健康生活类图书策划浅论

付　刚

健康生活类图书是一个很宽泛的概念，因为生活类图书本身多多少少都和健康有关。目前涉足此领域的出版社很多，原因一是门槛低，剪刀浆糊、伸伸胳膊伸伸腿，都可以成为一本书；二是市场细分程度大，保健、饮食、健身、美容等等，可以无限延伸；三是市场没有绝对的领导者，几家大社，如轻工业、纺织社等，加起来也不过占到10％的份额。因此做大健康生活类图书，对中小出版社来讲，是大有可为的。

一、健康生活类图书的分类

1.健身养心书

当前生活节奏加快，生活压力增大，因此瑜伽、普拉提、韵律操等健身运动风行，让人们在忙碌聒噪、复杂多变的社会以及工作环境中得到减压、放松，获得一份安宁平和的心态，因而此类图书表现出良好的走势。

其中以瑜伽类图书为代表。从我国图书市场来看，瑜伽类图书在形体健美类图书中的比重从2002年以来持续上扬，尤其是在2003年，瑜伽类图书在形体健美类图书中的比重迅猛增长，销售码洋比重达到60.76%，成为形体健美类健康图书市场的生力军。2004年继续突进，市场地位不断提升。2003年瑜伽类健康图书市场，被3家出版社（人民体育、北京体育大学、广州科技）瓜分了92%的市场，2004年竞争进一步激化，占有率超过10%的出版社有5家，总占有率为72%。由此可以看出，人们的减压健体方式的改变引起了新的消费需求，而瑜伽运动催生、培育了此类图书，并且随着此类运动的不断发展，该类图书市场份额必然随之增加。

目前由于我国瑜伽运动的层次比较低，大家基本上都是在学动作，就像广播操一样，而欧美的瑜伽由于普及较早，因此它更有侧重于瑜伽的本质——内在的修为，这就是为什么外版的瑜伽书大多文字多，图片少，也没有光盘，而大陆的瑜伽书则要求图片多，文字少，配光盘，所以在引进此类版权书应注意避免水土不服，一定要选择图片多、动作分解详细的书。

展望未来健美健身类健康图书的发展趋势，要紧抓形体健美运动的发展变化，开发与时尚运动相关的图书，发现潜在需求，开拓市场，引导市场，开发新的品种。比如普拉提由于较之瑜伽更加简单易学，而效果明显，因此近年来在欧美等国非常盛行，国内也逐渐出现此类课程。目前此类书尚不多，也许是因为在中国还比较陌生，但图书就要引导时尚，引导消费。再比如目前职场人员工作紧张、压力大，工作日常活动减少，我们2005年度选题开发了《一分钟办公室健身操》，目前正在进行中。而本书的方法简单易学，而且不占用场地和时间，同时适合团购作为企业关怀员工的礼物。我们将在《时尚健康》丛书已出4种的基础上，不断填充品种，扩大规模，做成品牌。

2.女性健康书

女性是健康类图书的主要读者，也是出版社关注的主要群体。目前针对现代时尚女性而设计的刊物，如《瑞丽》、《时尚》等都有很好的销售，《时尚》更有《时尚健康》出版。而图书市场开发滞缓，尚未见到重量级作品。

因此我们应针对都市白领这一阶层，综合健康保健、时尚运动、美容美体等内容，体现时尚、健康的主旨，开发女性健康类图书。2005年度选题中我们有一本女性保健书，正在落实版权。

同时更年期保健也是女性关注的问题。特别是白领女性，个别人由于压力大，不能调适心态，也会造成许多身心上的不适，因此更年期保健书有很大的读者群。目前的国内更年期保健书，都搞成了女性疾病防治书，让人觉得更年期很可怕。而国外认为更年期其实是女性的第二次青春期，因为她们的感觉和青春期是一样的，比如急躁、潮热、对未来的不确定感，因此国外的更年期保健书，更侧重于心理的调适、放松以及运动和饮食的安排，让女性迎来人生的第二春，焕发年轻女孩不可比的成熟魅力。因此这类书如果这样做，会有很好的成绩。

3.白领保健书

现在中年白领阶层压力很大，过老死现象十分突出。因此关注白领，特别是男性健康的书应有较大的市场，而目前市场上尚未见有亮点的图书。我们在图书选题中开发了一本《中年男性健康忠告》，正在编写中。我社吴宝安副社长在获悉国外曾出版过一本针对白领健康的畅销书《明年更年轻》后，建议我们追踪此类选题，目前一本外版书《Yonger By the Day》正在评估中。

此外减压的图书也是出版社应该关注的领域，此类图书可以综合，也可以细分，比如减压瑜伽、减压菜谱等等。而心灵励志类图书，也可以归为此类，如刘墉的励志散文小品，让人们在纷杂忙乱的工作生活中获得心灵的调适。此类书很适合团购，作为企业送给员工的礼物。

