中国品牌策略

杰夫·斯温斯顿（Ｊｅｆｆ　Ｓｗｙｓｔｕｎ）

2005年Interbrand举行了一个为期两周的在线调查。243名执行层的品牌专家完成了该项调查，他们的地理分布如下：北美41％、欧洲32％、亚太地区15％、拉美9％、其他3％。

考虑到简洁和针对性，该调查提了4个问题：

1您认为“中国制造”的标签对中国品牌是一种帮助还是一种损害?

结果既在预料之中，也令人吃惊。绝大多数被访对象(79％)认为“中国制造”的标签对中国品牌不利。海尔集团首席执行官张瑞敏早已意识到了这个形象问题的严重性。他已经在美国市场购买了一个当地品牌，这是海尔在市场扩展中远离“中国”策略的一个部分。他的目标是让海尔成为当地品牌，以避免中国产地造成不讨好的品牌印象。

2请用3个词语，描述您对当今中国品牌的印象

显然，从第一个问题开始，中国品牌就遭遇了负面的联想。在收回的243份调查中，前10个主要回答依次排列：廉价、价值低、质量差、不可靠、不精致、创新、无以往记录、过时、陈旧、基本没听说过、有闯劲。

品牌专家认为，中国品牌相对于其他国家的领先品牌而言，在多方面的得分都较低。诸如诚信、可靠和整体价值这些关键联想都流失了。被访者认为中国品牌缺乏知名度和可信性。另外，中国品牌在“创新”、“有闯劲”等印象方面的发展亦拥有曙光——这恰恰是品牌领域里两个强劲的属性。

3请给下列中国行业按特定标准评分，按1—5分由低到高的等级：

行业：汽车、家电、家具、服装、食品和饮料、电脑、手机、玩具、专业服务。考量标准：价格、声望、服务、创新、信赖、安全、可靠性、整体价值。

全球范围内的品牌专家给这些中国行业的评分都低于可接受的全球标准(没有一个行业在任何考量标准上的得分超过3分)。汽车行业的得分最为惨淡，在声望、服务、可靠性方面的得分都非常之低。令人惊奇的是，专业服务在大多数考量标准方面的得分尚可，这说明中国和印度(另一个新崛起的国家)的咨询行业正在不断成熟。现实是，中国公司必须在品牌实践方面迅速变得更为成熟。

4请说说您对中国品牌和它们未来的国际竞争力的看法

被访者的看法再次高度一致。主要观点包括：

●必需改变缺乏质量意识的现状

●必需增强传播以提高知名度

●比较今天的中国与50年前的日本，可以发现中国的品牌定位非常良好

●在企业间谍、工人权利和侵犯专利(假冒)方面必需贯彻职业道德

●必需尽快成为品牌专家

整体而言，被访者感到基于中国政府和商业领域目前的一些措施，中国品牌将在国外市场表现卓越。

调查结论

●负面的质量印象使中国品牌深受其害。但是在某些行业，中国品牌具备了对同行造成威胁的能力。

●中国模式的核心是，必须从低成本的贴牌制造向创造和管理一流的全球性品牌转型。

●目前，中国品牌与声望、信赖和安全等属性缺乏关联，创新和可靠性是相对比较成功的。

●目前中国品牌的竞争是集中在诸如质量和价格等实体上的竞争。一旦中国品牌在产品和服务中注入个性和感情，它们将更富竞争力。

●通过选择特定行业，而不是在广阔的行业投资，中国品牌将有更好的机会发展一系列领先的全球性品牌。

从全球最有价值品牌得到的借鉴

过去6年中，Interbrand用专有的品牌评估方法推出了“全球最有价值品牌”排行榜。该研究按品牌价值列出了前100个品牌。这个评定帮助我们发现了这些成功的全球性品牌背后所共有的一套做法。这也是中国品牌可以借鉴的有效做法。

认知

运作良好的品牌在消费者和意见领袖心中享有很强的知名度。这些品牌引领着它们所在的行业。例如宝马，汽车爱好者、评论家、皇家消费者都以同样的热情赞美它。它在制造和设计上已经成为一种象征。同时，它代表着拥有者已经“达到”了某个个人和专业层次。这样的认知代表了观念和现实的连接，使得品牌很快得以在新市场建立可信度。

