欧莱雅与资生堂

孙　波　周　茜

摘要：在美容世界中，欧莱雅是西方文化的表率，资生堂则是东方韵味的代表。他们的营销手法迥异却同样成功。本文将用对比和例证的手法，对两者的品牌、广告、特色产品和销售策略方面做出比较，阐述他们如何结合各自目标市场的文化，塑造自己的形象，取得辉煌。从而研究如何根据国际目标市场的文化特色，融入自身的背景文化，来探索出一整套营销策略。

关键词：欧莱雅，资生堂，文化，营销，品牌，广告，特色产品，销售方式

在美容的世界里，资生堂和和欧莱雅都是响当当的名牌。日本的资生堂产品以其独特的东方韵味征服了亚洲爱美一族的心；而孕育于法国这个浪漫国度的欧莱雅，以其追逐时尚的形象风靡西方世界。随着国际化的潮流，这两位代表东西方不同美态的佳人双双把她们的目光转向世界的其他地方，究竟谁能得到消费者更多的垂青呢？资生堂与欧莱雅虽然有着迥异的营销路线，但她们的产品无论晋身哪一个市场，都能够驾御当地的潮流，倍受推崇。她们的成功再一次印证了“条条大路通罗马”的这一谚语。现在，我们就这两大名牌的营销策略做多方面的比较，探讨其成功营销的真谛！

品牌比较

现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

对于消费者而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

品牌也是一种保证，给消费者以信心。作为国际知名的品牌，欧莱雅和资生堂在消费者眼里就是高品质、好服务的保证。

品牌更是个性的展现和身份的象征。同样是化妆品，使用欧莱雅，表示你是个时尚、浪漫、奔放的人；而使用资生堂，则表示你是个追求艺术、魅力和完美的人。使用什么样的品牌，基本上能表示消费者的性格和喜好特征。

产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二经久难变的。所以，当今国际市场上的竞争在很大程度上已由产品竞争转变为品牌竞争。作为东西方化妆品界的龙头老大，欧莱雅和资生堂以各自独特的品牌风格和策略在国际市场上进行着无声的竞争。

品牌目标

每一个品牌都有其特定的的目标和所代表的内涵。为了吸引更多的消费者，企业要为品牌做出明确的定位，树立目标，向消费者宣传该品牌的产品能给他们带来什么样的效果，代表一种什么样的精神体验。作为站在世界潮流前端的品牌，欧莱雅所设立的目标就是要成为“美的使者”，带领消费者紧跟潮流的步伐，成为名副其实的“时尚女人”。这可以从欧莱雅的市场定位、广告促销、产品内容等的风格上有所感受——市场瞄准二十多至四十多岁的追求新潮的顾客群；广告起用一向走在时尚尖端的电影明星、超级模特；为拒绝平凡的小资打造另类的产品。所有一切都充满动感、活力和时尚的风情。欧莱雅要传递给顾客的信息就是要体验充满活力的时尚潮流生活，让欧莱雅的产品打造自己的美丽。

同样是化妆品，资生堂的目标则显得兼容并蓄，强调“唯美求真”，将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合，塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，让这些女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力，强调美丽来自于女性对自己身份的感悟。因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象，产品方面开发专为东方人设计的产品，并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱”（Aupres）系列。而其男性护肤品“俊士”(JS) 系列则在商业竞争中走在了世界的前端。

从这里可以看出，欧莱雅的品牌目标就是打造另类、出位的 “时尚女人”；资生堂追求的是质感与气质至上，追求唯美。

品牌文化

为了树立和实现品牌的目标，最主要的就是要树立一种独特的品牌文化。综观世界品牌，无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说，品牌本身就是一种文化现象。正如人们所熟知的，可口可乐是美国文化的象征，万宝路是美国西部牛仔文化的体现；东芝、丰田则是日本文化的代表。

