李海龙的“意外”成功

吴世建

2004年12月19日，广州东风会所二楼，“博锐在线”会员沙龙现场，作为主讲嘉宾的李海龙无疑是整个会场的焦点。但这并没有让他失去分寸，恰恰相反，他看上去非常地谦虚，微笑着同每一个人点头示意。

这是他一贯的风格，一直以来，他都保持着这种低姿态。“我不觉得自己有什么特别的，没有大家的帮助，我不可能有今天的成绩，理所当然要尊重所有的人。以后要想做更多的事情，也一样需要这些人的扶持。”

千万不要因此小看了这个人，在他谦虚的外表下面，蕴藏着一个更大的计划。“我希望以后能有一批企业家成为我亲密的朋友，不只是简单的生意上的合作。有这样一个群体，很多事情都会水到渠成，到那时候，我才会真正觉得自己成功了。”而现在，虽然在很多人看来，他无疑已经成功了，2但他并不这么认为，“现在才刚刚开始。”

这是一个很有野心的人。他现在所做的一切，只是在为“真正成功”积累更多的条件。

“我不是一个专家”

李海龙，国内品牌界近几年突然冒出来的一个名字。短短几年时间，迅速成为国内知名的品牌专家之一。

让他没有想到的是，真正让他为众人所知的，并不是他所操作过的很多成功的案例，而是他所写的文章。在从事咨询策划工作之余，他喜欢将自己的一些观点和感受写成文字，通过各种媒体发表出去。几年的时间，他在国内外多家财经、管理类刊物上发表了超过200万字的学术论文及专业评论文章。这种特殊的爱好让他受到了外界的关注，并很快在品牌界走红。他把这理解成一种意外。（通过文章来争取关注已经成为了中国很多咨询策划人的一种主要手段。）

他并不否认“意外”的功劳。“很多企业都是因为看了我写的文章才来找我，比如奥克斯。我2002年写了一篇关于奥克斯的文章，结果过去1年多，他们打电话给我，邀请我去做演讲，因为我是最早研究奥克斯的人。”

“我只是写了一些关于品牌的文章，然后就有很多人把我当成了品牌专家，其实这是一个误会。不过这样也没什么不好，于是将错就错，真的就往这个方向去发展了。”

但这种“意外”的结果还是让他感到措手不及，他反复强调，自己只是一个普通的咨询顾问，“我不是一个专家，现在离专家还有很大的差距。”他不断重复着这句话，用来纠正别人对他的看法。“准确地说，我是一个实践者，在路上的实践者。是一个咨询策划人，也是一个营销人。”他调皮地笑了笑，拿起手边的《中国品牌》杂志，看了一眼说：“用俞雷的话说，我是一个财经博客，喜欢写点东西的博客。但是博客可能有时候不能操作，从操作上来说，我是一个职业的营销人，说白了就是用这个来吃饭。”

当然，这不意味着这个三十岁出头的年轻人缺少理想，只是他对品牌专家这个称谓有着不同于普通人的认识。“如果有一天，我的理论或者我做的案例，能够对苦苦寻找出路的中国企业产生很大的帮助，有一部分企业因为看了我的东西，得到了启示，最后在他们的企业去做了，而且获得了成功，那个时候我才真的可以称为专家。”停顿了一会，他补充道：“我今后的目标是能够得到很多中国企业家的认可，能够纠正他们的一些偏差。”

这是一种野心吗？当然是的。如果按照这个标准来衡量，目前活跃在中国品牌界的一大批人都必须被拿掉头上的那顶“专家”的帽子。

他并不忌讳野心这个词，实际上他很喜欢这种说法。“是一种野心，野心没什么不好，人不应该有野心吗？”他反问，然后开怀大笑。

在中国现有的经济环境下，咨询顾问就是一群贩卖智慧的商人。这是一个看上去很特殊的群体，总是被人为地罩上了一层光环。在光环的下面，他们其实只是一群商人。虽然打着“智慧”的旗号，但他们并不能否认自身的功利性。

他非常巧妙地掩盖了这些。“一个咨询顾问，除了功利心，还应该有一个目标，哪怕显得很崇高，也一定要有。”

除了目标，他还喜欢谈到责任感。他认为这是一个咨询顾问最起码的素质。

他只做自己有把握的事情，这是他对责任感最直接的表现方式。“我做咨询会选择企业，如果我感觉自己把握不大，即使你给我钱，我也不会要。因为我要负责任。”停顿了一会，他又补充道：“当然我可以帮你物色一个有把握的团队。”

责任感并不能完全解释他的行为，他有着更深层次的理由。“我看得很远，绝对不是眼前的一些利益。”在这方面他并不想隐瞒自己真实的想法：“如果我没有做好，影响肯定不好；如果介绍更专业的人来做，做好后，双方都会感激我。”

他经常会把自己对企业的研究结果提前透露给当事人。“作为策划商人，我不应该这样，可能告诉他之后，他给的钱会少了，甚至不和我合作了。”但他还是这么去做了，而且从来不特别提出要多少钱。因为出身武术世家，他把这看成是一种义气。“大家可能觉得我蠢，但我不这么认为。我相信缘分，到一定的时候，我所付出的他们都会给我回报。我不功利地去要价，也许得到的反而更多。这是我个人的一种方式。”

“喜欢不断否定自己”

意外能概括一个人所走过的路吗？也许不能，但在李海龙的生活中，意外是一个经常出现的词。

他在大学学的是经济管理，但在1994年毕业时，却进入了一家化工公司做业务员。“这家公司的老板认为我很有潜力，但公司没有合适的位置，就暂时做业务员。当时的心理落差很大。”

