新世纪我国企业营销的转向

贾生伏　淳悦峻

伴随着新世纪的到来，在经济全球化和买方市场的双重压力下，我国企业在市场营销方面也出现了许多新的转向：

从“跟随营销”转向“创新营销”。自从２０世纪８０年代我国企业开始进行市场营销以来，在短短的２０年的时间里，我国的企业营销有了长足的发展。这期间，我国企业营销主要是一种跟随营销，即企业紧紧跟在市场需求的后面开展营销活动，并随着市场需求的变化而变化。这种“跟着市场走”的行为，是一种被动适应市场需求的做法。它往往要等着市场对某种商品的需求已明朗化，甚至出现了“抢购风”后再进行生产销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求“慢半拍”。但到新世纪到来后，随着买方市场的出现，市场竞争日趋激烈，许多企业已明显感到“跟着市场走”不再可行。要想在竞争中永远立于不败之地，就必须走在市场的前面，将“跟着市场走”变为“牵着市场走”；由跟随营销变为创新营销。创新营销并非是“无中生有”，而是把人们潜在的需求变为现实的需求，并通过市场营销加以满足。这是一种主动地适应市场需求的做法。因此，创新营销并非是逆市场需求发展走势而行，而是更好地依市场需求发展走势展开营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场的主动权。

从“一元营销”转向“多元营销”。前些年，我国的市场营销主要限于商品市场，其中消费品市场营销最红火，可以说是一元营销。近几年来，随着我国要素市场的迅速发展，我国的市场营销也由一元营销向多元营销发展，相继出现了服务市场营销、房地产市场营销、技术市场营销、金融市场营销、文化市场营销、信息市场营销以及劳务市场营销等。尽管有的营销还刚刚萌芽，但已呈现出发展的良好势头。多元市场的出现，为我国市场营销提供了广阔的空间，但也增大了运作的难度，只有依据各自的特点和不同的实际情况采取相应的对策，才能推动各类市场营销的快速发展。

从“品质营销”转向“品牌营销”。依靠质量取胜，是我国企业多年来市场营销的一个重要方面，并取得了可喜的成绩。但由于没有把商品的品质与品牌有机地结合起来，导致了一等的质量，三等的价格。更令人遗憾的是，由于对品牌的认识不足，有些企业竟把自己的知名品牌让给外商，并被打入“冷宫”。“美加净”、“黑妹”等均有过这样的遭遇，沉重的代价唤醒了我国企业的营销者，他们开始由品质营销转向品牌营销。

从“硬性营销”转向“柔性营销”。在我国市场营销发展的初期，由于一些企业的功利性太强，在实际动作中偏重于采取硬性的营销手段：在推销时，往往采用有奖销售，刺激顾客购买；在广告中，往往夸大其词，误导顾客购买；在价格上，往往以降价或折扣作诱饵，诱导顾客购买。这种硬性营销，使顾客感到企业与他们之间犹如猫和鼠的关系，企业的所作所为是在千方百计地掏顾客的腰包，很难给人留下良好的印象。为了从根本上改变这种状况，近几年来，一些企业开始以柔性营销代替硬性营销，力求在企业与顾客之间建立一种鱼和水的新型关系。在市场营销活动中，它们相当重视企业整体形象的塑造，千方百计地淡化推销色彩，积极推行新的营销手段。

从“大众营销”转向“一对一营销”。在卖方市场条件下，我们一直运用大众营销方式，即企业以单一的产品或服务来满足成千上万的消费者需求。随着高新技术产品、知识产品的不断涌现，新型购物渠道及付款方式的出现，这种大众营销方式越来越不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是一对一营销。随着新经济时代的到来，这种趋势已越来越明显。新经济时代的消费者不再是营销的被动接受者，他们善于做出自主选择。网络化的销售渠道为消费者从技术上提供了寻求满足个性需要的产品或服务的条件。因此，企业要赢得市场，就必须根据每个消费者的具体需求，来设计、生产。海尔集团在接受国外客户洗衣机订货时，尽管从未生产过超薄形洗衣机，但仍用两天时间制造出样品，受到国外客户的好评。在新经济时代，高科技的发展，使得只要“有需求就能实现”已成为可能，因此，谁能首先尽快采取一对一的营销策略，谁就能捷足先登世界市场。

从“单向营销”转向“互动营销”。我国过去的市场营销是单向的，企业通过媒体、广告展览、产品目录等向消费者传递信息，消费者完全处于被动地位。这种方式既不利于消费者的消费需求的充分实现，也不利于企业通过营销最大限度地取得经济效益。网络化的出现，提供了企业和消费者互动交流的机会。不仅企业可以通过网络推出广告并使广告根据消费者的细微差别分别制定，而且消费者也可以通过网络直接与企业交流，了解自己感兴趣的产品和服务的要求。在新经济时代，企业充分利用网络具有互动性这一特点推动互动营销是营销策略的一大进展。因此，互动营销也逐渐引起了我国企业界的重视，并开始用于实践。

从“广告营销”转向“整合营销”。在我国传统促销策略中，使用的最多的方式是广告。在新世纪，随着消费者理性购买能力的不断增强，简单的广告促销作用极其微弱，代之而起的是整合营销策略。所谓整合营销是指企业通过与消费者的沟通，确立以满足消费者需求为取向，整体制定统一的促销策略，发挥不同传播工具的作用，从而使企业的促销活动达到最佳水平。它把对消费者的一般宣传转变为对消费心理进行管理，把对企业的一般宣传转变为对消费者态度和印象进行管理，根据消费者对产品的态度，企业进行全方位的促销活动，最终达到改变消费者心理的目的，使其对产品产生信任的心理感觉，进而购买产品，而要赢得消费者的信任，首先要准确地发现消费者需要，接着对产品做出具有一定吸引力的消费利益的承诺，并运用接触管理，例如通过调查座谈会形式，针对不同的消费者进行独特宣传。因此，整合营销也逐渐为我国企业所利用。