品牌文化是品牌的灵魂，是品牌属性、品牌利益和品牌价值的内在根源。品牌文化的培植能让品牌更加具有独到的魅力，让消费者回味无穷，牢记品牌，提高品牌的知名度和美誉度，维护品牌的忠诚度，增强品牌的市场竞争力。

由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人都会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌。

作为化妆品王国中的其中一名佼佼者，欧莱雅所代表的是一种时尚、浪漫的文化，这与欧莱雅公司在法国创办不无关系。法国，众所周知，是西方世界的艺术殿堂和浪漫王国。法国首都巴黎更是世界时尚之都、名牌时装和化妆品的集散地。而法国人热情、奔放，体现了西方人的动感和活力。所以在法国，特别是巴黎制造的产品都被消费者理所当然地认为代表着世界最新潮流。因此，当欧莱雅重新命名为“欧莱雅·巴黎”时就成为了时尚的代名词。除了“欧莱雅”这一统一品牌外，其属下的几乎所有的品牌都体现着这种时尚文化。其中最为成功的当属“美宝莲”。与欧莱雅相似，美宝莲被冠以“美宝莲·纽约”的名称，因为纽约是美国的经济、文化中心，代表着美国的潮流文化，而美国又是世界数一数二的动感、时尚之都，因此美宝莲也体现了欧莱雅时尚、奔放的品牌风格和文化。

与欧莱雅截然相反，资生堂带来的是一种含蓄、妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。SHISEIDO的中文名称"资生堂"是从中国儒家经典《易经》中的句子"至哉坤元，万物资生，乃顺承天"提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。东方的人非常看重取名，"资生堂"之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质--融汇东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅，注重女士的优雅形象和含蓄美，因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。资生堂公司所在地日本，是一个具有几千年历史的文明古国，汇聚了众多东方文化的精髓。日本人性格严谨、朴实，追求完美与典雅，资声堂把这种文化特征融入到品牌里，竭力塑造白肤、红颊、婉约、妩媚的“完美女人”，向消费者宣传东方魅力之美。因此，资生堂的品牌很好地体现了这种神秘、雅致的东方文化，别具一格，吸引了众多购买者。

独特的品牌文化可以向顾客传递一种新的生活方式和生活态度。例如欧莱雅让顾客站在世界潮流的前端；资生堂令顾客为塑造完美而努力。欧莱雅和资生堂在品牌营销策略上的差异由此可见一斑。

品牌战略

正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同的企业面临的内外环境不同，所以它们所采取的相应品牌战略也各有千秋，但也不乏有其共同点。就拿资生堂与欧莱雅这两个跨国企业来举例。这两家企业旗下都拥有众多的品牌，像资生堂旗下就有欧珀莱(Aupres)、肌肤之匙(ole de peau Beaute)、自我(lpsa)、Za、让·保罗·戈蒂(Jean-paul gaultier)、Carita、5S等诸多国际名牌。而欧莱雅也毫不逊色，一方面，其旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰寇、薇姿几大品牌分别保持着她们在染发用品市场、大众彩妆市场、高档百货商店和药房里的领先地位，另一方面，进入中国市场的卡尼尔、赫莲娜、碧欧泉和理肤泉也成功地强化了集团的形象。

企业实行多品牌战略可以使其多种品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的。实行这种战略模式可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。当然，这种战略往往是强者的游戏，弱势的企业不但不会收益反而还会吃大亏。

欧莱雅的首席执行官欧文中认为，好的品牌管理就是要为好的产品找准适当的消费群体。在他的领导下，现在的欧莱雅遍布全球150个国家，旗下拥有500多个著名品牌，产品门类丰富。每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同产品间极少有交叉市场。这些品牌既有适合大众时尚需求的美宝莲，也有高档的兰蔻、赫莲娜等品牌，可以说各个行业、各种收入的人都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。这样，某一个消费人群的变化并不会对全局影响过大。