一致性

这些品牌跨越了地理位置，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性。它们一般是通过整合的全球营销，向全世界的消费者传递着统一的体验。麦当劳就是一个典型例子，避免了容易使人分散注意力的因素，简化它们的核心产品，在信息传播上实行全球共享。

情感

如果在情感方面没有竞争力，一个品牌就不能称之为品牌。品牌必须代表一种承诺，人们相信这个承诺可以实现，并渴望成为其中的一份子。凭籍情感，品牌以跨越文化差异的人生价值观和渴望，赢得消费者的钟情。耐克就是一个吸引所有运动员的品牌，它提供着集中而大众化的产品。耐克将消费者讨论的重点——鞋类和服饰本身实物，提升到了新高层面——穿着后的感觉与表现。

独特性

伟大的品牌体现着伟大的思想，这些品牌向所有受众传达着其独特的定位。它们在传播组合中有效运用各种因素。在营销手法方面，Apple非常具有创造性；在内部员工方面，Apple同样要求大家持续一贯地传递独有的、带来实际利益的品牌属性——创新。它一再代表了高端技术解决方案，成为人们日常生活的一部分。Apple从功能与情感上将品牌深植于消费者的习惯。如今市场上无处不见的iPod就是再好不过的例子。

适应性

全球性品牌必须尊重当地的需要、愿望和品味。这些品牌在履行全球使命，同时也切合当地的市场。汇丰银行向外传达的信息是：在对当地风俗习惯深刻理解的基础上，汇丰向消费者提供最为卓越的金融服务。在本质上，它传达的是一种“全球化”的优势。

管理

企业的高级管理层必须支持自己的品牌，最好是CEO出面主导。如果企业领袖将品牌哲学与品牌对世界的看法对接，其商业策略就自然清晰可见。这个许诺非常重要，使企业得以确保其品牌能超越当地特点，在诉诸于人类本质与经验方面进行独特定位。Howard Schultz是星巴克灵魂的具体体现，他确保了星巴克的企业文化始终把品牌置于任何事情的核心位置。

前面的列表尚不完整。还有诸多其他因素必须考虑，包括高端产品、过程、人员、原产地国家、以消费者为核心的良好记录、不打折扣的职业道德、在创意和革新上的一贯重视。

中国品牌策略

虽然当前国际的商业印象不利于中国企业。但是这也是重新定义“品牌中国”现在和未来所代表含义的一个好机会。有关“信赖度”和“质量差”方面的联想不可能在一夜之间得到彻底改观，需要通过长期、密集的沟通才能消除成见，使人们真正信服。确定中国和中国企业之间的关联性才是关键。

中国品牌可以在国内市场进一步提升其主导地位。事实是，中国品牌每天都面临着新的市场进入者，提供前所未有的商品和服务。中国品牌和这些有着多年品牌扩张经

验的公司进行着彻底的竞争。低成本供应商的稳固定位曾使中国品牌获益不少；简言之，它们以商业模式而取胜。一旦中国品牌在品牌上变得更加成熟，那么这股联合力量将很难被打败。

按照中国品牌正在继续经历的陡峭的学习曲线来看，它们可以采取多种策略。希望这些策略能和谐共生，灵活应对市场变化和消费者的期待。

低成本杠杆

拥有一个低成本供应商的形象未必是件坏事，前提是同时拥有其他一些重要的品牌属性。实际上，如果中国品牌能比竞争对手以更低的成本提供更多的产量和服务，它们将会更成功。现在，中国品牌需要做的是拓宽它们给予人的印象。中国产品的质量必须提高，唯有如此，消费者才能意识到中国品牌所拥有的合理价格和可信价值，这也是消费者所渴望获得的。

