广告，拜托你有点创意等

凭谁问等

昨天看电视的时候，有则广告跳出来，恶心了我老半天。就是那种一分钟内重复三遍的小广告。在短暂的几分钟内，这玩意又被重复了五遍，三五一十五，共十五遍，到现在还像回声一样萦绕在我耳边。由于急于摆脱“不收礼”的碎碎念，我下定决心，要说上两句了。

我总结本土广告三大恶，便是：重复、欢乐家庭、他信力。

“重复”是第一恶，完全不动脑筋，完全的叫卖。狗皮膏!狗皮膏!狗皮膏!你烦不烦?在我看来，这与“瞧一瞧，看一看”、“走过路过不要错过”、“挥泪／跳楼／出血／亏本大甩卖”性质一样。唠唠叨叨，唧唧歪歪。

“欢乐家庭”是第二恶。这是泛指保健品类广告。常常应用的背景就是一个欢乐的大家庭，老爷子老太太开心地看着电视，这时有人敲门，开门一看，呦，这不是我儿子小三吗，旁边相跟的儿媳妇从背后像变戏法似的拿出“××多邦”或“×源素”或“×参丸”，再甜甜叫一声妈、爸，突然间整间屋子灯火辉煌，音乐响起，埋伏在卧室的二姐、书房的大哥、厨房里的叔叔、厕所里的小姨一股脑涌出来，人手一盒相同保健品，花团锦簇在老两口左右，一瞬间把房间堆得像仓库似的，再异口同声对着镜头说道：×××，你买了吗?

这类广告的设计显然是用过心思的，演员首先得有模有样，至少也是“面部红润有光泽”，在拿到保健品的一刹那，气色更佳。但是这类广告又常常在宣传过程中迷失自己。一是指它们千篇一律，看了就忘了，这个保健品和那个保健品混淆在一起，没什么好的印象。二是说人们基本就会怀疑你产品的用途。“××搭档，送阿姨；××搭档，送老师；××搭档，送朋友；××搭档，送同事；××搭档，送……”一个产品它的目的只是让大家转转手，相互送送的，它的实际用途大概“可圈可点”!因此，有时候，我会觉得“不起夜”的广告比“不收礼”还强一点，至少，人家阐明了用途。

“他信力”是第三恶。这其中又分为两种，一种是利用名人的他信力，一种是利用老外的他信力。

由于产品自信心不足，需要从他人那里借取信心，利用他信力，让老百姓相信名人，从而提高产品威望，这本无可厚非，但要是仅仅利用明星的一张脸，或让相声演员絮絮叨叨讲述风湿的治疗后再摆个“文革”的Pose，这种广告，你看了不倒，我倒。

罪恶之深，便是利用老外。如果你广告说是该产品通过了美国医药卫生认证，我不会来挖苦你的，我肯定还很骄傲。问题是鸡毛蒜皮的破事也要搞个老外来“扎台型”，这真让人吃不消。超市里就有那么个老外跳出来说“×炎洁，我们也用它”，飞机上也有老外在吃“×利园”蛋黄派。我本人不反对用外国美女来出演中国的广告，这是因为我看过一出白种男人出演的国产洗脚香波广告，长长的腿毛和那晚我们哥儿几个真实的呕吐，终身难忘。因此我想，外国美女若是也来这么一出，肯定会相对赏心悦目一点的。

扯回话题，设计者在本土广告中利用老外，显然是想传达他的产品驰名中外的思想，但你敢说老百姓看出的不是你产品的自卑?在八国集团峰会都一定要邀请中国的今天，我们还在用鲁迅先生所不齿的“他信力”，你敢说这不可悲?

三个症结，一句话，没创意。

你广告的目的不就是引起消费者的兴趣，来刺激消费吗?搞出三大恶的广告，你说老百姓会来买你的产品吗?你用大把的广告投资换来大家的厌恶，真值!

其实，对电影电视都在世界上有所作为的中国人来说，广告真只是小菜一碟，确实不只是钱的问题，有时只是需要用用心，一点点的创意就可以让你的广告看起来非同一般。毕竟，广告渗透在我们的生活中，我们不得不耳濡目染，大家都愿意看到美的事物，没人愿意接受恶心的精神环境污染。

不是母鸡却可以评价鸡蛋，我不是广告人，却也在此评价广告，也正因为不是广告人，对如何设计广告我也无能为力，在此只能希冀于各位前辈晚辈尽心尽力。同时再喊一声：广告，拜托你有点创意!

