博客营销试水中国

任　之

X先生与“第一汽车公社”

X先生是浙江某民营汽车公司市场部副部长，勤于动脑也勤于动笔。据他介绍，两年前他就开始了对博客应用的研究。8个月前，他就向老板热情地推介通用汽车的做法，老板哈哈笑了几声，随后没了下文。

在自己所在的公司推进博客营销无望之后，他寄希望于从外围入手，做一个中国汽车圈的巨型博客。并把这个博客取名为“第一汽车公社”。

他的想法也许并不幼稚，多年来从事汽车企业的传播和市场策划工作，让他认识了很多同行，也积聚了相当多专业写手的人脉，譬如各大媒体专门写汽车报道的记者和评论专家。但他的野心不止如此，笼络全国500多家汽车主力经销商参与，才是他做“第一汽车公社”的底气和梦想所在。

接着，他开始踏上追梦旅途。找投资商，也被投资商找，那是一段又幸福又苦恼的日子。还好，一家外资汽车公司比较明确地表示了投资倾向。接着，一名曾服务“世界500强”之一的某跨国公司内部网站的技术人员也慕名而来，立志要把“第一汽车公社”网站做成页面最炫、动感十足、让汽车博客只要上去就舍不得离开的社区。

网站试运行期间，X先生走的是“门户+论坛”的路子。也就是说，一部分内容是汇集传统媒体关于汽车的最新报道，另一部分内容则是自由论坛区，设立了不同的“坛子”，爱好者们各自抱坛灌水。灌水多者，网站为其开辟个人博客。为了吸引人气，X先生甚至多方考察，请了数位漂亮车模撰写博客。在网站的大力宣传下，车模博客果然大受欢迎，无论她们写点什么头疼脑热之类的东西，“粉丝”们总是乐于撵着跟帖。X先生把自己闯荡汽车业积攒的众多经历也以连载方式吐出，由于图文并茂，也颇受追捧。

但是当“第一汽车公社”正式运行时，它的软肋就暴露无遗。首先，因为X先生当时并没有从那家民营汽车公司辞职，他的同行——其他汽车企业的公关人士或市场策划人士，因为对“第一汽车公社”的中立性心存疑惑，因而并不乐意捧场。“第一汽车公社”为各汽车企业打造的专属博客区，因此经常出现“空载”现象。其次，让经销商参与论坛或写博客太难了。“经销商都是趋利动物，他们的第一反应是他们写那些东西对他们有什么好处。”X先生回忆自己那时不成熟的想法摇头苦笑，“我确实还没想通在个体方面能给经销商带来什么利益或机会，但我一直在想，相对于汽车制造商，经销商目前还是个弱势群体。如果他们愿意发出自己的声音，未必不可以翻身闹革命，掌握话语权。”

更可怕的是，一些记者博客因为与某些企业走得近而成为“托儿”或“板砖”。“托儿”专给混熟的企业写软文，“板砖”专给别的企业挑刺。“这让‘第一汽车公社有一段时间变得乌烟瘴气，我们忙于清除这些乱七八糟的博客和帖子。我们‘天下大同的公社愿望是大大被挫伤了，最后连我也不信了。”

X先生就此退出了“第一汽车公社”的经营管理。关于失败，他总结了三点教训:第一，博客行销重在分享，但中国企业尤其是汽车企业喜欢“捂盖子”，认识没到那个份上。第二，“第一汽车公社”的想法过于宏大，在中国做“公社”不如做“特区”。第三，没有真正贴紧市场需求：究竟是站在企业立场，还是站在经销商立场，要有个明确取舍。在一个笼子里两边都想服务好，必然麻烦重重。

