关联通路，低成本破解渠道障碍

毛浓月

渠道本身就是要满足消费者的服务需求，服务需求变化了，渠道也要跟着变革

产品除了常规通路之外，还有其他与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道，这些渠道就是关联通路。关联通路包括关联传播通路和关联销售通路。相对而言关联通路在传播上没有竞品或者很少品竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势。对于中小型企业或者品牌力不太强的产品，更是可以避实就虚，获得低成本下的相对竞争优势，迅速为企业或产品创造利润。

荣氏果汁在网吧桌面做广告，因为没有竞品广告的干扰(指同类广告，不包括海报)，通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的，在传播上占尽优势；金龙鱼通过送水关联通路，将终端拦截直接上延到消费群家里，获得相对销售优势；好记星通过新华书店设立销售专柜，也开辟了新的通路。

要想熟练运用关联通路，就需要对消费群有深刻的了解，尤其对他们的消费行为要有一定的洞察。同样的做法，表现形式不一样，效果也会截然不同。

如何运用关联通路？

第一步，找出产品核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础。金龙鱼将核心决策群锁定为家庭成人，他们的消费形态比较复杂，但一直上延到最后，家庭就是他们最原始的终端，而纯净水的消费群和油是重合的，纯净水的通路是直接到家庭的，可以利用纯净水的通路进行销售。

第二步，研究目标消费群其他消费形态，初步选择消费通路，也就是关联通路。省气盖是一种放在煤气灶上，可以直接节省天然气的简单环盖，一般放在五金店卖，后来发现天然气的使用群和省气盖的使用群有交集，一般是天然气消费群包括省气盖使用群，可以借助各个地方的送气站销售，实现关联销售通路。

第三步，结合产品属性，分析关联通路的排比性和消费心态，选出合适的关联通路。当省气盖通过送气站通路销售时，遇到了问题，送气站肯定希望天然气使用人群的煤气使用快一些，他们的利润就大一些；可是省气盖刚好和他们的意愿相反，如果卖省气盖的利润不如天然气使用群带给他的利润大时，这个关联销售通路就出现了障碍，显然省气盖一次买了后可以用很长的时间，大概算算应该是没有快速使用天然气带来的利润大，所以通路就发生了排斥；

第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式。如网吧的消费行为比较感性，对饮料的价格不是很敏感，同时桌面广告也没有产品做过，是一种创新，也比较适合饮料产品的信息宣传，所以综合比较得出；网吧通路是饮料合适的关联传播通路，再将网吧铺货陈列作为重点表现，也是产品的关联销售通路。

关联通路的运用案例

2005年，在同类产品价格竞争异常激烈的态势下，百年药业的“快邦片”除了原有传统通路外，额外设置了3个特殊通路：

烟酒店。选择遍布西安的多数烟酒店，在店里面放置台卡，免费赠送定制的打火机。台卡是一种再普通不过的宣传品，但是作为一种男性的壮阳产品，一旦放到烟酒店里，效果明显，通过免费赠送打火机给烟酒店老板，换取放置台卡的权利，对双方来说都是一件利好的事情。

中小门诊，药店，城中村诊所。快邦片同时选择西安市区部分中小门诊、药店、城中村诊所，作为铺货和宣传的重点。2005年8月，许多消费者起来后发现，居住地方的诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子，上面有“快邦片”的标志和字样，底下有14个字：补充生物荷尔蒙，让男人做的更好!

似乎一夜之间，这些地方莫名其妙地都出现了类似的牌子，引起了许多消费者的好奇心，这个快邦片是谁家生产的?这么厉害，如此多的药店和诊所都宣传推广它……

事实证明，此手法一举奠定了快邦片的口碑传播基础，以致于许多男性三两聚在一起议论时，都不同程度地谈起过快邦片这种神秘的产品!

夜总会，KTV，迪吧，酒店。项目组借助产品具备的隐性传播属性，选择了特殊的通路进行试点——夜总会和KTV，同时设计出针对特殊通路的体验装(10元／盒体验装，里面一粒)。这种通路本身就具备一定的议论因素，通过在试点地方增设业务代表，现场免费赠送，在酒店里，直接放置体验装，另外量贩式终端设置展示宣传品和产品，事件本身就是一件容易引起男人讨论的话题。

后来百年药业调查发现，促销和这些通路的主要作用，集传播和销售兼有，尤其是KTV、迪吧，简直就是产品宣传的扩音器，悄无声息地在他们朋友圈子传开、议论。

对关联通路需要纠正的几个认识误区

关联通路不同于特殊通路。所有通路的创新都可以归结为通路的多样化，我们之所以将关联通路单独列出来，基于一个特殊的背景：在这些背景下，有可能率先尝试运用关联通路进行开发，然后过渡到传统通路上来。

偶然开发了一种特殊渠道，和我们所研究的关联通路是不同的。

关联通路具有一定的必然性，它是在遵循一个行业属性的同时，有规律地开发出的新通路，不同于偶然性的特殊通路随机开发。

一个是随机，一个是按照工具进行规律的系统开发，两者区别很大。

另外，关联通路不是通路的主流。客观的说，关联通路只能作为传统通路的一个补充，正如科特勒说水平营销只是传统垂直营销的一个补充一样。

关联通路如尖刀，运用得当可以收到奇效，但如果缺少后继平台的支持或者其它方面的配合或跟进，它也是孤掌难鸣，独木难支。

比如果汁，单靠一个网吧通路肯定不能长期运作，且不说这个市场的规模等是否能够支持长期运作，单就竞争对手的跟进就足以让你难以为继，因为这个通路几乎是完全开放的，彼可以来，我可以往。

可以说，关联通路作为一种创新的通路形式，它的作用毋庸置疑。

但这种机会也是非常稀缺的，如果脱离了传统的通路来强调它，或者不把它和传统通路结合起来，那么关联通路的价值就非常的有限，大多数情况下它是昙花一现。

正确的关联通路，可以产生巨大的生产力。中国市场的特殊国情，现代市场消费结构的不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，势必引起商品流通中各个环节不断的变化。相应的企业的通路结构也在发生变化。从消费者方面来看，消费者在购买产品时等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。

从渠道本身来说，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定渠道也要进行变革。而关联通路是在这种背景下行之有效的尝试，任何一个产品，市场上尚有诸多我们未知的可开启的销售渠道及潜在的领域，关键是企业能否及时做出调整，及时发现并运用。

关联通路要想成为通路的主流是比较困难的，必须依附传统的通路为基础，“关联”这个名称本身就已经限制了。关联通路的研究无非是想给企业带来一个新的增长点，但并不代表在市场开发时不能以先主后次进行，就是说，可以先开发关联通路，然后传统通路在企业获得发展资金后跟上。

关联通路的运用，在一定程度上可以为企业节省更多的资源，通过其它通路的巧妙整合，实现产品以小搏大，在广告作用越来越小的情况下，营销贴近战受到更多的企业欢迎，真正下货的广告太少，导致企业开始重新重视地面战术，巧妙的运用关联通路，让你的产品真正实现下货，而不仅仅是虚晃一枪的表现功夫……