塑造品牌文化的四种途径

品牌文化是体现出品牌人格化的一种文化现象，塑造品牌文化有四种途径：从传统文化中挖掘、从时尚文化中挖掘、从包装文化中挖掘、从艺术文化中挖掘。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲（美容护理产品品牌）提出“美来自内心”的文化理念；李宁提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心中建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。塑造品牌文化，可以从四个角度进行思考。

从传统文化中挖掘

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。

我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。

台湾“北方”品牌的水饺就从品牌名上做文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。

从时尚文化中挖掘

有些产品十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。

倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人做广告需要谨慎和恰如其分，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。

另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象，所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。

从包装文化中挖掘

在同行中首屈一指的崎阳轩食品公司的“烧卖”独具特色，且又以“葫芦儿”烧卖著名。在“烧卖”盒饭的正中，端坐着一位葫芦形的小娃娃（酱油瓶），一副令人发笑的滑稽相。一晃动，小娃娃虽前俯后仰，但就是不倒。有画家还为小娃娃画了48种不同表情的脸谱，饭盒里还有一张“葫芦儿漫游全国”的故事说明，顾客有看、有玩、有吃，消费者不但消费了产品，同时享受了特色包装盒饭，如“花筐盒饭”、“汽笛盒饭”等，这些富有文化特色的包装设计，都很符合悦目的消费心理诉求，销售情况一直很好。

包装的直观性，使其具有特殊的产品介绍功能，而其介绍，又主要通过它的悦目与消费者的人文诉求来进行沟通。因此，中外名牌企业，在产品包装设计上，都注重通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地将企业的特色文化要素融入包装之中，赋予产品符合消费者悦目心理需求的特色文化风格和丰富的文化内涵，使产品借文化包装而拥有某种文化附加值，进而吸引更多消费者。可见，包装文化在品牌文化的创立中具有不可或缺的作用。

从艺术文化中挖掘

从消费者艺术情趣诉求出发，通过魅力性广告宣传，赋予品牌文化附加值。

耐克公司从纽约现代艺术博物馆罗丹雕塑引来无数人观赏得到启示：开办艺术商店。于是，在耐克商店鞋，都可以看到形象逼真的模特骑着自行车，足登耐克鞋，个个神气十足；还可看到篮球明星乔丹的壁画，音响发出耐克鞋摩擦的声音；另外，耐克服、耐克鞋，件件做工精美，堪称艺术品，吸引不少顾客驻足观赏。艺术商店开办以来，每年吸引数百万名参观者，耐克城因此成为芝加哥最为诱人的地方之一。

广告宣传的文化品味，对品牌形象塑造至关重要。具有浓郁文化内涵的广告，即便不在传媒进行声形并茂的“爆炒”，而是无声无息的“默片”，也同样能与消费者产生“心有灵犀一点通”的文化感应，从而，增强品牌文化消费感召力。正因为如此，中外名企都十分注重强化广告的文化魅力，通过具有创意的设计，使广告富于情趣，高雅典致，魅力无穷，进而产生此时无声胜有声的强烈广告效应。