我国居民现行消费结构下的企业营销管理

唐志强　季望舒

随着我国经济的快速而稳定的发展，社会拥有大量的消费商品，我国居民的生活水平有了显著提高，居民的消费观念和消费结构发生了很大变化，表现为对物质和精神的消费需求的要求更高，消费结构升级，消费选择更加多样化，直接导致企业产品的生命周期日益缩短，这种形势下要求企业营销管理应该有所转变，以适应我国居民的现行消费结构特征。

马克思在《资本论》里说过：从产品到商品，是惊险的一跃，它的结果，要么是产生利润，要么是摔死资本家。这“惊险的一跃”的产品一端是企业(或者说是资本家)，商品一端是消费者(或者说是顾客)，“跃”的过程是通过市场进行交易。对一个企业来讲，这个“跃”就是进行市场营销，市场营销是企业开拓市场、服务用户、实现价值的根本环节，所以，营销管理是企业的根本，特别是在买方市场条件下，企业的营销管理已显得越来越重要——“跃”的结果的好坏，除了百分之一凭借企业的运气，剩下的百分之九十九主要靠企业的营销管理。

企业营销管理的任务

美国市场营销学者Theodore Levite曾说过，“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系老顾客”。“创造新顾客及维系老顾客”的市场营销哲学在知识经济时代就是以客户为本。我们知道，在工业时代，市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；二十世纪末之后市场营销的重点由于资讯社会的发展而转向客户管理，从如何生产更多、更好的产品、千方百计将商品推销出去，直到如何满足顾客多种多样的需求；进入二十一世纪之后，科技的发展和全球经济的一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往被接受购买信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否则，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

企业营销环境和消费结构

著名市场营销专家PhiLIP Kotler对营销的看法是，“最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面”。如何做到呢?就是要分析营销环境来分析消费者市场和购买行为以此预测市场购买力，找到营销机会。

企业的营销环境主要由市场营销的总体环境(政治、经济、文化、科技环境)和市场营销的个体环境两大部分组成。企业市场营销环境的各个因素之间存在着的交叉作用——不但总体环境影响个体环境，而且总体环境中各因素之间也互相影响。在时段和营销区域既定的情况下，经济环境对企业市场营销的影响比较突出。经济环境研究一般包括：经济发展状况、人口与收入、消费状况、物质环境状况。

其中，支出和消费状况是营销环境分析的重要环节，主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平，恩格尔系数是有效的衡量手段(恩格尔系数=食物费／消费总支出)。

恩格尔定律表明，如果家庭收入由原来的低水平略有增加，用于食物开支部分的增长幅度可能会同时增加，在达到一定的食物消费水平后，收入的进一步增加会导致收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度，即食物消费的比重下降。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

我国居民的消费结构特征及变化

随着我国经济的快速而稳定的发展，2003年，我国人均GDP首次突破了1000美元，有研究表明，人均GDP超过1000美元意味着居民的消费结构开始升级，社会拥有大量消费商品，消费者的消费观念和消费结构发生了很大变化。

消费者的消费观念的变化体现在：消费者不仅讲求“质优、价廉、经久、耐用”，而且注重品牌质量、信誉等无形产品，对产品的使用态度变成了使用加丢弃，而不是从前的使用加保养。消费者购买国产品牌的意愿持续下降，即使价钱贵一些也愿意购买国外品牌。而消费品和品牌数量的增加，也使消费者越来越不注重产品包装的说明，而对商场正在促销的产品产生购买力，愿意花钱购买高质量的产品。所有这些，都是以消费者为核心的营销定位急剧上升为基础的。

我国消费者的消费结构正在进行快速的升级。一项新近的调查报告显示，我国的中高端市场已经开始走向成熟，社会已经形成了一个巨大的“中产阶层”，很大一部分消费者从追求数量转型为追求品质。在这样的消费转型下，逐渐产生了三种消费取向，即健康取向、科技取向和流行追逐取向。具体到消费模式上则产生了最典型的四种消费模式，它们是个性消费、感性消费、文化消费和移动消费。其中，个性消费体现的是个人独特价值；感性消费体现的是被自身所处群体的感知性；而移动消费体现的则是在我国消费群体流动性加大的背景下的一些更高端的消费行为，如旅游、航空等方面的消费。报告认为这些消费特征统统反映了我国居民的消费趋势正在向阶层和群体方向发展，逐步走向分众消费。