【原载2006年11月B《山花》】

福建省厦门吕丽妮荐

“近亲繁殖”还要行多久?傅国涌

中国人民大学的顾海兵等学者以二十三所国内外知名大学财经类院系的专职教师为对象，对教师来源做了调查，他们发现，在十七所内地大学(包括北大、清华、人大、复旦、中山、南开等)接受调查的九百八十七名教师中，有六百零四人都是最高学历在本校毕业，直接留在本校任教，占全体教师的62％。在中国科技大学副高以上职称的教师中，在本校取得最高学历的占了54．2％。南开大学经济学院有80％的教师都是这个学院毕业的，北大经济学院有64％的教师毕业于本院，清华经济管理学院这个比例相对低些，但也占53％。与这些数据相反的是，海外大学毕业生很少有留在母校任教的，在芝加哥大学经济学院，有86％的教师从未在本校就读；哈佛大学经济学院的四十七名教师中，只有一个人的最高学历是本校。

在不久前举行的第四届一流大学建设系列研讨会上，东道主——中国科学技术大学校长朱清时介绍了这项调查结果，直言不讳地批评内地高校，超过六成的教师毕业于本校，这一日趋严峻的“近亲繁殖”现象已危及大学的创新能力。这位中科院院士指出，自然界基因的多样性保证了“物竞天择”，使生物不断进化，在科学领域，思想和方法的多样性同样保证了科学的不断创新。由于“近亲繁殖”，最近十几年来中国的学术创新缺乏重大成果，平均的创新水平滞后于投入，学生没有超越老师的勇气，大学不能形成百花齐放、百家争鸣的气氛。目前的现实是，越是知名度高的大学，“近亲繁殖”的情况就越是严重。

长期以来，“近亲繁殖”现象将带来的严重后果，一直都未引起足够的重视，我不知道朱清时院士这次的大声疾呼是不是能起到一定的积极作用，虽然他也不无悲观地指出，依据现在的教师更新速度，这一现象二十年内还不可能根本改观。但他还是坚定地说出了这些真话。更值得欣慰的是，他本人就是大学校长，他却可以毫不顾忌地说出在他领导的大学也存在着同样的问题。一个民族总要有人不断说出真话，才会有希望。在各个不同的领域，都需要有啄木鸟，而不能光有喜鹊。今天，既然已发现并认识到“近亲繁殖”的严重性，正视这一问题，就有可能想办法逐渐扭转、改变这种状况，哪怕需要时间，需要各方面持续地付出努力。在这一意义上说，可怕的不是大学有“病”，而是讳疾忌医。

“近亲繁殖”使智力低下或某种残疾的可能性大大提高，这是简单的生物常识。大学的“近亲繁殖”，则使学术基因单一化，对于滋生新的思想是极为不利的。长远来看，“近亲繁殖”注定会造成大学校园内学术创造力的消退，久而久之，大学会失去一种动力，大学本应该是一个开放、多元的学术基地，能容纳多种多样各不相同的思潮、流派、倾向，相互激荡、砥砺甚至辩驳、对立，在这样的氛围中，在不同学术因子的交互中，才有可能不断进闪出新的火花来，也只有这样的大学才无愧于大学的称号。蔡元培先生早就说过“囊括大典、网罗众家”，“此大学之所以为大也”。这也是世界各国大学的通则，而“近亲繁殖”正好是与大学的这一宗旨逆流而行的。

本该最具有前瞻性的大学，毫无疑问要站到时代前面，引领文明进程，应该成为新价值、新思想、新方法的发源地，而不是一个思想僵化、学术停滞的地方，更不是出丑闻、闹笑话的地方。为了维护大学的声誉，“近亲繁殖”不能继续下去了。朱清时院士提出建议说，以几所重点高校为核心，兄弟院校联合起来，相互推荐研究生，相互推荐新教师，联合进行校改，加快教师队伍的流动。前段时间，我听一位在中山大学读博士的青年朋友说，他毕业后是不可能留校任教的，因为他们学校有规定，本校毕业生不得留校。如果每个高校都如此规定，我想，“近亲繁殖”现象总会有走到尽头的一天。

【原载2006年10月19日《南方周末》】