中国广播电视公信力评测报告

喻国明　张洪忠

编者按：该报告是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》的研究成果之一。本调研项目的主持人为中国人民大学舆论研究所所长喻国明。本次调查的总体为我国（不包括港澳台地区）地级及以上城市的市辖区１４－７０岁的居民，样本按照ｐｐｓ抽样方法抽取，样本分布于全国２８个城市，调查的有效样本为４２７８人，调查方式为入户面访。经检定，本次调查的结论用于推断我国居民总体时的误差≤±２％。从该报告中，我们可以发现我国大众媒体的一些新的变化，以及新闻媒介影响大众的一些启示。

所谓媒介公信力，就是公众对媒体的信任。对于电视广播的公信力状况可以从两个角度来考察：一是放到我国大众媒介的渠道中比较；二是放到总体传播渠道中来考察。

考察媒介渠道公信力的方法有多角度测量法、相对公信力、绝对公信力等多种方法，本次调查运用相对公信力、绝对公信力两种方法。

相对公信力的测量是通过比较不同媒介公信力的方法来进行调查，基本的提问方式是：“如果你发现广播、电视、杂志、网络或者报纸对同一则新闻的报导不一致或不同，对这五种不同的报导，你会倾向相信那一种？”

绝对公信力的测量是对受访者提出：“我们想知道你对（如广播等）新闻可信赖程度的意见。如果完全可信是１００％，以你的看法，你会相信多少百分比的（广播等）新闻，（相信程度从０％ 到１００％）？”

在分析我国大众媒体公信力之前，有必要介绍中国人民大学舆论研究所的另一份报告《我国城市居民媒介接触状况研究》的一些数据和分析，作为本文的第一段落，以对新闻媒介的公信力做补充说明。

一、我国目前媒介受众的规模

如果将在一周里接触过一天及一天以上电视、报纸、网络新闻、新闻类杂志、广播的居民定义为一种媒介的受众，那么调查发现，在全国城市中，电视的受众规模为９５．６２％，接触报纸的读者规模为７９．０２％，接触网络新闻的为４３．５６％，接触新闻类杂志的为３７．７７％，接触广播的为３４．１８％。报纸的接触规模低于电视，高于网络新闻、新闻类杂志和广播。

更详细的调查进一步发现：

从受众规模、变化趋势等角度来看，报纸作为仅次于电视的第二大强势媒介的地位是确定的，报纸读者规模比广播、杂志等有明显的优势，并且总体趋势基本保持不变，广播和杂志还呈现出一定的下降趋势。唯一的挑战是受到呈现明显增长势头的网络的冲击。

随着新兴的网络媒介的兴起，电视、报纸、广播等传统大众媒介的功能开始有新的一些分化。从本次调查的受众角度来看，电视与受众年龄是正相关，而与学历是负相关，即在年龄越大、学历越低的人群中，看电视的时间越多。也就是说，电视的一个发展趋势是更加大众化。

而报纸的情况与电视不一样。从报纸的读者构成来看，在学历越高的人群中比例越大，越是在白领、政府机关、公司老板的人群中，读者比例越是高。

结合报纸读者的接触时间来看，读者的收入、学历、年龄都与阅读时间呈现正相关关系。从这些调查结果可以得出一个报纸可能走势的结论：报纸正在一定程度上演化为精英阶层的读物。

新闻类杂志读者结构的精英特征虽然明显——在学历高、年纪轻的群体中比例高，但杂志的读者规模呈现一定的下降趋势。

网络新闻是未来走势最为看好的媒介。一是在居民中的规模呈现明显的增大；二是越是在年轻的、文化程度和收入高的受众群体中，接触网络的时间越长；三是目前的规模仅次于电视和报纸媒介，超过广播、杂志两大传统媒介，具备了一定的规模；四是网民花费在网络上的时间较多，仅次于电视。也就是说，网络新闻可预见的发展趋势是成为新兴阶层所依赖的大众媒介。

二、电视、广播的公信力状况

（一）电视、广播在大众传播体系中的相对公信力

无论在城市或农村，电视的相对公信力都是最高的，有八成左右的比例；其次是报纸和网络新闻；广播的相对公信力较低。在城市里，电视的获选率占了绝对多数，获得了８１．５５％的比例。其次是报纸，获得了９．７４％的比例。网络新闻获得了５．３８％的比例。在农村最高的前三位也是电视、报纸和网络新闻，分别是７９．４１％、１３．１５％、５．３９％。（参见图一）

