电视图书：你的春天过去了吗

徐　琛

电视作为一个强势媒体，汇集了众多文化，造就了观众耳熟能详的品牌。但电视的线性传播特性也使它具有一定局限性。当电视嫁接图书，人们的文化食品餐桌上又多了一道可供享受的“佳肴”——电视图书。电视图书，作为电视与图书的完美结合，从出现到今天的20多年来，不断在实践中探索着文化资源跨媒体转化的最佳方式。可以说，电视图书是一种后电视开发，是电视资源的二度开发和利用。

电视图书从出现到今天已走过了20年的历程，作为一种衍生的产品形态，它也经历了初生时期的彷徨摸索，成长时期的势不可当和成熟时期的风光无限。有媒体评论，电视图书将成为“明日黄花”，走进衰退期，也有出版人士和电视人仍看好电视图书欣欣向荣的前景，但更多人还是处于迷茫或者跟风之中。笔者认为，电视图书的“春天”并没有过去，相反地，这种媒介产品正是适应了媒介市场的发展趋势，适应了目前不断多元化的受众需求，它的市场空间和发展前景是极其广阔的。

传统媒体的强强联手

电视图书作为一种媒介产品，其最大的特点即最大的优势就是它实现了电视媒体和图书媒体的资源整合，是集结了这两种媒体特性之长的复合型媒介产品。这正是电视人和出版人在日益丰富的媒介产品市场中找到的市场空隙，并针对这种潜在的受众需求，炮制出了电视图书这种文化产品。充分认识和把握电视图书的媒介特性，是其永葆生命力的关键所在。

电视是当今时代传播速度快捷，传播符号先进，传播覆盖广泛，传播影响深远的大众传播媒介。人们习惯把电视归入大众传播媒介，把电视文化归入大众文化，不仅是因为它是一种声画结合、视听一体的综合媒体，还由于电视所传播的信息是包罗万象的，所面对的受众是最为广泛的，可谓老少皆宜。正是由于电视传播具有这种广泛的，易于接受和理解的“泛效果”性，它已在广大的电视观众中享有了一定的知名度和美誉度，而且塑造了一批人们耳熟能详的金牌电视栏目和演艺明星。

但电视传播也有其不足所在，首先是线性传播的制约，电视传播按时间流程依次播出节目，每个节目的图像和语言是逐帧逐句呈现，这种传播方式称之为线性传播，观众不能像读报刊那样，可以读读停停，反复品味其中某一部分，因而缺乏贮藏性和复显性；其次，电视限于其表达方式，同时也由于电视观众的广泛而多层次性，以及收视心态和氛围，比之文字媒介，较难作充分而深透的表达，特别是对于人物的精神世界和心理活动，镜头上的影像画面不是都能像文字那样表达的从容、细腻、透彻而准确。这样，需求便出现了。如何将电视资源充分开发，把媒介产品做足做透，目光敏锐的电视人和出版人及时地洞察到了这个市场空间，成就了电视与图书的完美生活。电视图书并不是对电视节目的照搬照抄，而是以电视节目的内容为基础，对其特定的题材进行深度开发和二次创作，运用书面语言的独特魅力对电视图像进行新的诠释，并对相关信息进行平衡和调整，在制作过程中完全遵循图书出版规律。因此，不能将电视图书简单的看成电视节目的补充，在激烈的媒介市场竞争中，从某种意义上来说，电视图书是电视节目的第二次生命。

电视图书初现繁荣

中国图书商报的记者谢迪南在2004年12月3日中国图书商报的导购周刊中，写到我国电视图书出版的现状，他将目前的电视图书归纳为四类：主持人出书，如《痛并快乐着》；名牌栏目解密，如《解密凤凰》；电视节目结集，如《焦点访谈》；此外还有电视剧出书，如《大宅门》。这种分类基本上涵盖了我国目前电视图书市场上的所有出版物，可以说是对电视图书的一个清晰梳理。

1996年赵忠祥的《岁月随想》拉开了主持人出书的帷幕，同时它创下的发行记录让出版人看到了名人书作为畅销书的潜质和市场。接着杨澜、倪萍、白岩松到近两年的崔永元、陈鲁豫等知名主持人相继推出自己的新作。白岩松《痛并快乐着》发行61万册，崔永元《不过如此》发行104万册，在非典后出版不景气的情况下，陈鲁豫《心相约》发行30多万册。良好的读者市场反馈使得主持人出书成了图书出版领域一道靓丽的风景线。

