通用汽车：博客比公关做得更多

对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。

通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。

FastLane其实是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GM Smallblock Engine blog,目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是个很有创意的人，愿意了解新事物，当他获悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。

今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。

在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈。Bob Lutz在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”

这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。

通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业所要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话。”Michael说。

博客创立初期，由于各种原因，通用汽车法务部曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部所采取的形式也很有信心。对于将来是否有其他高层参与，Michael表示通用汽车目前还没有具体的打算，但是如果话题需要，通用汽车一定会引入更多的高层管理人员参与。

对于通用汽车将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这是正在讨论中的事情，目前通用汽车还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都受到尊重。对于许多评论，通用都以一种或多种形式作出了反应。我们不希望有一个没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。

关于读者对博客话题的评论，Michael说:“我被博客评论中所蕴涵的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面评论也不是简单的批评，读者期望通用能够做得更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”

通用汽车在创立博客之初就公开表示，对于那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条。” Michael介绍说。

在文字博客之外，通用汽车还尝试了Podcast，这是一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展现场，试车，新车上市，总裁演说，性能演示，等等，都是目前通用汽车通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便iPod、MP3、手机等移动终端用户。对于RSS的应用，通用汽车除了将其应用于博客，在通用的社会责任网站gmability.com上，许多话题都同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用汽车正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前大约有20％的记者使用RSS阅读，这是一个很好的比例。之所以目前还没有配置RSS，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS记者人数的增多，通用汽车的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式。

通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。正如Bob所说：“最初的尝试已经变成了通用最主要的沟通手段。博客给了我个人一个与你们——通用汽车的公众走近的机会。我经常发现你们的评论不仅深入而且具有挑战性。但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀产品的良好心愿，已经足以激励我们。”

网络为企业管理自己的声誉、改变公众看法提供了一个良好的渠道。无论是B2B,还是B2C, 通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。

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戴尔被博客撞疼了腰

■文/李建林 整理

2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。之所以这么做，是出于企业公关的迫切需要。

但是近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。

大概是今年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff Jarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。

于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中写抱怨戴尔公司的文章，鉴于他的博客本身所具有的强大影响力，他的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！

戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff 的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。

8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克·戴尔和戴尔公司市场部的负责人Michael George写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。

8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。

有人说，这是一场从一开始完全可以避免的公关灾难。戴尔公司肯定及时了解到了Jeff的抱怨，但是并没有在第一时间做出积极反馈。

Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是:大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。这一事件证明:令戴尔公司引以为自豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进：呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道，不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来；呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈，而不是放任其蔓延。

（原文作者为Wizzard Communications Co.,Ltd合伙人，资深PR顾问）