小企业如何迎战巨人（下）

李芳龄

自家战场优势

凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。

——孙子

各国国内和地区性厂商以它们对当地境况、偏好与情感的熟悉度，来挑战全球化的大型企业。电信公司柯斯摩（Ｃｏｓｍｏｔｅ）就是在希腊的无线电信市场上，运用这些优势来挑战并取代国际电信集团潘拿风（Ｐａｎａｆｏｎ）的。

柯斯摩ＶＳ．潘拿风

只有很少的当地传统电话公司在本国市场上是迟到者，但希腊却是其中之一。希腊电话电报局（ＯＴＥ）是第三个进入当地移动电话市场的公司。在ＯＴＥ于１９９７年设立柯斯摩移动电话公司之前，希腊的无线通讯市场主要由国际性电信集团伏得风（Ｖｏｄａｆｏｎｅ Ｇｒｏｕｐ）旗下的潘拿风，和另一家移动电话公司史泰德希拉斯（Ｓｔｅｔ Ｈｅｌｌａｓ）共同把持。柯斯摩虽进入市场较晚，却以本国厂商身份，以自家战场优势为基础，后来居上。柯斯摩的策略仰赖以下三个平台：

标榜国家荣耀的行销诉求。柯斯摩聪明地利用ＯＴＥ在希腊享有的强力品牌名称，并以具竞争力的价格提供无线通讯服务，以国内领先者之姿和国际性对手抗衡。柯斯摩使用和ＯＴＥ类似的标志，两者皆使用代表希腊的国家颜色，当然，两者都是２００４年希腊奥运会的赞助厂商。

使用母公司的行销资产。柯斯摩聪明地大力仰赖ＯＴＥ的企业客户业务代表和他们的客户。由于仰仗ＯＴＥ的后勤与技术资产，柯斯摩的网络涵盖范围比竞争对手更宽广且优越。在希腊的电信市场，通话涵盖范围是很重要的竞争要素，因为这个国家拥有许多岛屿。

到了２００１年，柯斯摩已经在希腊的移动电话市场上跃居龙头地位，市场占有率高达３７％，比早４年进入市场的潘拿风还高出２％。

拉瓦札ＶＳ．卡夫食品（Ｋｒａｆｔ）

２０世纪６０年代初期，拉瓦札食品公司是第一家在意大利全国各地销售咖啡的厂商，该公司卖的是真空包装的咖啡，并推出一支全国性广告。很快地，拉瓦札囊括了意大利５０％的咖啡市场，并成为“意大利模式”咖啡的同义词。

但是，大型跨国企业的到来，对拉瓦札的市场领先地位构成严重威胁，例如１９９２年，卡夫食品公司买下在意大利拥有１０％咖啡市场占有率、排名第二的辉煌食品公司（Ｓｐｌｅｎｄｉｄ）。拉瓦札的因应之道，是透过以下方法来提高其品牌强度：

在“拉瓦札”这个旗帜下，该公司１１针对不同目标顾客群推出副品牌，顾客很容易认得这些副品牌，也很容易把这些品牌和该公司联系起来。

成功的广告。拉瓦札在意大利打广告超过４０年，尽管广告内容不断推陈出新，但一直维持相同的基本主题，该公司的广告词已经变成意大利流行文化的一部分。拉瓦札的广告经费占总营收比例和其他竞争对手相近，但是，拉瓦札只专注于意大利市场，因此，若以绝对值来看，拉瓦札在意大利市场的广告经费，比其他竞争对手高出３～５倍。

拉瓦札凭借这种以国家为核心的策略，成功地在意大利咖啡市场上保住极高的市场占有率。

结合创意、弹性与

自家战场优势

其战胜不复，而应形于无穷。……能因敌变化而取胜者，谓之神。

——孙子

“小个儿”应付国际性大型公司的最全面性策略，是把创意、弹性和自家战场优势，结合成一个整合策略。西班牙的莎拉服饰公司（Ｚａｒａ）就是采取这种策略。

莎拉ＶＳ．Ｈ＆Ｍ

今天，莎拉服饰公司虽然在全球３５个国家拥有５００多家连锁店，它的成功却是源于制定一个卓越策略，以防卫它在本国市场的地位。该公司的策略之一是高度弹性、因应市场变化的生产，和果断地仰赖自家战场优势，借此战胜最大的竞争对手，来自瑞典的服装零售业者Ｈ＆Ｍ（Ｈｅｎｎｅｓ ＆ ｍａｕｒｉｔｚ）。“莎拉”的创办人高纳（Ａｍａｎｃｉｏ Ｏｒｔｅｇａ Ｇａｏｎａ）如此描述他的成功公式：“今天，快速反应时尚潮流变化，远比低成本来得重要。”

高纳的策略产生以下三项立竿见影的成果：

产品发展周期缩短。为缩短服饰的发展与生产周期，高纳把生产集中于一个地点，虽然西班牙的劳工成本高于其他地区，但高纳有把握可以实现目标。最后，莎拉服饰公司的新产品发展周期为三星期，远远少于服饰产业的五个月标准周期，也比Ｈ＆Ｍ的三个月还短。

公司本身包办绝大部分产销。该公司的所有商店都是直营，不授权非直营店经销，也不在百货公司销售其服饰。和产业内一般企业做法不同的是，莎拉服饰公司几乎不采取外包方式，本身包办绝大部分产销。反观Ｈ＆Ｍ，则是把生产活动外包给欧洲及亚洲的厂商，以降低成本。

成本管理。为平衡较高的劳动成本，高纳控制设计与广告成本。莎拉的商店位于黄金地段，不靠广告吸引顾客，而是凭着一季多次更换样式来吸引消费者。反观Ｈ＆Ｍ的经济周期风险比较大，大部分服饰都是在每季开始时于商店中推出，这意味着趋势的变化可能造成平时生意冷清、减价期间的销售才比较热络。

“莎拉”从不抢先推出新季服装，而是按顾客实际上购买的服饰样式进行设计与生产。事实上，莎拉服饰店里８５％的服饰是在一季开始后，根据顾客的喜好与需求来制造。换句话说，莎拉不是卖它自行创造的服饰，而是卖顾客想要的服饰。近年来，莎拉服饰公司平均每年成长２５％，而同期其他欧洲竞争者的平均年成长率只有３％。