从“集中营销”转向“扩散营销”。前些年，我国市场营销走的是一条集中营销的道路。不论是国内市场还是国际市场，其目标市场都过于集中。这种过于集中的市场虽然能获得短期效益，但很容易带来较大的市场风险。近几年来，随着我国经济政策的调整和出口多元化战略的实施，我国企业开始由集中营销转向扩散营销。在继续巩固现有市场的基础上，对内注意力转向拓展广阔的农村市场，适合农村市场需求的产品在逐渐增加；对外注意力转向独联体、东欧、非洲、拉美和东南亚等多国市场，向发展中国家和地区出口的产品在逐年增加。

从“同根营销”转向“民族营销”。前些年，我国市场的竞争主要是在国内同行业企业之间展开的，只要企业能战胜国内同行业其它企业就能获胜，如当时闻名全国的郑州商战即是一例。这种市场营销可称为同根营销。近几年来，随着外国企业及其产品大量涌入，我国市场出现了国内市场国际化、国内竞争国际化的新态势。在这种情况下，我国的企业开始从同根营销转向民族营销。为此，“海尔”到世界各地办厂；“长虹”以降价策略阻止外国产品的侵入和渗透；“娃哈哈”不仅在本土与两大可乐较劲，还到国外开办分公司……当然，我国的民族营销还刚刚起步，实力还不够雄厚，规模也不够强大。因此，我国民族营销的发展，重点应放在增强实力、扩大规模、调整结构、提高档次上。

从“本土营销”转向“全球营销”。由于种种原因，前些年我国企业（外贸企业除外）的营销活动，主要在国内市场展开，很少走出国门。近几年来，随着对外开放的扩大和经济全球化时代的到来，特别是加入世界贸易组织后，仅在国内开展营销，已远远不能适应经济发展的要求了。于是，一些企业开始走出国门，由本土营销转向全球营销。大力开展全球营销活动，能有效地突破贸易保护主义的防线，缓解贸易摩擦的矛盾，适应国际环境的变化。但开展全球营销的企业必须有强大的实力，不仅要在海外建立多个生产基地，而且要建立一套全球营销管理体系。目前，我国只有海尔、首钢等少数企业踏上全球营销的征程，但更多的企业已把目光投向国际市场。随着我国经济进一步向国际经济渗透，会有越来越多的企业跨入全球营销的行列。

从“对抗营销”转向“合作营销”。传统的市场营销总是把竞争对手视为敌人，必欲置其于死地而后快。这种“你死我活”的对抗营销往往导致竞争双方两败俱伤。回顾我国２０年的市场营销实践，这种现象相当普遍。其实，“你死我活”并非市场竞争的唯一结局，共存共荣、相互促进才是更好的出路。近几年来，我国一些企业开始由对抗营销转向合作营销，它们把竞争对手当成朋友和伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。随着新世纪的到来，市场竞争由企业单兵团作战的历史已经结束，再创辉煌的联盟行动将在国内兴起。

从“趋利营销”转向“重义营销”。获取利润是企业生存和发展的前提条件，本是无可厚非的。但是，如果不择手段地一味追求高额利润，则是不可取的。我国过去有相当一部分企业不是把市场营销作为满足消费者需求的手段，而是作为攫取高额利润的利器。在市场营销过程中，这种见利忘义的趋利营销是一种掠夺性的经营。它既不利于我国市场经济的健康发展，也不利于企业自身的长远发展。随着我国市场经济由无序向有序的转变，越来越多的企业意识到，市场营销活动必须讲究公德、遵纪守法，不能见利忘义，搞歪门斜道。对社会和消费者负责是企业应尽的职责，实际上也是对企业自身负责。只有在义中取利，才能使企业生存和发展。

从“浑浊营销”转向“绿色营销”。长期以来，我国企业在市场营销过程中，对环保问题并未引起足够的重视。企业产品有的负作用较大，部分包装物带来的环境污染十分严重，还有销售过程中的不洁净等问题。这种不注重环保或造成环境污染的市场营销就是浑浊营销。它给我国经济的长远发展带来十分不利的影响。近几年来，在国际上兴起的绿色营销，逐渐引起我国企业界的重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正被越来越多的企业所运用。绿色营销的核心是开发绿色产品。即无污染或无公害的产品，如绿色食品、绿色电器等。我国海尔、新飞等企业已向市场推出绿色冰箱（即全无氟冰箱）、绿色空调（即全无氟空调），椰风、健力宝、娃哈哈等企业已向市场推出绿色饮料等。不少专家认为，２１世纪是绿色世纪，绿色消费的高潮将一浪高过一浪。全球性的“绿色消费”浪潮必将推动我国“绿色消费”的兴起，形成庞大的绿色市场。据中国社会调查事务所对北京、上海、广州等１０个大城市开展的一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查表明：５３.８％的人表示乐意消费绿色产品。正因为如此，我国一些企业纷纷转向绿色营销，抢夺新的消费热点。

此外，内部营销、直复营销等新的营销形式也逐步被我国企业运用于实践。这些都预示着，我国一个新的营销时代将在新世纪出现。

（作者单位：中共山东临清、聊城市委党校）