老板与品牌：谁决定谁？

余明阳，上海交通大学品牌战略研究所所长，博士，教授，博士生导师，兼任国际信息科学院院士，中国策划研究院院长，中国市场学会品牌战略委员会主任。余博士是中国第一位以品牌研究做博士论文的学者，也是中国第一位以品牌研究做博士后课题的学者，他主编了中国第一部高校品牌学教材，主编了中国第一套品牌丛书，成立并主持了中国高校第一个品牌研究机构的工作，也是中国最早指导品牌方向博士和硕士的导师之一。

到底是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌?还是有什么样的品牌，就会造就出什么样的老板?表面上看这是一个先有鸡后有蛋，还是先有蛋后有鸡的问题，实际上是品牌文化积淀的问题，是涉及品牌最为本质和核心的问题。无疑问，在中国目前的市场背景下，基本上是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌，即老板决定品牌。理由很简单，中国发展市场经济的时间很短，品牌尚处于初创阶段，缺乏品牌文化的深层积淀，于是老板的性格便是品牌的性格，老板的文化便是品牌的文化。正像张瑞敏决定了海尔品牌文化，王石定义出万科品牌特质，柳传志造就了联想品牌本质，这些老板便是这些品牌之魂，直接给他们的品牌注入了自己的特质和哲学。

这本身并没有什么过错，松下幸之助之于松下，杰克·韦尔奇之于通用，也基本如此。领袖的价值就在于他们的精神被广泛追捧和接纳，最后沉淀出一个企业的深层内在文化，在外部表现上，衍生出品牌独有的风格与特质，这些风格与特质不但在企业内部被员工认同，而且在企业外部被消费者和信息受众所广泛接纳，构成品牌内在识别之一。

问题是一旦企业老板更换成新的品牌灵魂人物掌权以后怎么办?比如后张瑞敏时代的海尔又将如何?郁亮逐步接任王石、杨元庆渐次取代柳传志以后，这些品牌又将何去何从?

结果似乎只有两种，一种是完全因袭前任领袖的思路来发展，即将张瑞敏、王石、柳传志作为精神领袖，执行其理念，运行其战略，实现其愿景；另一种是顺势而变，在继承中创新，变成新领袖的新理念，使品牌进入一个新的发展阶段。

从理论上讲，在继承中提高，在扬弃中发展，是比较容易说明白的；而事实上，在操作中继承到什么程度、扬弃到什么水准并非易事。

相信大家不难看出，倪润峰时代的长虹和赵勇时代的长虹是有所不同的，大家更容易发现褚时健时代的红塔集团和后褚时健时代的红塔集团，在品牌定位、战略思路上有着许多差异性。而我们提及的都是赫赫有名的大企业，如果是中小企业，那么老板一变，整个品牌风格甚至会另起炉灶。

这样的结果，便显示出中国品牌的粗糙来了，只有品牌文化积淀过少过浅的企业，才有可能被任意改造；只要有深刻的文化积淀，其战略、愿景、团队、文化、理念、个性和方式均有着共同认可、共同接纳的基本共识，如果哪位继任者缺乏对这些品牌文化的认同与接受，他也就根本不可能成为新的领军人物，甚至不可能成为企业中的一员。韦尔奇的继任者杰夫·伊梅尔特说，是通用和韦尔奇选择了他，而且按通用和韦尔奇的文化，继任者必然也只能是他，这就是品牌决定老板。

纵观品牌的发展过程，似乎任何品牌都有一个教父式的人物，他未必是品牌的原创人，但一定是品牌传奇的书写人。就像梅贻琦之于清华大学、蔡元培之于北京大学一样，在他们的手上，清华、北大的性格成熟了、定型了，他们便是清华之父、北大之父。有些大学则可能由几任校长共同打造出其品牌个性来，像马相伯、陈望道和苏步青等都是复旦大学性格的重要定义人，而朱九思、杨叔子和周济也共同造就了华中科技大学的性格一样。

于是，由以上的分析，似乎可以得出如下结论来：

第一，品牌性格就如同人的性格一样，有一个从不定型到定型的过程，在不定型时，老板决定品牌，在定型以后，品牌决定老板；

第二，品牌性格往往在一个教父式人物的影响下定型，这个人物有可能是品牌的创立者，也可能并不是创立者，但对品牌性格的奠定起到了核心作用，这个过程可能是由一个人甚至是一组人完成；

第三，品牌性格定型过程，实际上是品牌文化积淀的过程，这一过程没有完成，这个品牌就尚未成熟，因此需要尽快地积淀文化，形成品牌性格；

第四，品牌性格定型和品牌文化积淀以后，并不意味着从此品牌风格将一成不变。事实上，随着环境和生存条件的不断变化，品牌始终在不断的创新之中，在继承中发展、沿革中创新，顺势而变、应运而生是最好的结果；

第五，品牌性格需要有多大幅度的创新，是因时因事而定的，就像烹调之道，盐多了太咸，盐少了又太淡，适合的便是最好的，而适合与否，则由环境和实效来决定。