通过定价套牢消费者的心

邓丽丽　陈仕华

引言：通常，厂家制定定价政策想达到的目的是增加产品的销售量，提高利润。但是，定价的方式不但能够影响产品的实际销售量，而且还能够影响消费者是否实际使用这种产品以及使用的程度，而这对维系与顾客的长期关系至关重要。

在我们生活中，当顾客购买产品或服务时，厂家的定价方式往往对顾客的实际购买数量起到关键性的作用，因为每个顾客都喜欢购买他们感觉经济实惠的产品或服务。于是许多公司在对他们的产品或服务定价时都有这样一种倾向--试图模糊顾客对其所购买产品或服务价格的感觉。营销策略中的很多定价方法，如销售促进、捆绑价格销售、价格折扣等，都在试图掩盖顾客对产品或服务单位价格的感觉，进而可以有助于增加产品的销售量。

但是，一种产品或服务之所以会被再次购买，其前提是它已经在实际生活中所消费。因为一个消费者只有实际使用了他所购买的产品或服务，他才有再次购买该产品或服务的需要；否则，他再次购买该产品或服务的可能性也就非常的小，因为几乎没有人会再次购买他所不使用的东西。那些经常使用该产品的顾客比那些不经常使用该产品的顾客有更高的购买此产品的几率。于是，高的使用频率往往意味着高的销售量。

此外，使用该产品或服务在某种程度上也能够建立顾客的转换成本，当顾客使用了某个商家的初级产品时，他就不得不去使用它的升级产品，因为这么做会节约成本。所以，当商家成功地对顾客进行了初次销售后，它就应该鼓励消费者对此产品进行使用，以此建立消费者的转换成本，帮助商家锁定顾客并与其建立长期的友好合作关系。使用对于很多产品来说也是维系顾客关系的必要条件，例如，报纸、杂志、健身房、美容院等，消费者只有对这种产品进行使用，他才能够继续购买此种产品。使用有时也能够为某些行业带来可观的第二收入，譬如时下很多的娱乐场所，诸如练歌房、电影院、保龄球馆等，门票是其收入的第一来源，另外这些场所对顾客销售的食品、饮料以及其他商品等就是其收入的第二来源。所以，消费者只有对手中的门票进行使用后，才能给这些场所带来额外的第二收益。

这就在某种程度上给公司提供一种启示----在对公司的产品或服务定价时有必要引导消费者在实际中去使用该产品或服务，从而促进消费者再次购买此产品或服务，以此建立与顾客的长期关系。只为暂时增加产品销售量的定价策略从长远来看会对维系与顾客的长期关系产生不利影响。

要想使顾客对公司产品或服务进行使用，一个行之有效的方法就是不断地提醒顾客他所购买的该产品或服务的成本。一般来说，消费者觉得有必要去对他们所购买的商品进行使用，以避免浪费他们所花费的金钱，这就是所谓的沉默成本效应。当顾客确定未来的行动方案时，他们通常会考虑沉默成本，而不管此产品或服务是否会对他们产生最大的利益。

这样，厂商在制定其定价策略时，就有必要不断地提醒消费者他所购买的产品或服务的成本，以此来刺激他们对产品或服务进行使用，这对企业与顾客建立长期关系至关重要。为了使消费者能够认识到他们所购买的产品或服务的成本，企业应该在考虑以下几个因素的情况下来制定其定价策略：

付款形式

不同的付款形式有时能够使消费者对价格产生不同的感觉，与用信用卡支付相比，人们会对现金交易有更深刻的印象。不同数额的现金交易给人的感觉是非常不一样的，当消费者用现金付款的那一时刻他能够明显地感觉到商品的价值和交易的重要性，因而能够增加他使用此种商品的可能性。而消费者如果是用信誉卡进行支付的话，在消费者心里价钱的多少并不会产生太大的差异，他们所要做的只是在收银台前刷一下卡。