4.中医保健书

中医保健书一直在市场上表现稳定，中国文化在国外闯出天地的，一是中国功夫，一是中医。中医是中国的国粹，同时随着人们保健意识的增强，中医越来越受到人们的关注。而目前的中医保健书都很雷同，告诉你怎样做按摩、怎样做药膳等等，但中医的原理大都讲不明白，讲不通俗，什么是阴阳、五行，什么是寒热虚实，中医的五脏六腑和西医的器官有何不同等等，这是中医的基础，也是读者最想知道的，也是最困惑的。因此应积极开发通俗易懂的中医保健书，满足读者的需求。目前我们正在评估英国出版的一本中医保健书，图文并茂，形象生动，简明通俗，对我们很有启发。如果一本中医书能让外国人搞明白中医的基本理论，相信中国读者更容易接受。

5.疾病防治书

这类书属于传统的健康生活类书，市场上品种比较多，但一直属于长销品种。由于此类书主要针对老年人和急需了解病情的人群，因此在这个领域要有所突破，我们认为关键在于选一流专家、选常见疾病、定低位价格、用小型开本、用大号字体。上海科技文献出版社出了一套《挂号费》系列，还有世图出版了一套疾病防治系列，对我们很有启发。我们考虑利用我们编辑部在北京的医药专家资源，开发上海的科普作家资源，出版一套常见病防治书，

6.饮食健康类书

解决温饱之后，人们必然在精神与文化上有所追求，愈发讲究消费质量。仅以生活消费中的“吃”为例，图书市场上有关“写食”文化的读物，不但题材多，而且都很热销。把握饮食潮流，以传递饮食文化为理念，是饮食类图书的发展趋势。所谓“菜香中也有书卷香”。因此品质较高、价格适中的出版物就成为饮食类图书市场的主流。我社菜谱类图书，抓住市场机遇，近年来发展迅猛，取得了社会效益和经济效益双丰收。

目前读者对饮食类图书的选择也不仅仅满足于对各菜品做法、技巧的掌握，而是如何吃出健康、吃出美丽。我社出版的《吃出健康来——提升免疫力的350个饮食智慧》出版一年来，市场反映良好，印量已达1.5万册，北京、上海等大书城均重点位置摆放。

因此出版社应配合读者多层次的需要，出版有个性的图书，以满足各层次读者对饮食图书的需要。

二、健康生活类图书的版权引进

尽管几家大的出版社试图通过版权垄断抬高门槛，但是由于生活类图书版权资源太过庞大，比如像英国的生活类图书，资源丰富，制作精良，同时由于和香港的渊源，因此比较适合我们引进过来。我社在这方面已经有了初步的尝试，我们将进一步打通版权渠道。

引进外版书应注意必须和中国国情相结合。一本国外畅销书往往和它所在国某一个时期时事变化、生活习惯、时尚导向、情感诉求有关，未必适合于中国。反之，只要和中国的国情相结合，即使在国外不畅销的书，在中国也有畅销的可能。比如美国2003年非虚构作品类畅销书《新饮食革命》，我们拿到样书审读后，发现其中的饮食并不适合中国读者，因此放弃了此版权的争夺，结果中青社以较高的版税争得版权后，销售情况一般。因此尽管版权垄断正在加剧，比如经管书在机工、中信，生活书在轻工业、纺织，但只要和中国国情相结合，一样可以打破版权壁垒。

三、编辑心态

1.编辑应以做畅销书的心态做好长销书

畅销书有时是可遇而不可求的，虽然有大的产出，但也意味着大的投入和大的风险，而长销书则具有长久的生命力。期望每一本书都畅销，是不现实的，也是违反出版规律和市场法则的，因为读者购买图书与他对图书的情感诉求与价值取向有关，而这因人而异。我们在做一本书的时候，应有一颗平常心，要追求给读者提供真正满足其需要的图书，而不是一味追求畅销，只要真正满足读者的需要，你的书不仅可以畅销，而且可以长销不衰，

畅销书或长销书的特征我们归纳为：一个好的作者，一个好的稿子，一个好的编辑，一个好的发行渠道。在此基础上进行推广宣传，才有好的效果。而内容是第一位的，如果忽视内容一味炒作，很容易形成恶炒，降低出版社的形象。

2.角色转换——职业经理人、项目经理

与专业书不同，健康生活类图书更贴近一般读者，编辑对市场定位和读者需求的把握要求更高，因此要求健康生活类图书编辑应该是职业经理人，或者说项目经理，做一本书就是做一个项目，从选题策划——组稿——编辑加工——整体设计——定价策略——宣传策划——渠道建设（发展团购、开发专业书店）等等，必须通盘考虑，这是市场经济时代和出版产业化时代对编辑角色转换的要求。中央要求我们的每一项工作，都要贴近实际，贴近群众，贴近生活，与时俱进，这对我们做好健康生活类图书具有很强的指导意义，再以计划经济时代的编辑思维习惯从事出版编辑工作，将面临被时代淘汰的命运。