而资生堂在竞争激烈的化妆品市场上，也是采用多品牌战略的。形成多品牌的三大支柱是：头号品牌“资生堂”、高档品牌“欧珀莱”、和中档品牌Za。其中“资生堂”是资生堂公司在全球范围内推出的“SHISEDO”品牌，在中国市场的平均单价是300元，属高档化妆品。

在众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，正如资生堂划分多品牌为高、中档产品一样，企业往往是根据不同的消费者需要将市场细分，推出不同的品牌。欧莱雅与资生堂各有自己的细分方式：资生堂的做法是将顾客群细分。自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。

资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。

为配合产品销售，资生堂又推行了"品牌店铺"策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。

例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。

而欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。

盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。

金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。

目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。

企业的多品牌并不是仅靠自身开发的，实行品牌的拓展，不断购入新的品牌，也可以为企业注入新的血液，给企业带来活力。其实，企业自我开发品牌是十分费力的，许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。但买入品牌是一个复杂的事情，企业掌门人在考虑购买一个品牌前，首先要考虑的自然是品牌的现有价值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌与自己的现有品牌是否相辅相成，产品风格、销售渠道等一系列的问题都需要考虑在内，否则就是对企业资源的浪费。

尽管资生堂在全世界有了响当当的名气，但仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让·保罗·戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等都纳入自己的旗下。

相比较起来，欧莱雅的动作更为明显。自从欧文中1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略：收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场。同时，欧莱雅也增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。

事实上，欧莱雅有着自己独特的品牌改造技巧，巧在能将品牌成功“变脸”——欧莱雅将收购回来的区域性化妆品品牌，经过改头换面，转变成国际性品牌。在过去10年中，欧莱雅收购了5个美国品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。

美宝莲创办于1915年，但这家百年老字号从前不过是美国中部田纳西州一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司。1996年欧莱雅将其收购时，它3.5亿美元的年销售额中只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为，美宝莲要想打入国际市场，首先必须走出自身的窠臼。1996年，欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约，从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了"纽约"两个字，这是仿效欧莱雅主打产品，以凯瑟琳·德纳芙为形象代言的"欧莱雅·巴黎"。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约这个大苹果是西方花花世界的象征，其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果因此迅速推向了市场。各种光怪陆离、色彩各异的唇膏，如冰柠檬和胡椒薄荷色的Miami Chill发售后引起狂热购买。这一战略被证明是无比成功的。2001年，美宝莲创造的10亿美元销售额中，有56%来自包括90个国家的海外市场。如今，美宝莲在西欧中等价位化妆品市场占有两成份额，成为这一市场中首屈一指的品牌。

1998年和2000年，欧莱雅先后收购了Soft Sheen和Carson，然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美国人的洗发用品生产商，前者根本没有打入国际市场，而后者虽然已经在南非立足，但正陷入债务危机。欧莱雅首先看中的是非洲市场，而在它背后，随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场，欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室，专门研究黑人发质，并且直接到南非安营扎寨，培训当地的美发师。去年，在非洲年销售额9000万美元的美发用品市场中，Soft Sheen/Carson已经占据了41%的份额，比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击，向北推进，不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。

在扩张的同时，欧莱雅也很重视对所收购的品牌有精髓和传统的保留与发扬。Kiehl's原先是纽约一个很小的化妆品牌。它通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品，在当地树立起了独特的品牌知名度。此外，由创始人Morse家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格。在Kiehl's的零售店里，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭，而欧文中本人也曾对Kiehl's的一些做法不以为然，但他最终还是决定保留这些特色与传统，在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做广告，也不搞促销活动和试图改变其产品，然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。

从以上的三方面的比较不难看出，品牌营销对企业的整体营销是十分重要的。无论是品牌目标、品牌文化还是品牌战略，都是针对消费者，以满足消费者的需要为目的的。但由于企业所在的大的文化环境不同，导致了企业实行的策略各有千秋。欧莱雅这个品牌突出的是其所代表的西方文化，而资生堂则是突出其的东方韵味。同时，东西方文化又对其旗下的多品牌的建立、并购、分层有着很大的影响。

