期盼中国数字电视之春

韦　颖

什么是数字电视?数字电视是采用数字信号来表示电视图像信息，在电视信号的采集、记录、处理、存储、播出、传输和接收过程中使用数字技术的系统。我们现在的电视机上所收看到的是模拟信号的节目，而数字电视信号则是电视节目通过有线电视网络、卫星或无线发射传输到用户家中，通过机顶盒由电视机或电视显示器接收的信号。

从定义上不难看出，数字电视只是一种技术系统，其目的是为了改进现有的模拟电视系统。就技术角度，它是融合了许多科技领域的先进成果逐渐发展成熟的；但从市场角度上看，数字电视技术并不算是“革命性”的创新。因为，一方面，电视运营者在很多技术环节已经实现数字化了；另一方面，对电视消费者即观众来说，数字电视的使用能够带来的效用增量并不是那么显著，DVD和 PC的普及已经让类似的数字娱乐应用相当普及了。因此，要消费者下定决心投向数字电视的怀抱，则肯定不会像当初买彩电戎装电话那么义无反顾了。

分析中国数字电视的产业之路，就必须考虑整个当前的产业和市场环境。中国数字电视产业的发展，注定将伴随着“过渡”和“兼容”，并且这一过程的快慢和进展则是难以预测的。国家广电总局最近订立的时间表是要在2015年终止模拟电视的播出，相信如果不出意外，在中国绝大部分地区应该是可以提前实现的。另外，数字电视系统的核心业务应是电视业务，而不是基于电视传输网络上的数据增值业务。目前，有些人理解数字电视，更多的足将数字电视接收终端看作信息家电，将数字电视业务扩展到信息综合服务。

别拿“数字电视”不当“电视”。将核心业务“电视”放在一边，把注意力全都放在“数字”上大做文章，大力发展传输网上的数据业务，是不符合电视市场规律的。一方面，对电视业者来说，数据业务和通信业务并不是他们的核心竞争优势，另一方面，对电视消费者来说，他们并不习惯在电视接收终端上接受信息服务，正如很少有人习惯在PC上看电视一样。而要改变这些锁定在分散的消费者身上的习惯，历史告诉我们，总的转移成本会大的惊人。

“商用”客户好入手

我们知道，数字电视(DTV)和高清晰度电视(HDTV)在技术上有近亲关系，而 HDTV只有在大屏幕接收终端上才能显示其技术优势。目前，数字电视的后端，即电视运营商的服务已经基本数字化了，由于这部分多属于基础设施，实现数字化相对比较容易，而数字电视服务的前台部分，即用户的接入端，是接收终端设备等耐用品(包括机顶盒和电视接收机或电视显示器)，由于目前的设备转移成本仍然较高，对分散的家庭电视消费来说，进行数字化转移的整体难度较大。

但是，如果数字电视运营商考虑从企业市场入手，对商用客户或集团客户进行积极开发，相信会容易得多。例如，最近在北京、上海等大中城市，移动数字电视已悄悄地进入出租汽车里，数字电视运营商和出租汽车公司及设备提供商合作，顺利推出了这项商业价值潜力很大的数字电视服务。同样，数字电视运营商还可以更多地进入这类企业市场，例如，食堂、医院、银行、候车室、机场、饭店等人口流量大的公共场所，这类场所适合安装大屏幕接收终端；在城市地铁、公共汽车、出租车内可安置平板终端设备，开发移动数字电视业务。而这些商用数字电视本身是天然优质的广告媒介，因此，开发推广这类业务应该比较容易。

同时，数字电视商用业务的有效开展本身就是一种展示和试用，可以让家庭用户体验到数字电视的优势，带动家庭数字业务的增长，启动整个数字电视产业链，摆脱“鸡”与“蛋”的困局，尽快达到有效市场规模，从而触发“多米诺骨牌”效应。

看电视不买单

数字电视系统的频道容量大大增加，付费电视的商业模式应运而生。但是，付费电视的用户数量出现了难以突破的瓶颈，规模上不去，这种商业模式很难长期维持下去。业者认为是内容不够丰富，难以吸引大量用户订购。更确切地说，目前中国电视市场的规模和成熟程度，还不足以支撑付费电视的商业模式成为主流。