并购。投资与合理化

起初，中国企业收购其他公司以获取生产能力。如今，这已一去不返了。中国企业现在的兴趣在于通过获得新产品设计和过程管理来参与全球化竞争。并购的另一个主要动机是中国品牌企图获得更广阔的销售网络。由中央政府拨款筹措资金的并购浪潮才刚刚开始，接下来的3年中，我们将在媒体上看到愈来愈多有关于中国企业并购成熟的全球品牌的新闻报道。

中国在加强对发展中国家的投资，包括亚洲、拉丁美洲、非洲和中东，这是一个经过精心筹划的策略此举意图在于获得原材料和资源、进入市场、获得成熟的技巧和经验。

实施的第三个战术是在面向全球市场所提供的产品上实施合理化的配置。家电制造商“海尔”，在美国遭受了利润惨淡之后，计划撤回那些与竞争对手雷同的产品。这样的抉择是海尔在国内市场残酷的价格战中学到的。此举将有助于企业和产品的差异性定位，同时，这也论证了中国企业对仅仅成为低成本备选商没有兴趣。

利基市场

圣雅伦公司每年生产数千万只的指甲锉。这个引人注目的数据听起来好像是源自一个拥有历史渊源的西方企业。但事实是，这是一家中国公司。圣雅伦公司建于1998年，如今已经占领了全球市场大约10％的份额。

1994年，字琛扑克实业有限公司发现眼前正呈现着一个市场机会，那时本地产品质量差，国外产品的质量上乘但价格不菲。于是，他们开始生产优质的扑克牌产品，供应的价格却比国外产品便宜。在中国市场获得成功之后，创始人姚文琛开始迈向全球市场。如今公司每年的扑克产量达3亿副，占全球总生产的12％。

其他投身利基市场的玩家还包括：中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司占据了大约50％的海运集装箱市场；广东格兰仕企业集团公司占据了40％的微波炉市场。这些中国公司都不约而同地策略性瞄准着那些被忽略或低估的市场。

重新定义“中国制造”

长期以来，“中国制造”的标签被视为“廉价”的同义词。然而，这样的联想日益变得与事实不符。例如服装销售商“上海滩”，这个以上流阶层为消费对象的品牌，怀揣着进攻全球市场的目标正发动着攻势。控制全球市场的好胜心正在冲击着其他企业。全球的奢侈品市场高达1680亿美元，毫无疑问，这个数字相当诱人。上海滩正在着手一个全球性的扩张计划，与世界分享它独特的时尚——中国感和国际感的平衡。执行主席Rapheal le Masne deChermont总结了这个中国企业同时也是一个国际管理集团的利益和目标：“我们是一个大熔炉，拥有不同文化背景的员工为了一个共同的目标而努力——个相关中国生活方式的品牌。”这句话也道出了中国品牌高端路线的几个途径。

向三星学习

现今的中国品牌非常注重设计，这点很像三星。这种做法将从根本上改变业务和品牌。4年前，中国互动媒体集团的调研发现，“炫耀自我的地位”是消费者选择品牌时优先考虑的首要因素。今年的调查则显示，首要因素变成了优秀的产品设计。这说明中国消费者在逐渐成熟，他们对产品和品牌发展的实用性、工艺、外观、显示的地位和其他因素提出了更多要求。

中国化，全球化

更多的知名中国品牌正在延展他们的市场触角，不仅通过销售，而且通过商业运作。海尔正在西方市场建立生产基地，其中包括卡罗莱纳州南部的第二个工厂，同时它进行着一些当地的并购。这折射出更多中国公司可能向海外扩展的迹象。到2010年，海尔希望它的海外工厂从现在的13个增长到20个。目前，海尔正和一个印度的冰箱工厂洽谈收购事宜。

重新深刻理解目标市场，发展独特的、专有的价值定位，给消费者留下持续一致的全面体验以获取忠诚度——在这个竞争日益激烈的大环境中总是说易行难。中国品牌拥有者必须试问自己，消费者在面对更多选择并且不存在品牌转移成本的时候，为什么还要尝试，购买并继续钟情于这个品牌。要获取消费者持续的忠诚度，品牌就必须给出具有说服力的理由，而且这个理由是要随着市场的发展演进而不断变化的。

责编／孙焕