但这种落差并不妨碍他成为一个出色的员工。“这和家庭教育有关。”他解释说。从军人父亲的身上，他从小就学会了脚踏实地地做事情。“从基层做起，或者说艺多不压身，用我们四川话讲叫‘天干饿不死手艺人”。

他的第一份工作维持了不到一年，在这段时间里，他几乎把能尝试的工作都做了一遍，收账、铺货、写文案，甚至负责做过一段时间公司的保卫工作，为此还专门学习了关于防火、防盗的知识。

努力和回报很多时候总是成正比的，他的能力很快就有了实质的体现，被提升为公司的副总。“我是公司提拔最快的一个人，如果一直做下去，也许也会有不错的前途。”

他放弃了这种前途，虽然他当时并不知道今后自己会有怎样的发展，但还是选择了离开。为了一个读MBA的机会。“大学毕业时，感觉自己学到了很多东西，但到企业后却发现很多事情都不懂，还需要继续学习。”他的选择是错误的吗？现在看来当然不是，但在当时他并不知道答案，他有的只是勇气。在这次关键的取舍之间，他走对了属于自己的路。

再次回到熟悉的学生生活并没有给他带来太多的快乐，“我是一个喜欢不断否定自己的人，我把这理解为一个不断毁灭的过程。即使是现在，回头看自己写的一些文章，操作的一些案例，总是会发现很多不尽人意的地方。”正因为这样，他总是处在一种自己制造的压力之中。

上世纪90年代中期，MBA在中国还是一个新鲜的事物。很多读MBA的人都踌躇满志，这三个字母让他们看到了未来、前途和希望。但李海龙却没有享受到这种愉悦，他更多的是在焦虑。

“虽然在学校里又学到了很多东西，感觉可以天马行空了，但到企业里去同企业家接触后，非常惭愧地发现，他们谈的东西和我想说的总是不一样。”

中国教育的矛盾让他感到了不适应，书面的理论知识在中国的企业界总是显得不合时宜。当我们在学校里兴奋地谈论着科特勒的时候，企业家们关心的可能只是如何解决资金问题这种很实在的东西，理论对他们的企业来说是一个很遥远的东西。

“中国特色的经济环境，要求做咨询的人更多地去了解企业，了解行业，结合实际操作层面去做。理论是阳春白雪，接触不到企业的核心问题。中国的很多企业家本身没有很高的文化，但不可否认，他们在做企业的过程中，摸索出了一套比较有效的方法，这些东西恰恰就是中国企业最需要的。”

“就像奥克斯，很多人认为他的做法很恶俗，但在当时的情况下，他必须这么做，他也确实成功了。中国本土的经济环境，决定了很多企业要走怎样的路。这是从理论里找不出来的。”

“宝洁让我学到很多”

1997年，正在就读MBA的李海龙加盟了一家仅有3个人的策划公司，开始真正向一个策划人转变。当时正逢宝洁公司在搞农村大路演，公司决定拿下其中的一部分业务。

李海龙负责完成了策划方案，并与宝洁的有关人员约定了见面时间。

第一次的交谈只进行5分钟，这5分钟让李海龙感到了尴尬。“对方开始只是听，在听的过程中不断发问，把所有可能出现的问题都想到了，问得很细。我当时考虑更多的是方案本身，这些问题没怎么考虑。”

这次短短的交流让李海龙学到了很多，回去后他把方案中每一步骤可能出现的意外情况都详细地列了出来，并想好了应对措施。这一点成了他以后每次做策划的惯例。他所做的每一个策划方案最后都会加上几十条可能出现的风险及防范措施。“开始做之前，首先想到的是失败，如果失败了，最坏的情况是怎样，该怎么处理，不在开始的时候想得太好。当这些都考虑好以后，再来想怎么做得成功。做最好的目标设定，做最坏的打算。”

第一个单接得比较顺利，在经过3次会面后就定了下来。“当时这个单不赚钱，所以很多公司不愿意做。我们接下来了，做得效果很好，在这以后，我们从宝洁那里赚了很多钱。”

与宝洁的合作一直持续了两年，凭借宝洁的影响，李海龙开始在策划界扩大了影响。“与宝洁的合作改变了我很多，几乎每次合作我都能学到一些东西。”

在一次与宝洁品客薯片合作时，李海龙在成都设计了一个活动，计划有小丑表演。但在活动当天，扮演小丑的演员临时有事来不了。

活动现场已经聚集了很多人，如果原定的表演没有出现，宝洁公司的形象将会受到伤害。李海龙当即决定自己来扮演小丑。表演过程中，正碰上宝洁公司的一位品牌经理助理来观察活动效果。李海龙的行为让他非常感动，回到公司后，马上把这件事情写成新闻发在宝洁公司网站上。

“这件事情让我体会到一点，对待客户一定要真诚，承诺的东西一定要兑现。你可能骗了一次，但不可能永远都这么骗下去。同宝洁合作的这些年，不只是能力有了提升，更重要的是个人修养也在不断进步。”

1999年，李海龙离开了服务了两年的公司，他想要自己做一些事情。在此前，虽然他参与过很多大的项目策划，但并没有真正独立操作过。“虽然我觉得我有能力做，但做咨询应该要负责任，如果因为把握不大，最后把企业葬送了，这个罪是赎不回来的，这也是咨询顾问的责任感。”

2000年，李海龙结识了他现在的合作伙伴，在桂林开了一家自己的策划公司，完成了向专业策划人角色的转变。

“这些年，服务过近40家企业，我提出来的很多想法，他们或多或少都在用。从某种意义上讲，我现在更像一个企业的参谋。我个人希望成为诸葛亮，通过我经验的分享，能够使一些企业家对我认同。”