广告比较

* 浓浓的东方韵味

回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。

* 1916年资生堂设计部成立：福原信三成立了资生堂设计部。创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。

* 1936年资生堂风格：到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。

* 1961年季节性促销：资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为"糖果色调"。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。

* 1964年摄影时代：由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。

* 1976年新面孔，新风格：一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。

* 1980年确定世界形象：

* 1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge__Lutens作为其国际形象的设计者。为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。

* 广告的播放

资生堂从不使用这种狂轰滥炸的广告模式，也不参与竞标，而是开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。

* 有创意的广告--想象力、东方唯美主义、东方灵魂

资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的企业之一。其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销售份额的34％，在国际市场上也有一定席位。资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。

中国人首次接触资生堂技术的产品是"东方温和型"的"华姿"洗发水和护发素，其以柔和画面为主调，充满东方式大家庭温馨气氛的电视广告一度迷倒了大批的中国主妇。在国际市场上，资生堂的广告留下了许多经典之作。有一套美容化妆品的广告画，画面是一个皮肤细嫩的美女，刚脱掉一副蜡黄的面具，标题是："白润恢复了！"粉饼广告是一个为香气浓淡而发愁的妇女，以扇面半遮着脸，造意是"香气过淡人扫兴"；眼用系列化妆品的广告设计了一个双手交叉掩面的少女，使一双清澈明亮的眼睛显著地跳跃出来，以"人的变貌始于眼"为题，点出了商品的用途身价。

在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号--"装饰人类的科学"的内涵实质；同时如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。

对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现地淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。

六十年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质，值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。

进入九十年代，资生堂的产品开发已完全发展为"消费者导向"，亦即在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合，同时资生堂的企业方针也做出了调整，90年资生堂正式推出"装饰人类的科学"的企业理念口号。从"人"、"装饰"和"科学"这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对"人"，对"美"的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。

1980年资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀.迪奥的创意设计的法国名设计师Serge Lutens担任广告创意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格为世界带来莫大的冲击，于是在唯美主义的设计理念上Serge Lutens与资生堂融为了一体，从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为"理想的女人"应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮。这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。

的确，在Serge Lutens所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时作品所散发出的鬼魅般的魔力，令人吸为观止。色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早已超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。 Serge Lutens的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。

相比之下，欧莱雅的广告就是另外一道风景线。欧莱雅更注重广告次数效应和明星效应。相对资生堂的东方韵味式的广告，欧莱雅则使用西方式的梦幻美女广告。

现代奔放与明星效应结合

1. 广告播放

欧莱雅对当代女性的攻心是相当霸道和凌厉的。随便翻开一本时尚杂志，都能看到美宝莲唇膏和兰蔻香水。高档商场和豪华购物中心里他们的柜台从来都占据最显眼的位置。财大气粗的欧莱雅就喜欢运用这种大手笔的柜台布置和广告轰炸来领导潮流。

2. 明星效应——全球最豪华的美女“梦之队”

自1998年起，法国名模莱狄提雅卡斯塔就成为欧莱雅脸部护理产品和彩妆产品形象代言人。2000年，法国市长协会评选莱狄提为2000年度的“玛丽安娜”，而这个荣誉的重要性如同法国国徽，同时，她还被当今世界多位权威摄影师称为“世界上最漂亮的女孩”，并被《滚石》杂志评为“最性感的女人”。维颉尼丽多菌是法国现代年轻女性的偶像，欧莱雅被她的“天生丽质，多才多艺”吸引，请她来充当彩妆产品纷泽唇膏的形象代言人。美国明星安迪麦克道威尔在20岁时就成为世界顶尖模特，40岁时成为银幕上最耀眼的影星。欧莱雅看中了她非凡的魅力，使其担任欧莱雅复颜系列和卓韵产品的形象代言人。2000年，欧莱雅邀请早在1988年的“香港小姐”李嘉欣代替巩利出任欧莱雅花蕊系列产品在亚洲的形象代言人。

