好产品的基本要素

Ｈｅｌｅｎ　Ｗｉｎｇ　ＲＩ全球创新总监

对于商界人士来说，创新的价值无须多言。在过去近10年里，人们越来越意识到不断创新对于企业或品牌的成败休戚相关。今年的一项调查显示，企业年平均研发经费提高了11％，毫无系统创新机制的公司已越来越罕见。

为什么创新的失败率仍高居不下?常常听到新产品的失败率高达80％-90%，而且尚无迹象表明这种趋势会因为研发经费的增加而有所改善。这并不表示对研发的重视有什么不对，却说明如果新目标不明确，再系统的产品开发也存在缺陷。

好产品的六大要素

一个好产品应具备六大要素。这是我们从事创新工作40多年经验的结晶，也是我们广泛的产品实测和产品开发数据库的成果。有些要素非常显而易见，然而现实中无视或忽略这些要素的诱惑也是客观存在的。

1.吸引力

指的是对消费者的基本吸引力，即吸引他们去尝试或长期使用的动力。到目前为止，最有效的衡量产品吸引力的方法仍然是衡量试用率和重复使用率，以及通过诊断式的问题去发现一个新创意的吸引力。基本吸引力只是最基本的要素，但远远不是好产品的全部。

新产品的开发绝不是空穴来风。归根到底，必须有顾客去购买它。现实中的消费者已经形成了一些固定的行为模式，企业的产品必须从某些方面去迎合这些行为模式。

2．找准位置

新产品的第二要素是在传统的消费模式中找到自己的位置，毕竟要让消费者完全改变已有的消费行为是非常困难的。好产品应该适用于较为广泛的不同场合。在许多情况下，你应该让它能替代某些已有的东西，而不应该去冒“它只适用于某个特殊场合”的风险。所以，一个好产品有尝试和重复购买还不够，它还应具备趣味性和刺激性。

3．价值

好产品通过超越竞争对手产品的功效，或用更低的价格提供同样的功效给消费者的生活带来价值。以价格沟通价值在新产品上市时绝对是非常重要的，而且对产品尝试有极大的帮助。

例如，我们曾先后以1．5欧元和2．5欧元的价格试销同一种咖啡。在试销过程中国际咖啡价格上涨，所以该产品的价格也进行了上调。市场对该产品本身的反应没什么变化，但试用率则下降了一半，尽管产品价格在市场上的定位没有改变。我们发现人们对于咖啡类产品的看法发生了变化：现在它被看成是一种比以往更高的消费，因而试用新产品自然就意味着承担更大的风险。

另一方面，假如你把产品作为高端产品推向市场，其价格本身就能让人们改变对你的产品的看法：例如，一款较贵的手机自然会被看作是更先进的产品。不同的策略适合不同的产品，但在产品上市前企业应该首先清楚给顾客带来的价值是什么。

4．差异化

没有独特之处你就很难让消费者们采用新品牌。独特性在我们创新框架中的地位仅次于产品尝试，也是决定实际销售的第二重要因素。每个厂家都希望开发NOVELWINNER，就是那些既有鲜明特点又拥有高尝试率的产品。做不到这个，企业就会退而求其次，转而发展人云亦云的“Me too”产品——往往能获得高尝试率，但却缺乏特色。

人云亦云的“Me too”创意需得到足够支持才能使试用行为转变为重复使用行为，但这种支持往往只是海市蜃楼，更糟糕的是，平庸的“Me too”创意还会对母品牌造成坏的影响。满足于“Me too”的危险在于可能扼杀掉那些有可能走得更远的“潜力型产品”。这些可能是消费者真正觉得创新的产品，只不过它们更适合未来市场。它们也许是非常有趣的点子，完全可能在市场活动的支持下生根发芽，或成为被一小部份人追捧的小众产品。

任何新产品都不仅仅是一个产品，它还是一系列期望的载体，即便人们还没有开始试用。最后两个要素跟这个论点有关。

5．配合

所谓配合，即产品与其配套宣传(广告、包装等)所传达信息的符合程度。最好的评价配合度的方法是单独考虑每个被访者，比较他们在试用前后的行为。如果你去研究整体反馈，反而可能得到歪曲的结果，从而无法了解个体消费者为什么改变对产品的看法。例如，各有50％的消费者喜欢改良前和改良后的产品。在这相同比例的背后，却是完全不同的被访者。

如果你有一个很棒、很独特的创新产品，你就应确保消费者完全理解它特别的原因以及它能带来的好处。

6．理解

所谓理解是消费者对新产品的理解。这也是一个期望值的问题。如果你有一个很棒、很独特的创新产品，你就应确保消费者完全理解它为什么特别，有什么好处。这些好处是否在产品设计、包装或广告中得到了有效沟通将导致不同的结果(虽然不少产品在没有广告支持的情况下也取得了成功)。有一件事你也许不会去做，那就是给每位消费者一份书面的概念说明。概念支持可以给产品测试带来极大的影响。当我们分别在有概念支持和无概念支持的情况下研究同一产品时，我们看到在后一种情况下购买意愿的大幅下降和对产品独特性感觉的差异。

注意的三个方面

基本吸引力、产品角色、价值、差异性、宣传配合和理解，具备这六个要素，准备把创新推向市场的公司都应该做以下三件事：

1．明确新之旅的目的。

随着市场越来越拥挤，缺乏个性的产品的处境将越来越艰难。因此，很有必要认清哪些是真正与众不同的创意，并支持它们，而不要去追随那些人云亦云的“Me too”产品，它们走不了太远。

2．在必要的时候必须做出艰难的决定。

许多公司的创新重点已经从产品测试转移到了早期的概念筛选。这种筛选应该是货真价实的筛选。很多时候主观的想法和固执的乐观主义会让蹩脚的概念有机可乘。概念变成产品后消费者的看法变得更好的情况是少之又少的。因此，在概念阶段就要认真决策。

3．不要过分期望自己的概念有多么激动人心。

最棒的创意是在市场上获得成功的创意，而不是那些写得最漂亮的创意。在拥挤的市场上，你不可能用广告去支持每个产品。你应该确保产品的好处通过产品本身和包装就能清晰地表达出来。所以，我们强烈建议在创新之旅中的某一阶段不出示概念，而向消费者单独展示产品。

商业创新在近年里有了长足发展。只要企业对什么是“好产品”有一个清晰的理解，不断完善的创新机制和节节高升的研发预算必将源源不断地催生出令人眼前一亮的产品。