网络广告分众传播的多维思考

李天良

2005年1月25日，“窄告网”正式推出“不点击不收费”广告模式，以每次点击收取0.20元的价格确立了新的行业标准。这种“按效果付费”的网络广告新模式的推出，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，广告能够直接“命中”目标客户群体。

这使得企业第一次有机会用很小的投入将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前，为企业提供了经济适用的营销手段。业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。在一片叫好声中，我们难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗？在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢？

如何传播：回归“受众本位”优势

由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位发布的一项网站调查报告指出，95％的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。

于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了最新、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。

传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与相关者（包括媒体和目标受众）的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。

今年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flash动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。

传播什么：重点是品牌个性和审美风格

有一点必须明确:网络广告根本是“广告”而非“网络”，网络只是以一种载体形式出现。所以无论是单一的文字链接，还是旗帜广告、浮标、弹出窗口等形式的出现，就像网络新闻一样，首先是新闻，然后才是网络新闻。如果是新闻，就要按照新闻的特点来运作，必须具备新闻的5个W元素。网络广告也一样，也要遵循广告的基本规律。也就是说，广告活动的核心内容如果发生变化，广告形式也必然要随之改变，分众时代的网络广告也不例外。

目前，人类社会有两种消费模式，一种是以购买物质为主的消费模式，内容相当简单，广告只须将商品的有关信息告知目标受众即可；一种是以精神为主的消费模式，此种模式要求专业人员必须致力于提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的信息，并据此塑造一个无形的、具有抽象意义的品牌形象。这种品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右相关受众对这一品牌消费行为的决策。

相关研究表明，如今的社会已进入后工业时代，大众的生活需求正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时，商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。这也是当代电影业、娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。而在消费者的精神消费过程中，消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢，而喜欢或不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。

例如，消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度，中国内地的消费者对于福建或广东加工厂生产的耐克产品并不排斥，他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多消费者认同耐克品牌所倡导的价值理念“富于进攻性、直面挑战、生气勃勃、强劲有力”，消费者才有了强烈的消费欲望。

事实上，众多广告专家也认识到了有形的商品在今后已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越为众多的企业所认同。在后工业时期，商品与商品之间的异质性已经不存在了，如果说有异质性的话，那么，这种异质性绝对不是工厂里生产出来的，而是广告公司以抽象手法所塑造出来的品牌风格，而品牌风格又主要靠广告的传播来营造。因此，后工业时期的广告，其核心理念应该是对众多信息（产品、市场、竞争、消费、文化、审美）进行加工提炼，进而形成一种独特的品牌个性和审美风格，并予以有效传播。

分众时代的网络广告由于更为准确地锁定了企业的目标受众，因而网络广告对产品的促销作用也就凸现出来。但是，2005年CNNIC公布的调查结果显示，我国35岁及以下的网民占网民总数的80.8%。而这一年龄段的消费者正是追求精神体验的主流群体。因此，网络广告创作的视听觉内容与形式所要解决的问题不能局限于产品促销，更重要的是如何让受众感受到广告信息的存在，并喜欢网络广告所传播的品牌审美情趣。一旦消费者对某一品牌产生了良好的印象，当他有了消费欲望时，必然会以这一品牌作为首选消费对象。

对谁传播：分众不等于目标受众

在以销售为目的的营销传播活动中，企业的广告传播当然应该直接瞄准目标消费者，网络广告也是如此。问题是，一个商品的购买过程涉及的对象不只是终端消费者，因为除了直接使用者外，还包括购买执行者、购买决策者，以及购买影响者。从这一购买过程分析，主张只针对终端消费者做广告是不够的，不充分的，甚至于有时候还是不必要的。例如，在中国，许多男士的日常生活用品都是由妻子代为购买的，这类产品的广告传播如果忽视了妻子这一环节，其效果显然大打折扣。

其实，从中央电视台著名的统一润滑油广告案例就可以证明这个道理。传统上，润滑油这一品类的广告，一般采用的是所谓的精准定位的媒体策略:在专业的汽车或机械类刊物上做广告，在通路或修车厂等终端做POP广告。统一润滑油采用另类广告平台，像卖色拉油一般卖润滑油，于是在一般电视受众人群中、不相干的受众群体中构建了极大的品牌知名度和美誉度，也就是在社会公众中打造了“品牌声势”品牌的话语权和文化霸权。这种“品牌声势”反过来制约并且指导了润滑油直接用户的客观世界认知与品牌偏好。

研究者认为，中国几千年的文化讲究“和同”，是一种大一统的文化，中国人的正统、主流意识强，行为举止不知不觉地向大众标准看齐；而且，中国文化与消费市场有着鲜明的统一性。这些消费特点，决定了中国消费者非常在意别人的看法和评价。这种存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量，被称之为消费“势场”。消费者时时刻刻处在这种“势场”之中，其消费行为受到构成这个“势场”的各种因素的影响。

很多小众产品一味走专业媒体“精确制导”的做法，也被事实证明并不一定是正确的。其实，对于一个企业来讲，其广告营销传播的受众除了直接消费者之外，还应包括以下两个部分：其一是“利益共担者”，包括企业的上游供应商、下游经销商，企业的用户、股东、董事、管理人员、工人，以及同业竞争对手，政府主管部门和新闻界、社区群众，等等；其二是“公众利益团体”，包括社会上的各种民间团体、非盈利机构、公众利益团体，各种慈善、环保、宗教、社会运动等团体。

随着网络广告分众传播时代的到来，不少广告主为之欢呼雀跃，似乎瞄准了目标受众，他们就可以一劳永逸了。但是，分众不应该简单地等同于目标受众，因此，广告仅仅做给目标消费者看是远远不够的。在实际运作中，除了直接消费者，广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。总之，从营销传播或整合品牌传播的角度来看，广告的目标受众已不再是4A广告公司媒体策划和媒体购买技术层面的目标消费者概念。在品牌传播至上的今天，网络广告的分众传播绝对不应忽视企业固有的利益共担者和公众利益团体。牢记这一点，企业在品牌传播时，才会形成可持续发展的企业品牌资产。