特色产品

一．欧莱雅“染发系列”

欧莱雅的创办人为年青化学家Eugene Schueller。1907年，他于巴黎实验室研制出法国第一只染发剂。创业之始，Schueller即聘请营业员亲临发廊，向发型师推广产品。第二次世界大战后，欧莱雅并未停下来，对研究工作更是未曾松懈，崭新的染发及洗发产品不断面世，奠定其美发专家的地位。欧莱雅以染发产品打出江山，其美发产品，分专业发廊及消费者两类。发廊方面，计有欧莱雅Professionnel、Kerastase、Inne及Redken，消费者方面，欧莱雅推出的Elseve全线洗发系列、Studio Line及Free Style美发定型系列，能照顾到你护发及定型的需要，另外，其Excellence及Feria染发系列更是带领染发DIY的佼佼者。

二．资生堂“男性化妆品系列”

1994年1月资生堂（Shiseido）重点品牌——AUPRES/欧珀莱上市后，伴随中国女性化妆意识的迅速提高，AUPRES不断更新和充实产品，逐步成长为目前中国高级化妆品市场中的顶尖品牌。资生堂20年前已开始发展男士护肤品市场，其引入香港市场的纯男士护肤及洁肤系列Basala，主打产品是须后水、剃须膏、洗面膏及古龙水，目标顾客是一众年约40岁的专业男士。由于Basala的客路太窄，加上香港“贪靓姿整”的男士不多，令Basala多年来业绩呆滞，始终不及资生堂旗下其他副线品牌般赚钱。1996年，资生堂卷土重来，推出了新的Geraid系列，如今一年可售出百万套男性修眉化妆品和好几货柜的面霜、发胶和粉饼。最近资生堂更改变策略，全新包装另一护肤品系列Pureness，实行以一个“中性”形象出现，同时兼顾男性和女性消费者。

最新调查显示，人们对男性美容和服饰的兴趣也明显高涨，对开发男性专用化妆品抱以极大的期待。随时掌握时代的变化，资生堂为创造新男性文化，最大限度地运用和发挥了多年来的研究成果和高超科技，隆重推出新男性化妆品系列－JS。高级高品质高功能的男性化妆品系列JS，领导新时代自然健康的“男性美”。

品牌名称"JS"——来自新时代所提倡的男性形象：俊士。新时代“俊士”并非一味讲究时尚品味，或只注重仪表修饰等外表上的潇洒，而是具有高度智能，胸有成竹，重视个性的男性。是成熟的内心自然反映于外表的男性。是懂得内心和外表紧密相联，因此必须不断磨练自己的男性。换句话说，新时代的俊士是不仅能挑起中国国内重任，更能肩负国际社会使命的国际型男性形象。

销售策略

* 专柜营销 强势品牌商场面对面

专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台，该柜台有统一的视觉形象，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。

世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，１９９１年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，目前为止，已在中国各地百货商场设立了２３０多个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了近３００个品牌专柜，而旗下的美宝莲在中国也已设立了５００多个品牌专柜。

采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。

专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面，更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营销。

* 药店营销 化妆品竞争新渠道

化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。

薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，１９９８年７月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国２００多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿在上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣传的是健康。另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿在中国走药店路线效果"出奇制胜"。

当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

薇姿运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。

从以上的对比可以看到，虽然欧莱雅和资生堂有着大相径庭的营销路线，但是他们都取得巨大的成功。由此可见，成功的营销并没有固定的营销模式，而是根据国际目标市场的文化特色和融入自身的背景文化，来探索出一整套营销的策略。

在走向国际化的道路上，对自身的文化和目标市场的文化融合的驾御能力就是欧莱雅和资生堂营销成功的关键。