同时，我国新富阶层和中产阶层的消费取向和消费能力将更受瞩目，因为这个群体将会带给中国未来消费市场的两个特点：一是整体迁移，即该群体一旦具备了消费高附加价值产品的能力，就会集体迁移到这个消费层次和领域，对应的低端产品则完全丧失机会。二是价值延续，该群体一旦具备了消费高端产品的形态和习惯，这种价值取向就会直接延伸到他们的后代甚至与其接触密切的伙伴群体。

由此可知，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者选择的多样化和特殊化的增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的目标”市场，这些市场规模缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示了消费者的成熟和消费者行为的复杂化。

受居民消费结构影响的我国企业营销管理

消费结构的升级加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短，要求活跃在当今的信息化社会里的企业的营销管理应该有如下适应性转变：

首先，营销理念方面，应树立重生产、更重市场和流通的理念，把营销管理摆在企业管理的突出位置；其次，营销主体方面，建立极具效率的营销组织，并在其中建立有效的激励机制，同时推行文化营销，整个营销组织向共同远景和统一文化平台奋斗；第三，营销管理程序方面，必须有完整的市场调研分析、计划、执行、控制、反馈过程．并且增加服务等方面的投入；第四，营销网络的构筑方面，企业应进一步挖掘和细分市场，巩固老顾客，开发潜在顾客，建立牢固的市场销售网络；第五，营销策略方面，应真正实现以消费者为中心的“产品向需求”、“价格向价

值”、“渠道向便捷”、“促销向沟通”的转变；第六，营销方式创新方面，应大胆探索一些新的方式，如体验营销、绿色营销等。

以适合于我国居民现行消费结构特征的企业营销策略为例，做出如下建议：

第一，传递文明、健康、现代的生活方式，积极引导消费取向、消费模式和消费潮流。

企业在开拓市场时，应加强对居民的消费教育，通过各种途径引导居民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，增强消费者权益保护的意识。

第二，搞好市场调研，有针对性地制定产品策略。

对市场进行深入的市场调研活动，是企业成功开拓市场的前提和基础。当前，一般消费者的需求不仅是质量可靠的有形产品，而且更重要的是品牌、信誉、技术与服务等无形的产品。企业应从产品设计开始，深入目标市场调查居民消费行为的诸多影响因素，针对市场的特征和居民的消费特点、消费需求，制定企业的产品策略。

第三，根据不同的居民消费水平，制定不同的产品价格策略。

总体上看，针对普通消费者对商品的价格较敏感这一特点，企业应尽量减少产品不必要的功能，生产质量可靠。物美价廉的产品供应市场；针对新富阶层和中产阶层的消费者对价格不很敏感、更讲求产品的品质和产品的高附加价值、并且具备消费其理想产品的能力的特点，企业则应在提升产品的品质、功能、技术含量、服务等，重视品牌的塑造方面下功夫，满足他们对产品品质和高附加值的个性化需求。

第四，以便于消费者购买为原则，树立“决胜于终端”观念，制定高效合理的渠道策略。

企业应采取适合消费市场特点的渠道策略，树立“决胜于终端”的观念，把凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，都作为企业的终端，同时有效地控制产品的“流向”、“流速”和“流量”。具体讲，应当认真筹划经济合理的销售渠道数量、距离和畅通程度，研究分销环节的优化组合，以便把产品及时有效地提供给当地居民。

结语

日本学者宇野政雄的消费结构发展三阶段论指出：消费结构发展有三个阶段——第一阶段是扩大衣食住的量，满足基本生活需求；第二阶段是改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；第三阶段是衣食住及生活环境均己充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。该三段论说明了随着居民生活水平的提高，对物质和精神的需求要求也就更高了，因此，如何满足居民非物质的精神、文化需求将是今后企业营销管理研究的主要方向。

作者单位：唐志强为宝健(中国)日用品有限公司；季望舒为北京工商大学商学院

(编辑／管雅冬)