在有关电视栏目的电视图书方面，不论是名牌栏目解密还是电视节目结集，有时界限并不是那么清晰，因为对于有市场潜质的优秀电视节目，出版人当然想着“一鱼多吃”，所以既出“解密”又出“结集”是很自然的事。典型如央视打造的金牌电视新闻栏目《新闻调查》和《焦点访谈》。世纪之交是这些名牌电视栏目图书的出版高峰期，从1997年开始，以《新闻调查》和《焦点访谈》为蓝本的电视图书就有：《焦点外的时空》（1997年版）、《正在发生的历史》（“新闻调查”栏目1998年集，1998年版）、《焦点访谈》（“焦点访谈”栏目600期精品节目集，1999年版）、《图说焦点访谈》（1999年版）、《目击历史——〈新闻调查〉幕后的故事》（1999年版）、《第1现场》（“新闻调查”1999年精彩之作的深度开掘，2000年版）、《调查中国》（共四册，“新闻调查”纪实报告一、二册，内部档案三、四册，2001年版）、《焦点》（“焦点访谈”档案2002，2002年版）等等。

与热播电视剧同步发行的图书也是近年来出版行业的焦点，典型如《大宅门》。这类图书通常是乘着电视媒体的顺风车，电视剧的热播为图书的发行营销起到了很大的促进作用。由于这类图书有很多跻身畅销书行列，众多出版人都将目光投向这里，希望分得一杯羹。

电视图书：敢问路在何方？

电视图书从出现到今天走过了20多年的风雨历程，作为一种步入成熟形态的媒介产品，它将何去何从，它的未来之路将伸向何方，是一个所有关注、喜爱电视图书的传媒人应该思索的问题。

但有些传媒人并不看好电视图书的发展前景，原因在于：电视图书愈发快餐化，缺乏阅读和欣赏价值。纵观电视图书市场现状，不难发现主持人出书的内容同质化现象十分严重，不外乎就是“成长经历+心路历程+爱情家庭”的老套模式，这样的“贫血书”并不能给读者带来多大的阅读乐趣。以电视栏目为蓝本的电视图书在形式上也缺乏新颖，如果只是把电视节目的解说词扒下来成书的话，那只算是一个宣传手册，完全不是图书，而且那些所谓“屏幕背后的故事”如果都是千篇一律，千书一面的话，未免显得内容肤浅，乏善可陈。

电视图书发展到今天，迫切需要内容上的突破和形式上的创新来为肌体注入新的活力。近两年，致力于电视图书开发的阳光媒体集团在这方面取得了不小的进展，通过对图书市场、消费者的阅读习惯、生活状况和审美情趣进行广泛深入的调研，发现了在这个讲究速度和效率的时代，人们一方面渴望获得更多的知识和信息，另一方面又无暇阅读，而且连续读书一个多小时就会有疲劳的感觉。有更多的人喜欢轻松愉快的休闲阅读，在获取知识的同时把读书当作一种文化享受，他们尤其喜欢有图相伴的阅读。正是针对这种读者需求，“阳光文化电视图书”的探索者们提出了“511电视图书”：即每册图书的文字容量为5万字左右(这正好与电视节目的时间长度相适应，同时也照顾到读者可能利用的阅读时间)，书中大约辑录50幅图片，千字一幅图，使之图文并茂，能让读者在100分钟之内读完全书。这是一组量化了的图书指标，却有着重大的意义，使“电视图书”具有了顽强的生命力。

任何一种产品的创造都不可能是一劳永逸的，没有永远的媒介产品，只有不断变化着口味的受众需求。电视图书也不例外，盲目的跟风只会带来市场的“缩水”。 随着电视节目的不断丰富和愈加精品化，电视媒体打造了一个又一个的品牌栏目和金牌主持人，电视图书正是借助已经塑造成熟的电视品牌，在图书市场上争得了它的一席之地。对出版人来讲，有个借力的因素，从电视台找选题，远远要比自己苦心想出来的创意要好得多，因为电视节目已经搅尽电视人的脑汁，在智力上有一轮博弈，再经过电视的播出，产生了影响，对图书的发行也能起到促销作用。因此，只要电视节目在不断的生产，推陈出新，继续被广大的电视观众所接受和喜爱，电视图书就可以借助电视这个平台，再结合出版人对读者市场需求的潜心研究，找到电视与图书的最佳结合点，并在图书形式上不断创新，使得电视图书在竞争激烈的图书市场竞争中作为一个独特的存在而永葆青春。