中国报刊广告市场峰回路转

姚　林　苏玉平

2004年，我国传媒业对外开放的进度逐渐加快，开放的程度逐步加深，我国媒体领域也出现了很多变化，在广告上的竞争也愈演愈烈。报刊作为媒体广告市场当中的重要组成部分也保持着良好的发展势头，新媒体的不断涌现和原有报刊的改版使得报刊市场一片繁荣。为了更透彻的了解我国报刊广告的经营，本文以慧聪媒体研究中心的监测数据为基础，对2004年前10个月的报刊广告市场做了一个全面回顾。

总量规模庞大但增速放缓

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对 1000余份报刊的统计，2004年1～10月，我国报刊广告市场总额为539．46亿元，比2003年同期增长17．55％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年的同比增长率分别为37％和23％)。这一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作足我国传媒业市场发展到一定阶段的结果，随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

从各月来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上涨但增长幅度较往年已经有所下降。

发展的不平衡性显著存在

虽然我国报刊市场经过近些年来的市场化运作，已经发展颇具规模，广告市场也已经做大到数百亿元。但总量的增长并不意味着每一类、每一种报刊、每一个市场都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。

2004年1～10月，报刊广告市场总额的539．46亿元中，报纸共刊登广告495．56亿元，杂志共刊登广告43．90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11．3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5％，可以看出，中国目前报刊广告市场巨大规模中的绝大部分足由报纸贡献的，杂志的广告量仍然很小，还有很长的一段路要走。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，杂志的发展将有更多的市场空间。

各种类别的报刊也并不足均衡发展的，报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作足这种不平衡的代表。2004年1～10月，综合都市报的广告刊登额共为371．24亿元，占报纸广告总量的75％，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1～10月共刊登广告16．81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40％。

除了以上两个方面，各地域之间报刊发展水平的不同也是这种不平衡表现的一个重要方面。2004年1～10月，前10大城市的报刊广告总额达到259．92亿元，共占报刊广告总量的48％，这些城市均是直辖市或各省的省会城市，其中北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1／4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。“广告是经济的晴雨表”，因而这种不平衡可以看作是各地区经济发展不平衡的一个缩影。

传统大行业投放放缓医药保健类广告增速明显

报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。在2004年1～10月份，房地产行业依然高居榜首(76．84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了325．57亿元，占报刊广告总量的60％。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态的来分析，从主要行业的广告投放量的变化中，却可以看出很多“故事”。

房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6．09％，但与该行业去年 25．38％的增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控以及土地审批的从严管理，房地产业的进入门槛和经营成本都相对升高，使得一些房地产项目受到影响，而房地产业属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动也影响到了房地产广告的投放。

机动车行业的广告投放在今年1～10月份也有所放缓，投放总额为39．93亿元，比去年同期增长，35．13％。机动车行业在2003年处于井喷式发展，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76％。而进入2004年后，机动车行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告主的投放广告，尽管广告主为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像 2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了，今年机动车广告的增速预计不会超过40％。

通讯行业是前十大行业中唯一一个在今年1-10月广告投放出现同比负增长的行业，今年前10个月该行业共投放广告33．33亿元，比去年同期下降9．11％。虽然通讯行业在2003年得到迅速发展，在众多手机厂商以及主要运营商激烈竞争的环境下，广告量一路攀升，比2002年增长46％。今年的通讯行业广告下降主要是手机广告的减少，由于国产手机在今年的销售普遍不景气，使这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也就相应减少。

虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1-10月，这三个行业分别同比增长41．33％、56．54％和41．60％，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面由于2003年春季爆发的SARS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告主将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。

展望2005：总体规模仍会增长市场洗牌更加彻底

从近几年的情况看，我国报刊的广告经营正在逐步驶入快车道。广告市场的发展变化最终取决于国民经济总体的运行状况和传媒产业向市场化转变的深度。2005年国家将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比今年有所减缓。因此，广告市场总体将会在今年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。由于整合营销传播时代的到来，新型媒体迅速发展，广告市场的增长将更多的体现在各类新媒体的快速增长。

随着传媒业开放范围的继续扩大，传媒业的改制和资本运作将越来越频繁和深入，一些率先改制的媒体集团将逐步转变为企业法人。体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争也将更加激烈，但竞争手段会向较高水平发展，媒体营销将进入塑造媒体品牌、提升媒体综合竞争力的阶段。

2005年在传媒产业进一步开放，一方面使成熟的报刊有条件做到更加专业化、精细化，在某些细分市场中可能会出现更多起点很高的新生报刊或国外报刊的中国版。另一方面，随着广告业的继续开放，4A广告公司将全面抢滩中国，这些公司带来的不仅是先进的广告制作水平和理念，更重要的是将国际上广告经营的秩序和规则带进中国，从而使报刊广告市场的运作更加趋向国际标准，由此产生的结果是一部分已经适应了市场化竞争的强势媒体将进一步扩大他们的份额，而一些竞争力较弱的媒体将会更加的失去市场，优者可胜劣者不能淘汰的状况在一定程度上会有所改观。