将不同区域与相对公信力做交叉分析发现，在经济发达的沿海地区电视的相对公信力，低于经济落后的中西部和东北地区，而报纸的相对公信力则相反。具体来看，电视相对公信力变化的趋势是从南部沿海开始，从南到北、从东到西依次的升高。南部沿海的电视相对公信力最低，而西北的最高。与此相反的是报纸，在南部沿海最高，然后是东部沿海、北部沿海，在西北则最低。

特大型城市电视的相对公信力明显低于大型城市和中型城市。将城市按照规模大小分为特大型、大型、中型三类（特大型城市包括北京、上海、广州三市，大型城市为重庆、省会城市、副省级城市，中型城市为地级城市），交叉分析发现，特大型城市的电视相对公信力是６９．３８％，明显低于大型城市的８３．８３％和中型城市的８２．５９％。特大型城市在报纸、网络新闻两种渠道的相对公信力比较突出，明显高于大型、中型城市。

（二）电视、广播在整个传播体系中的相对公信力

在整个传播体系中，电视的相对公信力达到七成左右。

进一步将电视、广播放到传播体系中来考察渠道的相对公信力，提问“当遇到一件事情有很多种不同的说法时，下列的各个传播渠道中，您一般最相信哪一个是最真实的？” 调查发现，电视的相对公信力依然最高，在所有的传播渠道中占了三分之二多的比例；报纸的相对公信力排在第二位。

从不同区域城市来看，电视在沿海城市的相对公信力远远低于中西部和东北地区，特别是在南部沿海相对最低。

对不同区域城市的相对公信力进行分析发现，在南部沿海的电视相对公信力只有５６．４０％，远远低于总体水平。

总的来看，沿海地区电视的相对公信力偏低，东北和中西部地区偏高。北部沿海在广播上比其它地区明显高。

（三）电视、广播的绝对公信力

采用十分制对五种大众媒介渠道绝对公信力的测量发现，电视的绝对公信力是最高的，在城市和农村得分分别是７．９８和７．８２；广播与新闻类杂志、网络新闻一起属于及格水平。

进一步对电视绝对公信力的影响因素进行分析。将年龄、性别、接触频率、学历、个人月收入、是否中共党员、是否有宗教信仰（性别、是否中共党员、是否有宗教信仰变为虚拟变量）等人口统计指标作为自变量，将电视的绝对公信力得分作为因变量进行多元回归分析。分析结果显示，在城市中接触频率、学历、是否具有宗教信仰有显著影响。其中电视接触频率的Ｔ值最大，影响也最显著，并且是正向影响；其后的影响大小依次是是否有宗教信仰、学历，都是负影响。

在农村只有接触频率一个变量显示有显著性影响，与城市一样是正向影响。

三、电视新闻内容的公信力状况

采用十分制对不同新闻内容的绝公信力进行测量发现，电视新闻的公信力整体上比较接近，没有特别明显的差异，都在八十分左右。体育新闻的得分最高，其后是国际新闻、国内时政类新闻，而批评揭露类新闻同娱乐新闻的得分一起列在最后。（参见表一）

对电视新闻内容的公信力得分与报纸和网络新闻相比较发现，电视新闻的公信力得分都超过后两者。

对不同区域的内容公信力得分进行比较发现，总体上各个区域的公信力内容得分没有非常明显的差异，基本都在七十分以上、八十五分以下。在东北除了娱乐新闻和批评揭露类新闻外，其余各项内容的公信力得分都是最高的。而在西南和北部沿海，总体的内容公信力得分都相对偏低。

四、电视台的公信力状况

（一）各电视台的绝对公信力

对电视台公信力的城市居民调查发现，所有的电视台公信力评价都在及格线上。中央电视台的公信力评价最高，十分制的平均得分达到８．８２。省级电视台和市级电视台排在二、三位，平均得分分别为７．８６和７．７。卫星台普遍总体偏低。在卫星台中，北京卫视和凤凰卫视相对较高；湖南卫视和东方卫视的公信力评价也在七十分以上。

中央电视台在北方的公信力评价相对高，而在西南和南部沿海的评价相对较低；湖南卫视在中部城市地区的公信力相对较高，而在南部沿海和东部沿海相对偏低；凤凰卫视在南部沿海、东部沿海相对较高，在中西部相对偏低。

（二）电视台的相对公信力情况

对于调查问卷所列的电视台，被访者最信任哪一个这一问题， 调查数据显示，中央电视台占了四分之三的比例，即相对公信力达到７５％；其次是“本市电视台”，获选率为７．６２％；凤凰卫视和“本省电视台”排在第三、四位，获选率分别为５．７４％、５．２１％。

