电子商务网站运营状况综合评价模型的构建

彭银香

电子商务网站运营状况评价对提高企业电子商务的效益及规范电子商务运营状况系统的建设具有重要意义。文章从商务网站运行状况、网站绩效和服务质量三个方面展开，提出了一套较为完整的电子商务网站运营状况评价指标体系，建立了电子商务网站运营状况模糊综合评价数学模型。

随着互联网商业化迅速发展，电子商务网站大量涌现，市场竞争日趋激烈。网站经营者需要知道网站受欢迎的程度，消费者如何使用该网站，网站的成功与不足之处，并找到进一步改善的方法；网站投资者需要知道网站的运营状况、品牌实力和发展潜力，评价网站的价值，以便做出投资决策；消费者需要了解如何寻找最好的网站，以便获得最好的服务和最好的价值。解决这些问题就必须采用合适的标尺和方法来评价电子商务网站的运营状况。

影响电子商务网站运营状况的因素很多，目前国内尚无一套标准的电子商务网站运营状况评价体系，也缺少一套能够适应各类电子商务网站运营状况评价的可量化的指标体系。本文拟采用模糊数学对电子商务网站运营状况进行研究。

构建电子商务网站运营状况评价指标体系

1、构建评价指标体系的原则

评价指标体系的构建在综合评价中是很重要的环节，只有保证指标体系的合理性和适用性，才能保证电子商务网站运营状况评价的科学性与正确性。构建评价指标体系，必须遵循系统性和层次性统一的原则，既要全面又要重点突出，既要定性也要定量，尽量使指标间关系明确、直观。

2、构建评价指标体系的步骤

在正确原则的指导下，本文采用专家打分法。这里的专家是指企业高层领导、企业内部的普通职工、客户、上下游企业与普通网民等，通过二次专家意见的收集，最后确定电子商务网站运营状况评价的关键指标。构建评价指标体系的步骤如下：

第一步、提供指标，征询专家意见，初步统计。

第二步、提供修改补充问卷，再征询专家意见。

第三步、统计分析调查结果。

第四步、确定评价指标。

3、确定电子商务网站运营状况评价的指标体系

根据评价原则和步骤，可得出电子商务网站运营状况评价的指标体系。电子商务网站运营状况评价的指标体系分为两个层次，第一层次为一级指标，包括对电子商务网站运行状况、电子商务网站绩效、电子商务网站服务质量三方面的评价，给三个一级指标加权后就得出对电子商务网站运营状况的综合评价；第二层次是三个一级指标的“要素层”，根据一级指标所涉及的核心要素，把三个一级指标划分为十四个核心要素子系统，即十四个二级指标，再对这些二级指标予以评价。

(1)“电子商务网站运行状况”一级指标可分为以下五个二级指标：

①电子商务网站的访问率。

②电子商务网站的信息更新率。

③电子商务网站营销推广力度。

④电子商务交易率。

⑤电子商务采购率与销售率。

(2)“电子商务网站绩效”一级指标分为以下六个二级指标：

①对上下游商务伙伴的带动作用和对电子商务推广运营状况普及的增长率。

②吸引国外用户和吸引外资的增长率。

③成本费用降低率。

④收益增长率。

⑤资金周转提高率。

⑥投资回报率(投入／产出比或投资回收期)。

(3)“电子商务网站服务质量”一级指标分为以下三个二级指标：

①对客户满意度提升作用。

②内部职工满意度。

③对企业服务质量提升作用。

确定电子商务网站运营状况综合评价指标权重值

评价指标体系构建完后，接下来要为各评价指标分配合理的权重，评价指标权重是评价指标重要性的定量表示，权重的大小直接影响考核的结果，因此在分配权重时应客观、慎重，并结合企业的具体情况。为保证权重的客观和有效，本文采用层次分析法来确定各评价因素的最后权重，具体步骤如下：

1、组建专家评价小组。该专家组负责对电子商务网站运营状况评价指标体系中的各要素之间的关系进行评价。

2、建立判断矩阵。判断矩阵是层次分析法的基本要素，也是进行权重计算的重要依据。判断矩阵的建立，是以评价结构模型中的上一级的某一要素作为评价准则HS，由专家对本级的要素进行两两比较后，用判断尺度进行判断，以确定矩阵元素。例如：以A为评价准则的判断矩阵A具有n个要素aij，其中aij表示对评价准则HS而言的因素Ai对Aj的相对重要性，又称为判断尺度。判断尺度定义如下：

给因素Ai对Aj的相对重要性赋值，记为i，则i可能为以下几种值：

①i=1，定义为同样重要，表示两个因素对某属性同样重要。

②i=3，定义为稍微重要，表示一因素对某属性的影响比另一因素稍大。

③i=5，定义为明显重要，表示一因素对某属性的影响比另一因素明显大。

④i=7，定义为强烈重要，表示一因素对某属性的影响比另一因素呈现领导地位。

⑤i=9，定义为极端重要，表示一因素对某属性的影响比另一因素呈现绝对主导地位。

⑥i=2，4，6，8，定义为上述两相邻判断的值，表示需要在两个判断之间折中时的赋值。

3、填写判断表并统计结果

(1)填写判断表

m位专家按规定的判断尺度填写判断表，得到m份权值因子判断表，如表1—1。

(2)统计结果

将m位专家的评分结果进行统计，m位专家对第i个指标的权重总值可用公式进行计算。

4．计算各指标的权重

运用公式(1-4)得到Wi?值，计算第i个指标的权重ωi，ωi可由公式得到。

由以上方法可以得到模糊指标权重向量，并记为：

ω=(ω1，ω2，ω3，…，ωn)。根据模糊数学相关理论，评价因素集为U=(U1，U2，…，Un)；评价等级集V={V1，V2，…，Vm}，在本文中V记为：V={优秀，良好，中等，一般，差}，则电子商务网站运营状况的综合评价过程如下：

第一、各专家为各二级指标打分。

第二、统计数据。二级指标Xi对评价等级集V的隶属函数K(Xi)，则隶属函数定义为如下评价模型：

Ri=K(Xi)

因此，模糊评价矩阵R=(R1，R2，…Rn)

第三、将模糊评价矩阵R与模糊指标权重向量ω相乘，就得到关于电子商务网站运营状况的模糊综合评价向量F，即：

其中：“”与“O”表示模糊数运算的加法和乘法fi表示参评专家组中有fi*100％的专家认为第i个指标为评价等级中的Vi级。

结束语

电子商务网站运营状况评价是一个复杂的系统工程，单纯采用定量或定性方法不能作出科学评价，本文应用模糊数学相关理论，定量与定性相结合对电子商务网站运营状况进行了综合评价。在评价过程中，指标的选择与指标权重的确定是十分关键的。因此，本文采用专家打分法获得评价指标集，采用层次分析法获得指标权重集。

作者单位：湖南经济管理干部学院

(编辑／管雅冬)