品牌也要扮年轻

张卉颖　杨倩蓉　游常山

过去，行销人说，女人和小孩的钱最好赚。

现在，大家说，年轻人的钱最好赚。

社会学家曾提出“ｇｌｏｂａｌ ｔｅｅｎｓ”的说法，意思是全球青少年都在一股全球消费狂潮下，迷ＮＢＡ明星球员乔丹、迷耐克球鞋、迷Ｈｏｌｌｙｗｏｏｄ影星，或是其他制服般的流行商品。

且看，不论是化妆品广告里，那个用不标准的口音说着广告词的金喜善；还是饮料广告里，喝着“自然回甘”瓶装茶的王力宏；甚至是戴着新上市ＭＰ３舞动的蔡依林等这类广告传达的共同讯息就是── 年轻。

为什么？因为年轻人是消费的主流！

有人预计到２００７年，目前只占市场总额１２％的年轻消费族群，将成长到４７％。相中了这块崛起中的年轻市场，各企业莫不秣马厉兵、虎视眈眈。许多老字号的公司，如可口可乐、资生堂等，莫不积极地改头换面，企图让产品永远引领潮流，成为年轻人的时尚话题。

食品饮料业

年轻最是可口

在键盘上敲下“ｃｏｃａ－ｃｏｌａ．ｃｏｍ．ｔｗ”，在一连串闪烁的动画之后，屏幕上出现的是经典的可口可乐瓶。这里除了提供桌面、游戏下载外，甚至还可以让你自制动画ＭＴＶ，转寄给好朋友，或参加Ｃｏｋｅ ＶＪ大决选！

看来这应该是个很年轻的公司，才会有这么炫的网站。不过你知道这个感觉永远跟年轻人站在一起的品牌，已经有１２０年的历史了吗？

让自己永保年轻的最高明行销策略之一，是掀起收藏热！例如可口可乐就让全球年轻人为之疯狂，它成功地掀起风潮，让收藏不同时期的瓶子，成为许多玩家乐此不疲的嗜好。这些收藏品中，有巴西圣诞瓶、荷兰１９９８足球纪念瓶、阿根廷２００１青年足球冠军纪念瓶等，它们贩卖的不再是商品，而是有感情、有血有肉、有特殊意义的集体文化氛围。

与年轻人接触，少不了诉诸视觉媒体，广告年轻化势在必行。像可口可乐最近强打的广告，就搭上了韩剧的风潮，请来电影《我的野蛮女友》的女主角全智贤；同样是老字号的维他露公司，也利用年轻人的偶像如徐若⑼趿宏来代言，成功地将御茶园打入年轻市场；而台湾老牌食品厂味丹，也因为推出“多喝水没事，没事多喝水”的广告，成功地使包装水年轻化，间接地带动品牌年轻化。

汽车业

大牌也要装可爱

近年，台湾车市的新闻是，怎么连百年历史的Ｂｅｎｚ都出了小车？生产Ｂｅｎｚ的戴姆勒克莱斯勒集团，也无可避免地跳出了气派豪华的大框框，针对年轻都会族群，推出个性化的新品牌小车“ｓｍａｒｔ”。

目前欧洲有一半的车都是小型车。欧洲早在１９７４年就已经有小型车的需求，当时为因应能源危机，车商想出一个解决办法，就是把车子缩小。如此一来不但可以省油、降低污染，同时政府也不需要花费大笔金钱来拓宽道路。

小车盛行的原因，一是价格比较便宜，年轻人也买得起；二是设计多样化，抢攻年轻人的市场；再来就是车商想透过年轻化车款的推出，慢慢建立年轻族群的品牌忠诚度。

赞助年轻的乐团，也是ｓｍａｒｔ为了打入年轻市场所使用的策略。另外，和其他产品的异业结盟，如结合年轻人最爱的ＡＰＰＬＥ ｉＰｏｄ随身听，打出“ｉＰｏｄｉｎｓｉｄｅ”的口号，让所有年轻人喜爱的品牌，通通集合在ｓｍａｒｔ车子里。

要吸引年轻人，除了活泼的行销手法，产品设计也得一并活泼才行。

Ｍａｒｃｈ不但颜色多、体积小，也是小车市场里卖得最好的长销款。一方面是因为价格比一般房车便宜，再加上可爱的外型、多采多姿的颜色，使它成为年轻人的最爱。以ＪＥＡＮＳ Ｍａｒｃｈ为例，因为内部装饰采用仿真牛仔裤的设计，加上个性化的外观，一推出即大受欢迎。

而ｓｍａｒｔ除了外观使用双色造型以及外壳可以随意更换的独家特色外，也在小地方展现独家创意，像是置杯架就做成花瓣状，无论小杯或是大瓶都放得下去；还有复古造型的圆形时钟和引擎转速表，就像两只慧黠的眼睛在前方对你挤眉弄眼，更是让人目光无法移开。

