香港重塑城市品牌

庞晓玲

一个城市品牌的文化积累通常要历经数十年甚至数百年时间，而对于一些新兴城市来说，现代理论和现代传媒的出现，以及现代旅游业的发展大大缩短了城市品牌形象设计所需的时间。在快速设计城市品牌形象上，香港积累了比较丰富的经验，对我国目前正在打造城市品牌的诸多城市具有很大的借鉴意义。

城市新标志由专业公司设计

香港城市形象设计的专家组是在政府统一管理的基础上形成包括品牌策略顾问与设计公司、公共关系与管理专业顾问公司和品牌策划市场调查公司的工作小组，保证了从战略和专业性的高度策划香港的新品牌形象。

1997年，香港遭受了亚洲金融风暴的冲击，经济活力大受影响，社会存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重新拾回信心，向全球展现积极进取的形象。从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象，组建了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括：全球最大的品牌策略顾问与设计公司—美国朗涛设计顾问公司，世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM的形象等都出自该公司；全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司—博雅公关公司以及品牌策划市场调查公司—Wirthlin World wide公司。这几家专业公司组合在一起，在全球范围内进行了广泛性的专业调查和研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。2001年5月10日，香港特区行政长官董建华隆重向大众推出了“香港品牌—飞龙标志”，一个百年城市新品牌形象从此诞生，新标志显示了香港积极进取的精神和创新思维。

总之，一个城市形象的总体战略和设计应该是由政府有关部门来主导和管理的，保证战略性和系统性；代表城市形象的宣传品应是多方面的专家组成设计的，在创意上和制作上保证高度的专业性。

城市形象的定位来源于公众

城市形象的定位在于明确城市形象的核心价值，而核心价值的最重要来源是品牌的全体受众，受众中最重要的是城市的市民。市民广泛参与城市的形象设计，对提高市民的凝聚力和归属感所产生的作用是不可忽视的。所以，在形成城市形象核心价值时，充分调动市民的积极性是必需的。

香港城市形象设计进入操作阶段的第一步即是给香港在亚洲乃至国际社会环境中进行定位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。为此，品牌顾问团采用定量化的分析方法为香港的城市形象进行价值评估。品牌顾问团不仅在市民中进行了广泛的问卷调查和电话访问，还使用了一个品牌资产评估（BAV）的数据库系统，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好、更准确地对香港的城市品牌予以定位，香港政府有关机构还与品牌顾问团一起，研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。

经过测试评核，香港品牌最后获选的定位是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。“亚洲国际都会”准确地反映了香港作为城市品牌的定位，虽然部分人认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门。

所以，品牌的全体受众尤其是城市市民广泛参与城市的形象定位不仅能更好的反映城市的核心精神，也能增强市民的凝聚力和归属感，有利于城市形象的进一步推广。

视觉系统与理念系统保持一致性

城市形象的理念部分确定后，需要进行视觉形象设计，视觉系统要求与理念系统保持一致，应反映出城市定位的核心价值。

香港形象标志的创作由香港当地及国际性的设计公司参与，特区政府经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出5个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试，最后选出的形象标志设计是一条设计新颖、活灵活现的飞龙。设计理念和创意思路是：

飞龙标志巧妙地把“香港”两字的中文和英文缩写H和K融入设计图案中，寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思突显了香港的历史背景和中国传统文化。

标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港在百年历史的长河中不断蜕变演进。

飞龙标志与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽，通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色等在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表现了出来，体现了视觉系统和理念系统的一致性。

功能品牌保持和整体品牌的协调性

城市品牌可以从整体品牌和功能品牌两个方面进行设计，而对于一个城市来说，功能品牌主要是城市的旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，是城市定位、城市核心价值的集中体现。旅游品牌则是从功能的角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。

作为整体品牌具体的表现形式，功能品牌要保持和整体品牌的协调性，其设计应以整体品牌的核心价值为根本出发点。从城市的产业发展来说，旅游产业作为第三产业的重要组成部分对整个城市的产业结构调整和优化起着重要的作用；从城市的整体品牌宣传来说，旅游品牌以抽象的品牌形象展现城市的旅游资源，在旅游市场和游客心目中形成自己独特的旅游价值，在强化城市整体品牌形象上起到了不可估量的作用。

香港作为一个在20世纪50年代之后迅速发展起来的国际城市，第三产业已经非常发达，旅游业也早已在人们心目中建立起了一定的形象，而如何结合全新的整体品牌形象设计香港的旅游品牌，凸显香港的新形象成为首要考虑的因素。

顾问团以香港整体品牌的核心价值为根本出发点，从香港的历史文化出发，充分考虑反映“购物天堂”特点的商业闹市、多色人种、高层建筑、双层巴士等因素，再结合现状，考虑其倍受赞誉的服务质量，方面快捷的交通、通讯以及无可挑剔的上乘旅游设施，最后通过对香港旅游功能的探究，考虑即将建成的旅游设施例如香港迪士尼乐园，通过从历史、现状和未来三方面挖掘共同的内涵，顾问团最后形成了“动感之都”的旅游品牌视觉识别。该旅游品牌视觉识别色彩感强，字体鲜明跳跃，展现了香港充满活力，积极进取的精神，对香港的过去、现在和将来都做了很好的概括，与整体品牌形象统一起来，强化了城市整体品牌形象。

最后，城市品牌形象设计的国际经验表明，成功的城市品牌形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实，始终在一个健康的体系中运转。香港设计了新的城市形象后，邀请了香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大张旗鼓地在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港，这些宣传运动全都是长年累月地不断坚持，保证了城市品牌形象的持续和更鲜。