博客营销：以个人为中心高效传播

李明顺

当今中国，互联网营销还算是一种新的营销形式。2004年，互联网广告的所有收入尚不到整个广告市场份额的2％。所以，对于在互联网营销中偏前卫的博客（Blog）营销，除了一些领悟力强或赶时髦的企业外，多数企业在观望或压根儿就不知道有“博客营销”这回事。

作为网络营销应用的探索者和实践者，广告互联（Iab.com.cn）就曾“动员”一些企业尝试博客营销。相应地，我们在与企业进行交流沟通的过程中，也归纳了企业普遍关心的几个问题。

什么是博客营销

事实上，这个概念与互联网营销一样，并不会有明确的定义。一般而言，行使营销的主体是企业。简单一点解释，就是企业怎样通过博客传播方式来实现一定的推广目的。

当然，要真正了解博客营销，就首先需要了解博客传播的基本特征。由于博客是以个人为中心的表达和传播，所以，其特征基本可以通过几个关键词来描述：表现个性化，受众小众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性。说得形象一些，类比一下传统营销方式的话，那么，我们约略可以用表现杂志化、传播分众化、具有意见领袖性的导向性、口口传播及病毒营销能力强来概括。

新浪网总编辑陈彤曾如此评价博客传播，他说:“博客之间便捷地建立了沟通渠道，使得相应信息的传递达到了前所未有的高效率。”陈彤所说的“博客之间”、“相应信息”，实际上就是指兴趣相同的博客所营造的资讯圈和受众圈。而这一点，正是博客传播的最厉害之处。由于博客信息是一个个博客所进行的多点发布，所以“多对多”传播所具有的发散性有时比“一对多”的大众传播显得更有生命力和扩展性，同时，还不失传播路径的分众化。

什么情况下适合博客营销

显然，博客营销和所有的营销一样，只有与合适的企业及其营销行为结合起来，才能如虎添翼。这样，在什么情况下采用博客营销便成为企业关注的话题。

在我们看来，回答上述问题之前首先应该回答的问题是，哪些或哪类博客已经具备了影响力和营销价值？并且，这些博客正在影响或能够影响到哪些受众？

艾瑞的统计报告认为，2005年中国的博客有望达到600万人。假如这是一个准确的数据，那么，面对1亿多网民，博客在中国的数量还是极少数。所以，现在的博客营销相对于普通的互联网营销，必定是小范围、非全局意义的营销，是传统营销方式的一种补充。

2005年8月，美国Comscore Newtworks机构发布了《美国博客研究报告》，其中谈论了以下几个问题：

2005年第一季度，美国有5000万互联网用户访问了博客，大约为美国互联网用户的30％，为美国人口的六分之一。

在第一季度，前5大博客托管服务商的独立访问人数超过500万人，其中，有4个个人博客的访问人数超过100万。

此次调查共观测了400个访问量最大的博客。研究人员将博客分为七类，其中政治博客最为流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。

与一般的互联网用户相比，博客读者的家庭更富裕，博客读者更年轻，同时大多使用高速连接上网。

博客读者浏览网页的数量差不多是一般用户的两倍，同时在线购物也更多。

在中国，系统地调查和统计博客访问行为的数据尚未出现，所以，《美国博客研究报告》所列举的头两条，我们暂时还无法与其相比。

但针对第三条，广告互联（Iab.com.cn）曾独立做过一项统计。统计结果显示，中文网上博客用户有着明显的职业特征。其中，较为清晰的职业包括传媒工作者、律师、教师、程序员、公务员、导游、作家、设计师、公关广告人、证券分析师、人力资源经理、医生、建筑师、学生等。这些用户的“同行交流圈”密切串联，彼此之间除“友情链接”外，同一话题的讨论、文章互为引用，知识信息共享。

由于博客传播更多的是影响身边人，如同事、同行、趣味相投的朋友等，并且在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的营销价值，所以，瞄准上述目标人群，或者是希望借助上述博客人群影响其受众的企业，才适合尝试博客媒介进行营销。

相应地，对照《美国博客研究报告》列举的第四条和第五条，广告互联（Iab.com.cn）的统计表明，中国的博客用户与美国的博客用户一样，比一般网民更有活力，更富有知识，更具有“互联网购买力”。

博客营销在国外

美国是博客的发源地，因此，博客营销的最早尝试者也来自美国公司。根据公开报道搜集来的案例，可以看出，耐克、亚马逊、通用电气、奥迪、惠普、微软、百事可乐等，都吃过博客营销这只“螃蟹”。Forrester Research的研究结果显示，美国多达64％的广告主对在博客上做广告有兴趣。

由于博客营销受众范围的限制，因此对于企业而言，目前博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。

以耐克为例，为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，撰写了十几篇文章，在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站Gawker Media上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”。

相对于传统网站，Gawker Media博客网站的访问量并不算大，每个月大约有40～70万人访问。耐克执行官却说：“关键不是数量，更重要的是质量。我们选择了一个适当的群体去做宣传，因为看Gawker Media的人不仅有创造性，并且有着良好的社会关系。也许他们的人数并不太多，但关键在于他们是一个非常有影响力的群体。”

所以，耐克的营销目的是一目了然的：先把追求“速度艺术”的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些人形成口口传播。

此外，索尼在发布打算卖给高端玩家的Cyber-shot DSC-F828数码相机时，选择了一些专业摄影博客作为营销渠道。通用汽车为了影响大众传媒对自身的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。

博客营销在中国面临的挑战

相对于国外而言，目前国内的博客营销案例还不太多，博客营销面临着巨大挑战。一方面，这与国内营销机构推荐博客营销较少，博客营销尚未获得主流认可；另一方面，也与企业理解互联网营销以及博客营销的意识程度有关。

广告互联（Iab.com.cn）曾经与一家商业银行探讨过一个关于博客营销的方案。当时，这家银行正在大力推广网上银行业务，需要寻找合适的媒介向恰当的受众传播这家银行网上银行的特点。我们当时就向这家银行推荐，将博客用户作为广告投放目标是一个可以尝试的计划。

原因在于，博客用户比一般网民更为熟练地应用互联网，愿意接受电子商务、电子银行。可以说，受众的目标定向性较好。而且，首先进行这样的营销尝试，对于品牌宣传（先锋性）也是大有益处的。不过，解释和劝说消除不了客户的疑虑，与我们接触过的许多企业一样，这家银行最终还是选择了观望。

这个结果是可以理解的。目前，多数中国企业并未将营销看作经营中的必要行为，品牌营销粗放，不少企业的想法是“生意好就做一点广告，生意不好就撤掉”。在这种情况下，企业在新营销方面的实践，只能是少之又少。

从我们接触到的企业来看，中国企业关注的博客营销风险，以及营销经理人担忧的问题主要表现在以下五个方面：

●博客统计数据不准确，博客用户的数量究竟有多少，影响力有多大，由于统计版本较多，业界未形成统一认识。

●怎样评估博客的影响力以及营销效果，还缺乏科学有效的方法。

●博客营销案例不足，特别是知名企业博客营销方面的案例。

●如何为博客营销付费，企业在等待答案。

●营销经理人意识到了博客营销的价值，但认为说服老板的成本太高，所冒的风险太大，不太愿意为此承担责任。

因此，从短期来看，博客营销能否取得突破，关键在于有没有更多的行动者——用行动来证明博客营销的价值。

（本文作者为广告互联（Iab.com.cn）总经理）