橘生淮北

崔生祥

中国再度开放直销市场，既是对历史的总结，也考虑到社会的稳定。国家担心的不是直销模式和直销企业，而是担心这种经营模式所带来的一系列社会问题。

自1990年雅芳“大驾光临”之始，直销于国人而言，始终是个“令人头痛”的行业。20世纪90年代不少公司假直销之名、行传销之实，到处招摇撞骗、非法敛财。由此引发的经济秩序混乱，给国家和人民造成了巨大的经济损失。1998年4月，中国政府忍无可忍，国务院终于颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，一笔封杀了一切直、传销活动。

这以后，直销和传销就成了水火不容的“真假美猴王”，其分界方法始终令人摸不着头脑。溯本追源，直销作为一种商品流通方式发端于19世纪的美国。世界直销协会为其下定义为：“直销（Direct Sale）是指在固定零售店铺以外的地方，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范，将消费品直接介绍给顾客的行销。”从广义上来讲，将产品不经过店铺卖给消费者即可谓之直销。同其他营销方式相比，直销具有某些明显的优势，它更能够适应现代生产、生活方式的多元化、弹性化和人性化；更有利于降低企业的成本和化解经营风险。

至于传销，世界各国对其有个形象的比喻——“金字塔公司”。其特点是，表面上与正当的直销公司一样销售商品，但往往对营销人员收取高额的入会费；公司不根据销售额，而是根据发展下线的情况给予奖励；硬性规定传销员必须购买大量商品；对传销员退货则予以限制；夸张收入，骗人入伙；一旦金字塔大崩溃，传销组织者便卷款潜逃。

三年前，中国政府在入世议定书中承诺：对“无固定地点的批发或零售服务”，将在中国入世三年内取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，并将“制定有关直销的法规”。2005年上半年，《直销法》姗姗来迟，终于有望出台。

国家对直销立法，意在规范这个在中国并不成熟的行业。商务部对直销法几易其稿，再次调低合法直销企业的准入门槛，但是单层次直销模式、对销售人员的 佣金拨出比例却始终控制在25%以内，从未变过。有鉴于直销犯下的“前科”，如果放开拨出比例，行业炒作有可能会再次形成非法传销的怪圈，政府此举正是防止企业突破游戏规则的事先预警。

中国再度开放直销市场，既是对历史的总结，也考虑到社会的稳定。国家担心的不是直销模式和直销企业，而是担心这种经营模式所带来的一系列社会问题。正如龙永图先生所说，中国接受国际通行的营销方式有个过程，提高经营者和消费者的素质也有个过程。这不是市场准入问题，也不是开不开放市场的问题，社会稳定最重要，我们对意识形态的考虑，对社会稳定的考虑会超出对经济问题的考虑。

直销这种方式之所以在国际上发展很快，是因为它有一个良好的基础。社会的诚信度高，推进起来的阻力就小。反观我国，是否已经具备了这种公众消费意识和社会信用？情况不容乐观。2004年，安利内部高层直销商在中国所做的一份民意调查显示：在50名被访对象中，只有5名表示不排斥安利。认为安利公司不是做传销的占到68%；但对安利的财富理念持否定态度，认为安利是蛊惑人心，令人反感的竟然占到55%；甚至75%的人认为安利存在着拉人头的现象……著名经济学家吴敬琏曾经说过，现代市场经济是信用经济，只有在一整套严格的信用管理体系基础上建立起稳定可靠的信用关系，现代市场经济才有可能存在。

直销对社会诚信、市场秩序、法制权威要求甚高，正因为如此，政府对于直销企业的诚信度也格外重视。作为申请直销营运牌照的“软条件”，《中国管理办法》中明文规定：“投资者应该有良好的信誉，在近两年内没有从事违法违规的记录。”

《晏子春秋》里有个“晏子使楚”的故事，是说春秋后期，齐国上大夫晏婴出使楚国，楚王捆绑来一个犯了盗窃罪的齐人，晏婴说：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，是楚国的人文环境使这个齐国人变坏了。直销作为一种新型的现代营销方式，是“橘”、是“枳”，取决于与之相配套的法律环境、经济秩序以及社会诚信度。所幸的是，“淮北”的“土壤”正在改良……