Q先生与野生动物园

X先生是个带有理想主义色彩的探索者，之所以失败是因为他将博客行销的意义太过理想化。相对而言，Q先生的经历则略显平淡。

Q先生获得了某大学营销学博士学位，多年来从事媒介管理工作，很希望有机会“下海”，牛刀小试。半年前，Q先生得偿所愿，加入南方某市一家大型野生动物园集团公司做策划总监。短短一些日子，他看到了企业内部管理的不少弊病，譬如对游客意见的轻慢，园区设置的所谓“意见簿”，要不就是连笔也看不见，要不就是“意见”都是好几个月以前的。再譬如园内游戏节目的老套，几年前就是鹦鹉从游客手上叨钱，现在还是”外甥打灯笼照旧”。Q先生为此深感忧虑。

以Q先生对营销的理解，动物园是实施事件营销和体验营销的最佳去处。一个在动物园享受过快乐的人，肯定会把自己的经历和心情写出来与人们分享。当然，如果一个人在园区内积攒了怨气，他才懒得拿起“意见簿”写什么东西，就算写，也只会留下愤懑之语。只有等他回去了，冷静下来，梳理事情经过，写出来的东西才会有价值。而无论分享快乐还是发泄怨气，作为“制造商”，公司都需要建立一个渠道，进行搜集、整理、反馈。Q先生由此想到了企业博客，于是在做策划方案时，附带了一个建议书：建企业博客，改善游客体验。

鉴于这家野生动物园是华南地区最大的野生动物园，游客一般是“2（父母）+1（小孩）”结构，且父母的年龄层次、消费能力和学识素养都是最合适的博客写作者，Q先生在建议书中列举了一些颇具吸引力的措施：在园中广告栏推介企业博客；对某些景区设立“博客有奖比赛”，以获取一手信息，改善景区细节；对好的博客帖子，予以小孩免费游，等等。

Q先生说，如果方案通过，他们将成为国内同行的绝对领先者，不仅获得了事件营销的由头，而且也能更好地捆绑游客。

然而，“因为大的方案未获通过，连带这份企业博客的建议也被否决了。”Q先生语带无奈地告诉记者。

让企业博客“出头”有窍门

关于博客营销，记者采访了十几家企业的营销中高层人士，他们大都表示了想进一步了解的兴趣。当然，作为营销人员最看重的“执行”问题，他们最关心的是：企业博客建在哪里？企业博客如何推广才能迅速打开局面，为人所知？企业博客如何管理博客？

一些专业博客网站当然希望企业博客由他们托管。在今年8月公布的中国博客网排行榜上，Blogbus位居第三。Blogbus首席执行官窦毅在接受记者采访时一再强调，现在很多门户网站都相继推出博客服务，但门户网站培养的是类博客用户。一旦这些用户成熟之后，其中20%～30%的类博客用户会重新选择专业的Blog网站，以满足企业的要求。专业博客网站能为企业带来什么好处？窦毅说，目前，他们已经能够为企业博客提供信息发布、内部知识（信息）管理、对外（客户）意见的搜集反馈等平台服务，而且这些服务更方便、快捷、简单，几乎没有“复制”成本。

至于企业博客开设后如何让博客们捧场，斗牛士网上的知名博客吕欣欣给出的答案是：诚恳;勤劳;有问必答;不要避讳不足。

以博客服务为主要运营业务的上海某公关公司合伙人李建林对这一问题也有自己的看法。他认为，单从技术层面上，可以如此操作：将新博客提交到100余个博客搜索引擎和目录，以及RSS聚合软件中；优化博客以适应搜索引擎的要求；定义诸多商业博客关键字（这些关键字应该大量应用于博客的标题和文章内）；在适当的时候撰写新闻稿件，并通过传统媒体发布博客。此外还有：在公司自己的网站上链接;通过产品包装宣传；在广告上加以注释；在直邮时标注博客信息。

李建林说，做企业博客一定要全神投入，但也要善用博客。2003年3月，为推广一款新品，博客营销的先行者七喜公司聘请6位博客作枪手发布“软文网志”，结果犯了博客世界的大忌，遭到向来以真面目、真性情示人的博客们的唾弃。李建林坦言，目前一些企业同他交流企业博客的相关管理问题时，都对“枪手博客”抱有很高的期望值。李建林评价说：“这是一个危险的开始。”