资产评估公司的品牌战略分析

俞明轩　刘彧彧

自20世纪90年代以来，我国的资产评估机构不断发展壮大，特别是脱钩改制以后，已经形成自负盈亏、自主经营、自我发展的独立经济实体。评估机构的数量也不断增多，评估机构间的竞争越来越激烈，与前几年相比，评估市场环境发生了很大变化。随着经济活动的多样化和复杂化，企业对评估服务的质量要求越来越高，特别是大型企业，对评估服务的品牌意识大大加强；同时，随着中国加入世贸组织，国外评估公司凭借其强大的技术、管理、人力资源和品牌优势，试图或已经通过各种方式进入中国评估市场，对国内市场展开了强烈的攻势，资产评估市场的品牌竞争趋势已经初步形成。与国外一些规模较大的评估机构相比，由于发展历史短，我国的评估机构的品牌尚处于发展的初级阶段，但在全国或者某个地区的评估行业中，业内对某些或某个机构的执业质量高低以及机构在某个专业领域的特长，形成了一些共识。同时，越来越多的评估机构，特别是规模较大的资产评估公司，在执业过程中注重自身企业形象的树立，把树立品牌作为推动本公司持续向前发展的最重要动力。未来的评估公司，可以通过品牌战略的效应，开拓市场，吸引客户，并以此增加企业的综合实力。

一、企业品牌的发展

企业品牌发展的历史悠久，是随着生产力的提高和社会分工发展，以及商品交换的范围和规模的日益扩大而逐渐产生的。品牌的内涵十分丰富，随着社会经济的发展，人们对品牌概念的认识也在不断发展变化。对品牌的认识是广泛的，诸如品牌是一种形象符号，是商标，是质量和信誉的保证，是市场占有率很高的名牌等。美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。而市场营销专家菲利普·科特勒对品牌下的定义是，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务，品牌传达了质量的保证。在他看来，品牌是一个复杂的符号，一个品牌能表达出六层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个方面 。

事实上，有关品牌内涵的发展历程也正反映了人们对于品牌价值的认识过程。在供方占据主导地位，产品供不应求的时代，品牌被认为仅仅是一个标志，以便于区别其它企业的产品或服务，其价值没有被充分认识。当今社会，随着生产技术的迅猛发展和经济全球化的进程，产品普遍供大于求，竞争日趋激烈，满足顾客需求成为企业制定经营战略的第一出发点。在这种背景下，越来越多的人认识到，真正决定企业能否持续发展、长盛不衰的不是企业的厂房、设备、现金等有形资本，而是企业的智力资本，即无形资产。品牌资产就是最宝贵的无形资产之一。2004年，Coca Cola的品牌价值高达673.94亿美元，在世界品牌价值排行榜上雄踞榜首，第二位的Microsoft也高达613.72亿美元。

总之，品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间最有效、最长久的关系性契约，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念。

二、资产评估公司品牌的特点

资产评估公司与一般企业相比，主要是为企业提供智力服务产品，而一般企业是提供有形的商品。因此，资产评估公司的品牌是专业服务品牌，由于资产评估的专业性，资产评估服务质量的优劣，难以依靠有形的物质载体来体现其价值，因此，更需要评估公司长期努力建立自己的公司品牌，赢得客户的认可，赢得客户的信赖，最终赢得市场。

资产评估公司的品牌具有如下主要特点：

1.独特性，即评估公司自身或对外提供评估咨询服务过程中，具有与众不同的地方。这种与众不同的东西构成资产评估公司品牌的核心内容。

2.相关性，即资产评估公司品牌所形成的独特之处与评估服务过程中的重要因素相联系。

3.一致性，即资产评估公司所宣传的理念及由此而凝聚在品牌中的可信度与资产评估公司实际行为相一致。

4.专业性，即评估公司的品牌是以提供的优质的专业服务为基础的。

三、我国资产评估公司品牌发展的状况

我国的评估机构的发展是与市场经济的发展密切相关的。目前，我国的评估机构只有不到15年的发展历史，而国外大型的评估机构已有100多年的历史。截止到2003年底，我国最大的资产评估公司的年收入只有4000多万元。评估师数量最多的机构有70名评估师。证券业评估机构具有的评估师数量平均在30名左右。根据北京市公布的2003年度北京地区业务收入前50家资产评估机构名单，北京地区共有机构217家，评估师2309人，平均每个机构的评估师不到11人（不包括北京地区机构在外地设立的分支机构的注册资产评估师，但在计算收入时计入了分支机构的收入）。北京地区其中收入排前50名机构的收入共3.12亿元，前10家收入共1.86亿元，占50家机构收入的59.6%。而国际上最大的资产评估机构的年收入超过1.8亿美元，并在世界50多个国家或地区建立了办事处。英国一些规模较大的测量师行，也是利用公司品牌，在世界各地建立起集团经营的模式。由于受市场、经验、人力资源、管理、法律环境等因素的制约，评估机构需要通过长期的努力，建立并推广自身的服务品牌。通过增大服务品牌的竞争力度，改变单一的评估机构之间的恶性价格竞争，提升评估行业的整体竞争力。

我国规模较大的资产评估公司与大型的国际评估公司的差距主要体现在品牌发展阶段的差异以及品牌战略的运用等方面：一是公司的美誉度还基本未形成。品牌=知名度+美誉度。虽然国内有少数评估公司已经在国内具有了一定的知名度，但是美誉度还亟需提高，有的开始参与国外业务，但还难以走出国门，真正地参与国际竞争；二是一些通过合并等方式取得收入和人员较快增长速度的公司，内部治理结构还比较薄弱；三是一些公司虽然在评估业务方面已经形成了自身的专业环境。

（作者单位：中国人民大学商学院）