在我国，电视广告为主的商业电视模式一支独秀，这和我国电视业的发展历史和现状有关。电视作为大众娱乐消费的热点，电视消费者也习惯了这种服务模式。对家庭的电视消费来说，付费电视服务的商业模式是点对点的，和传统电视的点对面服务体系有很多差别，而现有的付费电视服务体系还非常粗糙和不够完善，难以有效区分不同需求的电视消费者。形成成熟的付费电视体系显然还需要时间和大量的投资，仅仅依靠现有的电视服务体系，是不能改变目前电视消费的主导模式的。

从内容上看，如果没有充分差异或足够专业的内容提供给消费者，付费电视的商业模式更难以形成。而目前在我国，正是由于电视节目的同质化现象突出，付费电视难以提供与开路电视节目有足够差异的内容，因此不能吸引足够数量的用户。

付费电视商业模式的成熟需要时间，等待内容产业的竞争发展，等待电视市场的成熟和分化。形成付费电视产业需要专业内容市场的出现和足够的市场规模，相对于整体电视市场规模来看，通常不会很大，同时这种商业模式还面临着各种替代性产品的竞争，类似杂志市场，可能在一段时期内将会混合订阅和广告“两条腿走路”的收入模式。不过，一旦投入和成长期过后，这种业务的盈利前景将会被看好。

“看电视不买单”这种以商业广告为主体运营收入的电视服务的主流商业模式，估计并不会改变，不过相信数字电视服务体系一旦成熟，该平台应具有开发多种电视增值服务的潜力，但不太可能改变主流的电视商业模式。

“歧视性”服务有奇效

数字电视服务体系是具有互动性、技术先进性和选择灵便性的电视消费平台，因此传统的公共电视服务体系也许还可以适应传统的商业电视模式，但要开发和形成点对点的个人电视消费服务平台，以便提供高质量的电视营销服务，需要大量投入和积累。一句话，数字电视注定是个“烧钱”的产业，提供数字电视服务需要很大的投资规模和面临长期的盈利压力。

风险高，收益前景就高。不过，聪明的运营商会通过提供“歧视性”的服务来使得这个“烧钱”过程的风险降低，时间减短，从而缓解财务压力。具体来说，就是一定要想办法将电视服务分三六九等，实现有效的价格歧视。有时，运营商可能需要一定程度地降低模拟电视的服务质量来突出数字电视服务质量，同时，数字电视服务自身也要想出聪明的办法来分出三六九等，要让高级客户觉得付出较高的价格是物有所值。这样的“歧视”对数字电视产业的发展至关重要，同时它对市场各方均是有利的。对运营商来说，服务“歧视”能够让顾客自我选择，区分顾客购买意愿，提高业务规模和收入；要求高的顾客因为能够得到自己需要的高质量服务，效用得到提高；同时，要求不高的顾客也能够低价获得基本的服务。从整个产业来看，产业规模和收入的扩大提供了必要的市场和财务资源，运营商有能力在未来以相同的价格提供更好的产品和服务。也就是说，提供“歧视性”服务对大家来说都是一件好事。

具体来说，如何有效地做到“歧视”呢?从技术上来说，有很多手段。但要注意做到的是，高级服务的定价一定要足够的高，因为价格是主要的“歧视”信号。对数字电视，最直接的就从内容人手。内容为王，这是电视业的基本规律，数字电视也不会例外。例如，为高级顾客推出一些独家优质内容。另外，为高级顾客提供高级的内容点播、过滤、存储等增值业务品种，利用完善的营销服务体系为高级顾客提供一对一服务或者优先服务，包括为高级用户提供先进技术和新业务的免费试用机会等等。“歧视”手段要配合业务和市场，要做到这些需要运营商的经验积累和市场培育。

数字电视服务运营商要遵循电视市场规律，转变经营观念，找出并发挥核心竞争能力，坚持做好主业，给市场一个好的预期，再加点耐心和信心，在学习中不断成长和提高，相信中国数字电视市场的春天很快就会到来。