肖志营：为品牌作加法

严志国

我以前是学中文不是学营销的。我并不忌讳，学什么并不重要，关键是自己对所做的事情感兴趣，在实践中学会去学习和积累，这才是最重要的。

进入肖志营的办公室，扑鼻而来的是淡淡的油漆味。茶几、会议桌、办公用品……虽然办公室还处于装饰与修整时期，但是，办公用品和其他设施却摆得井井有条。与其他策划机构大气布局相比，其办公室简约而不简单的布置却将其 “简单、直接、有效”的思想表现得淋漓尽致。

忙于公司整修的事情，他略显疲惫，但是热情的接待与一双有神的眼睛，却让人感到这位品牌专家对事业的激情。茶香与谈话中，他不时发出爽朗的笑声，丰厚的理论知识和实践经验让人折服。他说他有时候有点孩子气，也很倔强，要求每个方案都有创新，都能给客户带来短、长期利益，达不到要求时，他总是很严厉地要求他和他的团队做到满意为止。

面对着中国企业和咨询业的现状，他说他有些愤世嫉俗，他不时批评那些不懂中国市场的所谓营销专家。他惟一想做的是为中国企业做点事情，而且正在为之奋斗。

“弃文从武”，半道出家

著名营销专家秦全跃经常善意地笑话我，说我是文人，充其量只是半个营销人，因为我以前是学中文不是学营销的。我并不忌讳，学什么并不重要，关键是自己对所做的事情感兴趣，在实践中学会去学习和积累，这才是最重要的。

—肖志营

“选择中文，我并不后悔，也许是歪打正着，中文为我今后事业的发展奠定了基础”。

1989年，肖志营进入了中国第一知名学府 —北京大学。基于儿时的梦想和对文学的偏爱，他选择了中文。大学期间，他博览群书，积累了丰富的文学理论知识。

1993年，成绩优异的他顺利地完成了学业。看着自己的同学一个个留在北京或者去了南方城市从事与他们专业相关的工作，他并没有动心，“弃文从武”，毅然投身大西北，在新疆一家酒店工作。

“我并不后悔当时的决定，当时只是想自己还年轻，应该有自己的理想，应该出去闯闯，也没有多想其他的，就这样到了大西北。”

凭着自己的兴趣和在学校的积累，他理所当然地进了酒店的外联部门。“外联部的工作倒还清闲，只是做做日常的交流和公关工作”，但是他并没有因此 “清闲”下去，而是想着如何让酒店的生意好起来。

积累丰富的理论之后，他需要的是实践。这样，他又辞职进了一家设备公司，做起了业务，开始了自己与市场的第一次亲密接触。

当有人对他说“业务做地不错”时，他就会露出灿烂的笑容，“最重要的是我开始逐步熟悉中国的市场”。在这段时间，他经常做一些市场调查工作，使自己保持了对市场的敏感性。

转换角色，牛刀小试

让我真正喜欢上营销、决定致力于品牌研究的是在于跟宝洁合作所做的 “Road Show”，那时候我很有成就感，感觉自己适合做这些事情，这使得我逐步成长起来。毫不谦虚地说，通过合作，我成为了解中国广大农村市场的“第一人”，我也开始了解到市场细分的魅力。

—肖志营

理论与实践的结合，使他对营销、品牌有了初步的认识。他也开始独立运作一些小的项目来提升自己的实力和知名度进而提升自己的水平。他与宝洁在 “Road Show”项目上开始了三年的合作，从此一发不可收拾。

“宝洁在市场上的前瞻性让我吃惊。1996年中国城市市场还不太成熟的时候，宝洁就想到了要进攻农村市场，这让我深受启发。当宝洁提出与我们合作的时候，我毫不犹豫地答应了”。

由于不太了解农村市场，接手项目之后，肖志营开始了长时间的农村市场调查。当时的城市市场都不太成熟，农村消费者对品牌意识更加淡薄。“物美价廉，是吸引消费者的最好办法”。在了解消费者的消费特征之后，他决定开展以“简单、直接、有效”为中心的宣传策略，并将这个策略贯穿到整个“Road Show”中去。

了解消费者需求之后，他开始着手策划整个路演活动。“在活动初期，由于对市场估计不足和认识不够，我也碰到了一些‘钉子，效果不是很好”。

通过不断地从失败中总结经验，他制定了一个标准的流程。流程中关于人气的聚集、路演地点的选择、宣传卖点以及演示的整个过程如何操作都非常清楚。这样，路演的效果逐步显现出来。三年下来，宝洁在农村的终端网络建设逐步成形，宝洁在农村市场的销售份额也稳步上升。“宝洁方面也对我评价很高，这让我很有成就感”。

“那段时间很苦，你想一个镇20多个乡村，有1000多个店，一个月跑完，平均下来一天得跑三十多个，强度是很大的”。但是多年的辛苦没有白费，他在整个项目做完之后，对于品牌策划、推广、活动策划也有了自己初步的认识，对终端网络的建设也有了自己独特的见解。

“我在大学期间善于总结经验的习惯在这里发挥了很大作用，在实践中锻炼，并不断地总结，这样，知识来得是最快最直接的”。的确，“Road Show”项目让他认识到品牌推广、活动策划首先要充分了解消费者，将消费者人群的消费习惯进行合理细分，确定好最直接的沟通方式，最后要有一个科学合理的流程，不带有随意性。

与宝洁的项目合作之后，他理论和实践经验也逐步地丰富起来。“最重要的是我对农村市场有了一个很大的了解，从某种意义上来说，我是了解中国广大农村市场的‘第一人，这为我今后的工作打下了很好的基础”。

