网易“摘星”：整合传播的势能

林思勉

能否以网络为中心、传统媒体为辅助，发动一场席卷全国的整合行销运动？

网易，中文门户网站的领先者，充分发挥其专业整合营销能力和强大的网络传播优势，发动了一场全国性、立体化、精彩纷呈的大型娱乐活动——“2005网易全国摘星大行动”。

网易以1个主题网站、7个内容频道、2个通讯平台为主力，以1家卫视、6家省级电视台的全程报道为空中配合，以平面、户外、公关、海报和DM单页为地面支援，构成了一个立体的整合传播方阵。

2005年夏季，以高校大学生为核心的青年族群踊跃报名参与“2005网易全国摘星大行动”，线上线下参与者数以千万计，“摘星”狂澜由北京、上海、南京、杭州、广州、成都、武汉七大中心赛区向外迸发，辐射全国。

1+7+2：动员线上优势资源，网易用户跨频道互动

线上全程报道加线下活动支持，“2005网易全国摘星大行动”所带来的丰富内容，极大地充实了网易的频道内容。在整个活动中，1个主题网站、7个网络频道、2个通讯平台发挥了主导作用，形成了频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间的有效互动。

“网易全国摘星大行动”是网易独立打造的一个活动品牌，今年为第二届。为了扩大“摘星”品牌的影响力，突现品牌价值，网易充分挖掘和利用了其自身的优势网络资源。

网易首页是中国浏览量最大的单一网页，独立访问者约占我国上网用户总数的40%以上，在各大中文门户网站中位居榜首。充分利用首页的流量优势，是“摘星”推广策略的首要选择。网易在首页的显著位置为“摘星”主题网站（http://xing.163.com）设置了入口，让访问首页的用户能够在第一时间了解“摘星”的进展。

娱乐频道是网易的主力频道，具有超强人气。作为本届“摘星”活动报道的指定频道，娱乐频道全程追踪报道，第一时间公布活动花絮及比赛进程。在大赛复赛至决赛阶段，娱乐频道配合“摘星”活动推出了娱乐性强、参与度高的互动活动，比如“我的明星脸排行榜”、“我为星探，我为网易摘星”和“至IN娱乐生活必备品排行榜”等。娱乐频道对于“摘星”的全程报道和互动性话题的设置，有效地延伸了网易所倡导的“趣味相投，高手云集，N多快乐”的品牌理念，并凸显了娱乐频道趣味性与互动性俱佳的品牌特色。

此外，网易新闻、旅游、女性、健康、科技、数码六大频道协助网易娱乐频道，共同为“摘星”造势。在网易女性频道有“摘星爱情感言”，新闻频道有“参赛选手百味人生故事点评”，数码频道有“用眼睛寻找美丽”摄影比赛，旅游频道有“城市帅哥美女”有奖投票，健康频道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技频道有“参赛选手个人主页”，等等。众多频道的倾情支持，使“摘星”信息无处不在。各大频道用户可以通过阅读本频道“摘星”活动信息，了解其他频道的内容，从而形成了一个信息获取循环体系。

同时，网易的短信平台、网易泡泡也在“摘星”活动中提供了强大的互动支持。

青年群体可以在网易的各个短信展示平台上看到参与活动的帅哥美女，并被引导到“摘星”主题网站。在主题网站中，他们通过网络跟参赛选手交流互动，同时还可以把自己生活中的那些“新星人类”推荐到“摘星”大赛中，成为人见人爱的“星星探员”……

线上的活动报道和线下的活动支持，是网络媒体发挥整合传播优势的最好机会。参赛选手从上传参赛资料的那一刻起，便成为“摘星”过程密不可分的一部分。选手们上传的资料、照片、参赛心得，以及线下丰富的活动内容和花絮，极大地充实了网易的频道内容。热心的网友通过投票、短信和POPO聊天等形式的参与，形成了一个个社区，网友在享受着“趣味相投，N多快乐”的同时，也为频道增添了很多话题性、趣味性内容。

总之，通过“摘星”报道的相互链接，频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间形成了有效的互动。频道资源为“摘星”活动提供了很好的宣传窗口，“摘星”活动反过来又充实了频道的内容。而丰富、生动的频道内容又极大地提高了频道用户的粘性，并最终提升了网站的品牌形象和品牌价值。

1+7：最大范围地触及目标人群，影响社会大众

网易“摘星”是一场以网络媒体为主体，以平面、户外、电台、电视台、公关、海报、DM单页等7种传统传播方式为辅助的整合行销运动。网络与传统媒体的有力配合，构成了立体传播攻势，使“摘星”活动最大范围地触及目标人群，影响社会大众。

网络广告在“摘星”宣传上起到了关键性作用。网易的此次活动充分利用了网易首页、各频道、邮箱、网易泡泡及其他网站的广告资源，进行密集的广告推广。

网易在其首页上设置了“摘星”活动LOGO广告位和文字链接，充分利用其首页独立访问者位居各大中文门户网站榜首的优势为“摘星”造势。

网易拥有国内免费邮箱超过50%份额的庞大用户资源，邮箱广告拥有直达用户、广告干扰度小、信息承载量大等优势。利用邮箱广告，网易极大地提高了“摘星”的知名度。

网易泡泡是国内中文门户网站用户总量位居第一的即时通讯工具，能够为用户提供强大的即时互动娱乐功能。网易泡泡的使用者也是网易邮箱、网易游戏的长期忠诚使用者，可以说是网易最具粘性的用户群体。网易的此次“摘星”活动充分发挥了网易泡泡广告环境干净、用户界面友好的优势，使用了登录提示页广告等广告资源，吸引了大批网易泡泡使用者的积极参与。