索取价款的时间

通常，当付款发生在商品被使用或将要被使用时，较能够引起消费者对该商品成本的注意，因此也就越能提高消费者对该商品使用的可能性。相比之下，当商品被提前付款或延后付款，都会影响消费者对该商品成本的注意力，也会降低其对该商品使用的可能性。也就是说，即时付款能够增加消费者对商品使用的可能性。

提醒消费者单位商品的价格

当对商品进行促销时，公司最常用的一种方法就是应用捆绑价格销售方式。捆绑价格是指企业为成套商品制订的、低于单个商品价格之和的总价格。在这种情况下，也许会暂时提高商品的销售量，但却极易模糊消费者对单个商品成本的感觉，进而减少了商品使用的可能性。此时营销者所要做的就是，在消费者心理上把这些经过捆绑销售的商品分解开来，使消费者意识到他所购买的每个商品都是支付了价格、都是有成本的，以此达到刺激消费者使用该商品的目的。旅行社在宣传他们的全程旅行时，总是强调每项服务的价值，例如，住宿、交通费、门票、餐饮、娱乐等等，好让消费者明白，没有一项服务是免费的，以使消费者更加清楚产品或服务的价值。

制定分期付款政策

分期付款作为一种定价方式被很多商家所使用，它的作用是能够不断地提醒消费者他所购买的商品或服务的成本，使消费者能够清楚地认识到他的成本和收益，以此促进消费者对该产品或服务的使用。现实中的很多行业都可应用此种方法来促进消费者对产品或服务的使用，譬如，连票作为电影院的一种售票形式，可以分期付款，以此提醒消费者他所花的成本，进而提高消费者的出席率。又如一些贵重物品，房产、电子设备、首饰等，采取分期付款的政策可以提高消费者对这种商品使用的可能性。当消费者感觉到他所购买的东西“物有所值”的时候，他才能够再次做出购买的决定。

平衡付款的时间

对于某些受设备和场所限制的行业来说，譬如健身房、旅游景点等，为了能够使消费者有更大的满意度，促进他们继续购买此产品或服务，管理者就有必要使消费者的消费行为趋于平衡，这样对于设备和场所的利用不至于过分集中。譬如，旅游景点的管理者可以在淡季采取更优惠的措施或更丰富多彩的活动来吸引旅游者，以此平衡他们对旅游景点的需求，使之不至于感到过分拥挤，又能使旅游景点全年都得到较高的收益。又如健身房，管理者可以合理而有机地安排付费的框架，譬如对不同季节的消费者提供不同的优惠措施或制定更加灵活的付款政策，则能有效地平衡消费者的使用行为，使健身房的设施得到更大地利用，提高消费者的满意度。

管理需求

并不是在所有的情况下，管理者都应该鼓励消费者去对产品或服务进行使用，在有些情况下，管理者有必要去对顾客的需求进行管理。以公园为例，通常，夏季是人们最愿意光顾的时节，但是，如果消费者都选择在夏季去公园的话，就会造成园区拥挤，顾客满意度下降。针对此种情况，公园管理者可以通过制定合理的定价方法来减少顾客的损失。以通票为例，如果管理者能够在夏季到来之前的很早时间，譬如春季销售通票，那些购买通票的消费者就会受一种补偿付款的刺激，在春季去光顾公园，而当夏季来临的时候，对于那些在春季购买通票的消费者而言，由于购买通票的时间发生在很早以前，那么他现在即使不去公园，他也能够较少地感觉到损失的价值。

以上几点，不同行业不同种类的公司在制定他们的定价策略时，可以根据实际情况，加以仔细考虑。其目的就在于促进消费者能够实际使用该产品或服务，进而建立起与顾客的长期关系。

总结

通常而言，公司会投入很多时间和精力让顾客去购买他们的产品或服务，以此增加销售量和提高利润。但是，那仅仅是工作的一半。任何想与顾客建立长期关系的企业都必须让他们的顾客实际使用该产品或服务，从而锁定与顾客的长期关系。而要想达到此目的，企业首先要做的就是合理地定价。