化妆品业

永远的１８岁

“你是不是瞒着大家偷偷恋爱了啊？”这是新上市保养品的广告词，明显地以年轻人为对象，诉求的重点就是“即使熬夜到凌晨３：００，隔天也照样有坠入情网般的好脸色”。

像这样情境式的广告其实并不稀奇，但如果你知道它是资生堂针对年轻人所推出的产品，大概也会讶异连化妆品业中的老牌子，也无法自外于这股年轻化的趋势。

香水年轻化最明显的例子是 Ｌａｃｏｓｔｅ，这个从前被认为是中年人专属的休闲品牌，自２０００年开始，全球形象大转变，不只是香水，连衣服、鞋子的设计也年轻化。而最近强打的Ｌａｃｏｓｔｅ香水，就是以年轻少女最喜爱的粉红色作为基调，广告的内容也以梦幻美少女为主角，营造出如梦似真的幻觉。

在彩妆方面，老牌子资生堂，自从１０年前引进ＰＮ叛逆彩妆系列，成功地从妈妈族群打入都会上班女郎之后，资生堂也就更信心满满地，针对年轻人推出各种不同的化妆品系列。 要走入年轻市场，一定要先靠彩妆。因为彩妆的忠诚度最低，只要彩妆抓住了年轻消费者，她们就能从彩妆品、卸妆品、保养品，一步步养成对品牌的忠诚度。

同样也急着年轻化的另一个品牌兰蔻，不但将使用多年的玫瑰花标志，改成手写的Ｌａｎｃｏｍｅ，更找了１７岁的模特儿来扭转品牌日益老化的现象，并推出年轻女孩最喜欢的唇蜜，来作为年轻化的第一步。

珠宝精品业

要贵气不要老气

低调奢靡，成为年轻一代的主流。

戴着纯金项链出去倒垃圾已经不足为奇，买个名贵时髦的珠宝来宠爱自己，不时在大街上的咖啡馆落地窗前顾影自怜，成为许多年轻一代上班女郎司空见惯的事。

于是，你可以看到杂志封面周杰伦一身随意的打扮，手腕上却佩戴宝格丽（ＢＶＬＧＡＲＩ）时髦昂贵的手表；日本流行教主滨崎步也同样佩戴起宝格丽的珠宝，向年轻人宣布低调奢靡的时尚风格正ｉｎ。

当年纪不到２０岁的日本流行天后安室奈美惠，在记者会上亮出卡地亚的“ＬＯＶＥ”戒指宣布订婚后，不久该款的戒指便立即成为发烧货，成为许多年轻人蜂拥而至指定的商品。

这些历史悠久的品牌所传递给年轻人的讯息，是设计与价格上有了更多元化的选择，原本属“贵妇级”或是“父母级”才能拥有的名品，现在在年轻一辈的阶层里，也消费得起。

拥有百年历史的奥地利水晶制造商施华洛世奇（Ｓｗａｒｏｖｓｋｉ），近几年结合时尚来引领潮流的方式，便令人印象相当深刻。以服装设计来说，大牌的设计师纷纷看上施华洛世奇闪闪发亮的水晶，将奢华的元素带进衣服中，当成画龙点睛的点缀，使名牌与名牌的结合，激荡出更精彩的火花。

为了让年轻人认为施华洛世奇也是一个负担得起的精品，４年前施华洛世奇看准亚洲市场手机当道，尝试推出手机水晶吊饰，结果大受年轻人欢迎。

时尚业

年轻就是一种时尚

丛林风、大老虎头、一闪一闪的镭射五彩激光、搭配震耳欲聋的快节奏音乐，在黑暗中出现的“Ｊｕｓｔ Ｃａｖａｌｌｉ！”的意大利文，是去年罗勃多·卡瓦利（Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ）在意大利米兰时装秀的主题。

设计师Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ一向以华丽风格著称，他选择用奢华来实践人生哲学。对于熟知Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ的人来说，设计中极为合身与带有裸露线条的剪裁，似乎已成为品牌中不可或缺的必要元素。而他的副牌Ｊｕｓｔ Ｃａｖａｌｌｉ，则多了一股年轻的叛逆气息与庞克风。豹纹、斑马纹、繁华绚丽的花卉，再加上年轻的牛仔布料和彩色玻璃首饰，十足地展现了拉拢年轻人的企图心。

这股品牌年轻化的趋势其实早在几年前就大行其道，一线的国际大牌不是在设计上力求年轻化，就是另创副牌来吸引年轻人的目光，以Ｃａｖａｌｌｉ为例，不但举办各种时装秀和派对来抓住年轻族群，在欧元持续上涨之际，还调降价格，让年轻人也消费得起。

此外，许多历史悠久的名牌老店也纷纷换起新装，从品牌代言人、 设计师到成品内容，无一不在视觉及设计上力求轻快活泼。其中最广为大家熟知的英国百年品牌ＢＵＲＢＥＲＲＹ，就是藉由年轻化来咸鱼翻身，成为最近几年来年轻人竞相追逐的时尚品牌。其他老牌精品也开始蠢蠢欲动，Ｓｏｎｉａｌ Ｒｙｋｉｅｌ、ＤＡＫＳ、Ｂａｌｌｙ、Ｄｉｏｒ等知名品牌，都有积极与年轻接轨的倾向。