厚积薄发，迅速走红

如果试图通过千篇一律的手法或者完全照搬西方的经典理论，解决不了中国企业的现实问题。在中国的特殊市场环境之下，在竞争对手、行业不规范的情况下，如果还用常规的手段去操作，那你注定要失败。只有不断地市场细分，找准对手的弱点，这样才能取胜。用一句话来概括，就是“营销无定式”。

—肖志营

“宝洁项目之后，我开始试图去总结一些经验,也陆续做一些项目，这样能更快提高自己”。就这样蛰伏两年之后，他在名人对战商务通的策划案中厚积薄发，迅速走红。

“接手名人的时候，名人的处境很不妙”。以前商务通是名人的一个代理商，通过积累，开发出自己的掌上电脑品牌，并利用“手机、呼机、商务通，一个都不能少”一句广告语在市场上一炮打响，商务通也似乎成为了掌上电脑的“代言人”。

经过调查之后，他了解到名人的知名度逐步被商务通覆盖，在广告费用缺乏的情况之下，如果与商务通硬拼，必将是死路一条。于此，他没有照搬原来的成功经验，而是决定采取非常规的手段：直接与竞争对手商务通对抗。在对比两个公司的产品之后，决定宣传名人的体积小、重量轻的产品特点。

通过一系列的运作与策划，名人顺势崛起，而他的策划也成为2001－2002 年度一道靓丽的风景，肖志营也由此名声大振。“在中国市场上，如果运用常规的手段去操作，不实现国外理论的本土化，还去照搬以往经验，是难以成功的”。

在他看来，成功的经验是难以复制的，只有不断地进行以消费者为导向的创新，才能成功。他还将广告与新闻之间的关系归为“球场理论”，即广告对品牌起到的作用是场上的主力踢球人员，他们是品牌的生力军；而新闻炒作是啦啦队，起到辅助作用。这样，在名人对抗商务通的“战争”中，他胜利了。

之后，他在大学的中文学历发挥作用。好的策划思路加上好的文笔，他开始将自己的策划经历和自己对品牌的认识用文字表达出来，相继被一些网站杂志转载，并陆续将自己的经验写成书籍，从而也逐步在财经界赢得好评。

“我的文章在网站的点击率和转载率非常高，这说明我的思想和实践经验受到别人的赞同，这令我非常高兴，随之我也成为许多知名网站和媒体的专栏作家”。他兴奋地表示，“自从我将我的思想表述出来之后，很多企业家、财经界人士纷纷给我邮件，请教他们在企业运作和学习过程中的问题，我一般都会回复。有几次我的邮箱打开就爆满了”。

就这样，他顺势而上，策划了“科龙空调／华宝空调”千禧寻宝大行动；兴达集团推广策划、联想集团市场推广策划、美鹰电脑整合营销策划、新高路华推广策划、兴业银行促销策划等。并获2004金凤凰营销奖和获最佳营销案例奖金鼎奖。拿着奖牌和奖杯，他显得异常兴奋。

就是因为文章，他才与汇源有了不解之缘。“与汇源的接触是在于我写的一篇关于汇源的文章，由于分析透彻、提出的意见有建设性，我直接进入了汇源”。

进入汇源后，他做的是乳制品的运作。在乳制品被几大企业（如伊利、蒙牛、光明）等企业瓜分的基础上，他提出了品牌的市场细分概念，比如汇源推出的早餐奶、睡前奶。由于汇源的后期投入不连续性，乳制品事业部解散，他也就开始汇源的整个品牌运作，后期由于在战略上与汇源不合而选择了离开。

自立门户，专注品牌

未来的竞争将是品牌的竞争，而中国目前很多企业不知什么是品牌、怎么做品牌。中国咨询业也是参差不齐，有些根本不懂得市场如何细分以及如何对准目标细分市场进行传播，这对中国企业是很危险的。我目前所筹建的品牌营销机构就是想通过自己的理论和实践经验来为中国企业做点事情。

—肖志营

虽然与汇源合作不够顺利，但是他还是得到了同行的认同。“我的品牌市场细分策略不断被对手所认同，比如，在汇源解散乳制品事业部后，光明就推出与汇源在概念和包装上几乎相同的‘早餐奶”。

“可以说，经过汇源的锻炼，我已经毕业了”。肖志营惬意的呷了一口茶。

于是，他决定出来经营自己的品牌营销机构。“经营自己的公司，我主要是想用我的理论与实践知识帮助中国企业解决一些存在的问题，为中国企业做点事情”。

在他看来，中国一些企业缺乏做品牌的意识，对新产品的前期调查有着很多随意性和对市场缺乏前瞻性。“随意性导致新产品在推出之后70％－80％都会死，这让我很痛心，为什么跨国公司推出的新产品却活得很滋润”。而现实的市场状况却是：未来的市场竞争将是品牌的竞争。与此同时，中国一些咨询机构缺乏对市场的了解，致力于帮助企业做短期的策划，“这对企业来说只是暂时的”。

甚至有些咨询公司，帮助企业做了广告，还说“我知道50％－60％的广告费浪费了，却不知道浪费在那里”。他最痛恨这些所谓的咨询公司，“他们完全不了解消费者，不知道广告传播如何面对消费者”。

有鉴于此，他将自己的公司定位在辅助企业做品牌上。帮助企业从新产品上市的时候开始就持续地进行品牌建设，让广告为品牌持续做加法。而在品牌传播上，他将着重于推出有竞争力的品牌影视，为企业做有销售力的影视广告。当然他也会帮助企业做一些短期的策划，比如招商、年度营销规划等，但是，主业是帮助企业做品牌，“这是不可改变的”。

经过多年实践积累，他终于可以放开手脚，实现自己的人生梦想，用他的话说：“我只想为中国企业做点事情”……