而在农村地区，中央电视台的相对公信力中选率虽然也是最高的，但不像城市那么高，只有不到六成的中选率（５７．４２％），而当地的本市电视台公信力中选率是１８．４５％，比城市的高了十多个百分点；本省电视台的中选率也比城市台高了三个百分点，即显示有一定本地化倾向。

无论在城市和农村，在各省级卫视中，湖南卫视的公信力最高，城市为２．１５％，农村为２．３６％；其次是北京卫视，城市为１．２％，农村为２．２２％。其余卫视的获选率都较低。

城市居民相对的信息依赖选择最高的是中央电视台，其后是本市的电视台、本省电视台。

对城市居民最信任电视台与最信息依赖电视台的选择情况进行排序对比，发现两者的序列基本是一致的，也就是说，城市居民最信任电视台和他们的相对信息依赖情况是基本相同的。

五、几点结论与分析

（一）无论是绝对公信力的测量、还是相对公信力的测量，无论是城市还是农村，都显示了电视在所有传播渠道中的公信力是最高的，特别是相对公信力的测量显示电视遥遥领先于其他传播渠道，有绝对的优势。而广播则偏低，在与其他传播渠道比较的相对公信力方面只有两个百分点左右，在绝对公信力方面也只是超出及格线。报纸的公信力状况排在第二位，与电视的绝对公信力相比，差距不像相对公信力那样明显。

在渠道公信力方面还有几个值得思考的问题：

新兴网络媒介的相对公信力超过了传统的广播、杂志，在绝对公信力上与广播、杂志基本处于一个层面。也就是说，除了强势的电视、报纸外，广播作为一个传统的大众媒介面临着巨大的挑战。

需要注意人际之间的信任弱势。在整个传播渠道的相对公信力比较中，认识的人之间的获选率只有不到两个百分点，而网友之间的信任更是排在最后，其余的九十八个百分点左右都是大众媒介的中选率。按照社会学者的说法，人际信任是一种传统的信任，一种基本的信任，是信任的基础；而对大众媒介的信任是一种现代的信任，是一种制度的信任。人际信任的过分弱势将会影响到我们整个社会的深层次基础，只有建立在一定人际信任基础上的大众媒介信任才是更健全的信任。

电视在整个传播渠道公信力方面的强势一方面能够使喉舌功能得到保证，但同时电视又具有市场功能，不可避免的有一些过分市场化取向的内容，电视的高公信力也会有助于这些内容的传播与示范。对于电视公信力过高的负面效果也应该引起注意。

在南部沿海地区电视的相对公信力从最高水平——西北的８６．９４％降为只有５６．４０％。随着技术发展下的传播渠道越来越多元，电视将面对公信力下降的问题。

电视公信力存在区域之间的差异。一个大致的规律是从南部沿海开始，从南到北、从东到西依次的升高。也就是随经济的发达程度、开放的程度而变化，在经济发达的沿海地区的相对公信力低于经济落后的中西部和东北地区，具体就是南部沿海的电视相对公信力最低，而西北的最高。从城市类型上看，特大型城市电视的相对公信力明显低于大、中型城市。所以，随着经济的发展，电视公信力将会有降低的趋势。

（二）虽然总体上电视新闻各项内容的公信力都较高，但也有一些差异值得注意。其中，批评揭露类新闻同娱乐新闻的得分一起列在所调查内容的最后，而体育新闻是最高的。这种评价需要进一步的研究与分析。

（三）中央电视台的公信力评价与它在我国电视台中的特殊地位是相一致的，在相对公信力和绝对公信力的比较中，都明显领先其他电视台。但从城市的区域分布来看中央电视台的公信力情况，则可以发现有很明显的地域差异。

从绝对公信力角度来看，中央电视台在北方的评价相对较高，而在西南和南部沿海的评价相对较低。南部沿海是我国经济最开放的区域，从本次调查的相关数据显示西南城市是报纸读者规模普及率最高的区域。从相对公信力的中选率来看，中央电视台在西北、东北占了近九成的比例（分别是９０．５６％、８９．８５％），而在沿海地区很低，特别是在南部沿海只有４７％的比例，在东部沿海是６８．４１％。相反的是凤凰卫视，在南部沿海、东部沿海相对较高，在中西部相对偏低。

从上面的结论可以得出的一个结论：越是在经济开放的、媒介业越发达的地区，中央电视台的公信力就相对偏低。

（本刊有删节）