建立的品牌形象要素的包容性。比如，丰田车是在北美婴儿潮的一代人当中很受欢迎，但是现在已经成为上一代所拥有的品牌车。年轻人正在寻觅一种更加现代的品牌，一些人选择了本田，另一些人选择了大众。丰田所面临的挑战就是保持现在的可依赖性市场定位，但也应该与年轻一代消费者的生活相联系。

另一种影响形象型品牌成长的策略是品牌延伸。一个强劲的形象型品牌可以延伸到与该品牌所刻画形象相关联的任何一种产品。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车，同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度极大、产品关联度较低的产品，但却能共用同——个品牌。因为这些产品的品牌形象相关联，即身份和地位的标志。

三、经营体验型品牌——应对二重挑战

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。星巴克也是一个典型的例子，星巴克不仅仅是个销售咖啡的地方，它为忙碌了一天的消费者提供了休闲的地方，在这里可以闻到浓郁新鲜的咖啡香气以及享受使你轻松的音乐，对咖啡情有独钟的消费者还可以品味刚刚准备好的独特咖啡。

体验型品牌正面临两大重要挑战，第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司(Virgin AtlanticAirways)是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

因此，可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的，差异最大化的体验型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利?那就去该公司的Scoozi餐馆试试；想去中国，那就去Ben Pao餐馆体验一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

总之，品牌是产品质量和选择简约化的保证，它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业，而是来自于消费者一端。就个人层面而言，人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。品牌要想获得成功，就必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值。