在收银口还是在品类区做堆头

喻　祥　高剑锋

蒙牛液态奶家乐福北京马连道店堆头位置的选择

蒙牛液态奶在北京家乐福马连道的这两个堆头，一个处于液态奶陈列区，紧邻液态奶冷链，一个处于收银口的场内通道。

从这两个堆头在卖场中所处的位置来看，都是非常不错的。在液态奶陈列区的堆头属于该陈列区的黄金位置，同样，在收银口场内的位置则属于整个卖场的黄金位置。

但是在对蒙牛该店导购人员的访谈调研中可以发现，这两个不同位置的堆头在销售量上存在着差异，处于液态奶陈列区内的堆头销售量要大得多。

从整个卖场来看，无疑收银口场内通道的位置（蒙牛A）人流量相对更大一些，但是为什么销售量反而会小呢？

在对两个堆头发生购买行为的消费者特点和购买决策的随机调研中发现，两个位置堆头购买蒙牛液态奶的消费者存在着很大的差异，这些差异导致了销售量上的差异（参见下表）。

根据随机调研数据，我们不难得出两个堆头不同消费者购买特性的差异:

消费者购买的计划性──在液态奶陈列区购买的消费者大多为事先有购买计划，收银口场内堆头购买的消费者随机购买的相对比较多。

消费者的品牌忠诚度──在液态奶陈列区购买的消费者大多都是经过与竞品的比较，然后购买，指名购买的消费者相对较少。而在收银口堆头处的消费者多为指名购买，相对来说是品牌忠诚度较高的消费者。

促销因素的影响力──在液态奶陈列区购买的消费者受促销因素的影响较大，促销容易左右消费者的购买行为。相对而言，在收银口堆头购买的消费者受促销因素的影响相对比较弱。

为什么品类区是蒙牛液态奶最佳的堆头位置

从以上对比中不难发现，导致蒙牛液态奶在两个位置堆头销量的差异主要表现在以下几个方面。

液态奶是消费者反复消费的产品。液态奶作为消费者生活的必需品之一，是消费者反复消费的产品，消费者通常会习惯性地做出购买计划。消费者一旦做出了购买计划，在卖场的购买行为上，他们一般会习惯性地光顾液态奶陈列区，这里是他们购买液态奶最多的地方。

蒙牛的强势品牌效应不可忽视。蒙牛作为液态奶的成熟品牌，已经培养了大批的忠实消费者，这是蒙牛液态奶在收银口堆头产生销量的关键因素。这给我们的启示是，品牌对堆头位置选择的作用。但由于卖场的收银口较多，消费者选择收银口的出口也存在着多重选择，要做到完全拦截基本上是不可能的。因此，在收银口做一个辅助性堆头是更加明智的选择。

有力的营销手段为蒙牛液态奶的销售锦上添花。促销作为终端最常用的手段，对销量往往产生最直接的影响，同时也是与竞品进行终端博弈的主要手段。蒙牛作为中国液态奶的三甲品牌之一，好的促销手段自然为销售促进起到了锦上添花的作用。在堆头的位置选择上，当促销手段不够有力的情况下，应尽量回避那些促销手段有力且品牌力相近的品牌在相邻的位置做堆头。蒙牛在这里一直保持了大力度促销，这在整个液态奶陈列区又形成了相对优势，对其他品牌的忠诚消费者会产生一定的影响。

对于蒙牛液态奶而言，在液态奶陈列区做堆头相对于在收银口做堆头更具备优势，对销售量提升更加有力，那么是不是其他产品也是如此呢？绿箭口香糖就是一个很好的反面例子，绿箭口香糖终端运作的成功很大程度上在于其对收银台陈列专架的买断。那么，如何才能做出真正正确的选择呢？

两种堆头位置选择

影响因素分析

既然消费者在两个不同位置的堆头购买产品时会有这么多的差异，那么企业在选择品类陈列区与收银口区做堆头时应该考虑哪些因素呢？适当地在两个位置中做出选择，应围绕消费者的购买决策、产品特点以及营销手段等进行全面衡量，最终做出恰当的选择。

消费者在品类陈列区购买产品的特征：

◆有比较明确的购买计划。

◆关注同类型产品的促销利益。

◆消费者能够便利地找到该品类区。

◆对该品类产品的某一品牌有较好的忠诚。

针对以上情况，当企业的产品具备以下特点时，堆头选择在品类区相对更加适合：

◆产品属于消费者重复消费的产品，如牛奶、饮料、实用油，等等。

◆当产品在阶段性促销上较竞品存在相对优势的时候，应该选择在品类区做堆头，以便于在比较中凸现促销给消费者带来的相对优势，如买赠力度更大、抽奖的奖励更加容易获得，等等。

◆属于较大品类的产品，在卖场各品类区中面积大、位置突出，如日化用品区、牛奶区、饮料区、食用油区，等等。相反，口香糖之类的产品在品类区就没有明显优势。

◆品牌效应强的产品，在品类区也存在明显优势。如果产品品牌效应弱，但是促销力度大，也不妨在品类区做堆头，通过促销手段起到拦截作用。

消费者在收银口堆头购买产品的特征：

◆消费者在收银口购买产品大多为非计划性购买。收银口其实是消费者离开卖场的地方，当消费者到了收银口时，消费者的购买行为基本上已经结束。

◆不一定是消费者反复购买的产品。反复购买的产品，消费者已经在品类陈列区购买。在收银口，消费者购买产品的随机性比较强。

◆消费者在收银口购买，一般具备“随手”购买的特征。消费者之所以“随手”购买，一是因为厂家的促销力度大，二是因为这是消费者非常熟悉的产品，购买时无须做出理性决策。

因此，当企业的产品具备以下特点时，可以选择在收银口附近做堆头：

◆品类区相对比较小，消费者寻找产品时相对比较困难，并且该品类区难以容纳堆头，此时就可以利用收银口这一消费者的必经之地来展示自己的产品，如口香糖、安全套等小货架及鲜奶片小堆头。

◆品牌忠诚度比较高，消费者购买决策简单，不具备很强的计划性产品，如啤酒、功能性饮料、饼干，等等。

◆品牌效应处于劣势的产品，这些产品陈列于收银口，可以避开同类产品中的强势品牌。如中小企业的产品。

◆有一定促销力度的新品，可以通过有力的促销和显眼的位置优势打动消费者。

需要说明的是，到底选择在什么位置做堆头，是一个动态的调整过程，企业在做出选择时应综合考虑各个方面的因素，并对终端竞品做实地考察，最终做出决策。只有这样，企业才会以最少的成本支出获取最佳陈列效果和销售效果。

(本文作者为上海联纵智达顾问机构高级咨询师)