网络论坛能够激发用户的广泛参与，而网易将本次“摘星”活动的信息转化为吸引用户关注的话题，引发了一场网友对“摘星”活动的大讨论，为“摘星”的传播创造了轻松的互动环境。

在充分调动自身网络资源的同时，网易还选择了与“摘星”核心用户高度契合的7家网站进行策略性的广告投放。由此将其他网站的网民引入到“摘星”的官方网站中，在增加流量的同时，增强了参赛者和参与者对活动的了解，为“摘星”的广泛传播起到了推波助澜的效果。

网易通过户外广告、海报和DM单页，平面、电台广告，以及电视台报道、路演、公关活动等，对“摘星”活动进行了立体式的宣传推广。

本届“摘星”活动的推广，网易在户外广告方面下了很大的工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黄金路段或地铁里，都有“摘星”的广告牌。网易还在七大城市人流聚集的书报亭和主要院校张贴活动海报，派发DM宣传单页。与此同时，网易选择了30家平面媒体进行广告投放，直指目标核心受众。在每一赛区，赛前、赛中和赛后，共有9家电台对“摘星”活动进行全方位的宣传报道。

“摘星”活动的公关传播同样出色，众多媒体纷纷参与报道了这一娱乐盛事。除了在线上举办有奖征文、有奖星探招募、有奖摄影大赛和网上投票等活动外，东方卫视、凤凰卫视以及6家省级电视台都对摘星活动进行了报道。

在七个分赛区，“摘星”的现场路演活动同样举办得有声有色。路演活动全都选择在人流密集的高档商业区举行。声势浩大、形式新颖的路演不仅吸引了众多的参赛选手和亲友团，还吸引了众多市民的关注。

9月5日，“摘星”电视总决赛在上海举办，东方卫视进行了全程转播，6家省级电视台紧随其后进行了全程报道，将“摘星”活动推向了高潮。

1+1>2：品牌定位高度吻合，营销势能一路飙升

“摘星”活动倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，体现了此次活动的定位，同时，这一定位也丰富了网易品牌形象的内涵。

本届“摘星”活动的营销重点定位于18～34岁的青年群体，旨在通过整合各种营销资源，为青年用户提供丰富愉悦的线上、线下互动体验，进而聚集网易品牌的营销势能，提升网易品牌的影响力。

网易倡导的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，映射出新时代青年自强、自立、自信、乐于助人、崇尚奉献的美好品质，以及适应现代社会发展的人生态度，同时彰显了网易健康、向上、自信、创新、超越的品牌精神。

来自南京赛区的新一届“网易时代新星”苏紫萱说:“作为一名网易时代新星，要能够真正代表时代青年积极向上、乐观进取的时代精神；同时，我一定要不断提高自己在各方面的素质，以自己的实际行动，展示网易‘网聚人的力量的企业文化和其中的思想内涵。”

从摘星在全国范围内的影响可以看出，“摘星”已经成为广大青年所喜欢和信赖的一个强势品牌。这一品牌的价值，在立体的传播攻势下，短短几个月得到了极大提升。

“摘星”给网易忠实的用户群青年族群提供了一个展现自我的平台，并构筑了网易与其真诚沟通的渠道。通过几个月的亲密接触，青年群体真切地感受到了网易独特的企业文化和品牌精神，增强了对网易品牌的忠诚度。与此同时，“摘星”活动吸引了全国范围内众多网民的热情参与，创造了各种时尚、趣味性的话题，培养了网民对网易的忠诚度。

从整个活动的营销定位来看，“摘星”活动所宣扬的精神与理念，体现了活动营销定位的更高层次，并为活动赞助商的品牌和产品触及高端消费群体提供了良好的机会，使网易和赞助商的营销势能得以强力提升。

著名化妆品品牌DHC作为此次活动的唯一指定化妆品，全程参与了“摘星”活动。

DHC时尚、健康的品牌个性，与“摘星”活动所倡导的理念相一致，也与网易品牌的定位高度吻合，同时，DHC的核心目标消费群与“摘星”活动的参与者也高度契合。为了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”官方网站，用户可以点击DHC的LOGO直接进入DHC网站，了解DHC产品，从而增加了DHC网站的流量。

在“摘星”大赛中，网易还为DHC特别设置了一个奖项，即在每一站都会评出一名“DHC美丽肌肤”获奖者，通过总决赛评出一名“DHC美丽之星”，并且现场的亲友团和观众都会获得一份“DHC橄榄滋养套装”免费试用装。这种零距离的推广方式和置入式的广告宣传，增加了DHC的曝光次数，有效地提升了DHC在核心目标受众心目中的形象。

网易“摘星”活动，是网易调动线上线下众多资源打造的一个活动品牌，通过两年的运作，“摘星”已经由重点城市辐射到了全国，在网民中，尤其是在青年网民中产生了巨大的影响力。网易企业市场部总监梁国辉先生说：“这场全国性、立体化、精彩纷呈的整合营销传播运动，以活动提升了网易自身的品牌价值，提升了网易作为媒介平台的传播价值，同时也为企业搭车营销创造了更多的机会和利益。”