网络媒体社会公信力刍议

杨家栋　康重文

随着科学技术的发展和各国政府的大力支持，网络媒体迅速成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，影响日益扩大。总的来看，我国的网络媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，导向正确、内容丰富、形式生动；受到广大网民的普遍欢迎。但也有一些网络媒体片面追求商业利益，刊载虚假错误报道、传播淫秽色情信息、宣传封建迷信、刊登违法广告，严重危害社会，损害了网络媒体的公信力，成为影响我国互联网健康发展的一个最突出的问题。最明显的例子是2003年3月28日的“比尔·盖茨被害”的网络假新闻，虽然它在互联网上的存在时间不足一个小时，但网络的传播效应使这则新闻迅速被各大网站转载和炒作，酿成了中国互联网“有史以来最大的假新闻”事件，致使网民对网络新闻的信任度大大下降。中国社科院关于中国12城市互联网使用状况及影响的调查报告显示，网民目前最信任的仍然是国内电视新闻，其次是国内广播和报纸新闻，信任度最低的是网络新闻。

造成中国网络媒体公信力不强的原因是多方面的。首先，网络媒体从业者自身的业务素质和道德素养相对弱些。网络媒体作为新生事物，其从业人员大多专业性不强，无新闻从业经验，缺乏新闻采编知识和新闻理论素养及新闻道德观念。其次，网络传播形式的一些特殊要求导致其在传播内容方面做到真实可信更有难度。由电子邮件、手机短信、新闻列表等构成的立体综合的实时互动的传播渠道，客观上为一些不实信息或恶意消息提供了方便、快速的传播渠道。再次，网络媒体管理上的不规范致使其不良传播行为得不到有效制约。部分网络媒体经营者的公信力意识薄弱，忽视了媒体长久竞争力——公信力的培养，管理体制松散。一些网站片面追求商业利益，为了提高访问量、制造轰动效应，有的把未经核实的传闻编发上网；有的无视知识产权，抄袭、盗窃他人劳动成果；有的转发、引用虚假新闻和有害信息，误导公众。第四，网络媒体的发展还没有引起有关部门的足够重视，网络媒体还不具备采访权，没办法用“自己的声音”来说话，只能一味地转载传统媒体和他人的新闻，客观上影响了网络媒体的权威性和公信力。

网络媒体要想生存和发展，就必须增强社会公信力。国务院新闻办公室主任赵启正同志曾经指出，国家鼓励网络媒体快速发展，在新的时期要更好地为人民服务。原来认为网站无国界，不需要管理的说法是不对的。他特别强调，网络媒体必须加强管理，承担起社会责任，提高社会公信力。切实恢复和增强网络媒体的公信力，维护和提升网络新闻宣传工作的良好形象，成为摆在广大网络媒体面前的一项重要任务。笔者认为，当前网络媒体尤其要注意以下几点：

一、要完善管理体制

高度的公信力是媒体的第一生命。网络媒体应该尽快建立适合自身网络特点的、行之有效的、完善的采编管理体制，使网络新闻的采编有章可循，避免新闻传播中的杂乱无序状态。在政府有关机构对网络媒体的传播行为进行专门监管的同时，网络媒体应借鉴传统媒体采编机制，对新闻来源进行严格把关，建立采、编、审、发各程序的严格把关制度，杜绝有害、虚假、黄色的信息在互联网上的传播，向大众提供真实、快速、全面、准确的信息。同时，应加强对网络新闻工作者的新闻伦理教育，强化其责任意识、政治意识、大局意识，提高其 职业道德修养，把每个员工利益的获得跟媒体的整体品牌联系在一起，建立合理有效的员工淘汰机制，督促和约束员工的各种采编行为。在网络新闻队伍中开展“三项学习教育”活动，坚决刹住有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等歪风，下功夫抓好新闻业务建设，解决好业务水平低下的问题。要按照“政治强、业务精、纪律严、作风正”的要求塑造队伍的良好形象，塑造媒体的良好形象，使一度受损的网络媒体公信力得以恢复和增强。

二、要恪守新闻真实

真实是新闻的生命。多年来，我们党的新闻宣传工作一直坚持客观、全面、真实的原则，媒体传播的内容被受众广为信赖。然而，由于互联网的开放性和交互性、新闻发布者身份的不确定性和虚拟性给网络新闻的真实性带来了很大的影响；加上有些网络媒体为了提高点击率，片面追求“快”而使新闻不准不全，或者片面追求商业利益，一味迎合部分读者的低级趣味，追求轰动效应和“卖点”，有的甚至炒作或编造虚假新闻、广告。这样的做法不仅使媒体失去了信誉，而且给社会舆论造成了混乱，甚至在政治上、经济上、思想上带来严重的后果，给网络媒体的社会公信力带来了很大的负面影响。那么，到底如何把握好新闻真实性呢?首先，要绷紧“政治家办网”的这根弦，遵守党的新闻宣传纪律，坚持正确的网上舆论导向；其次，网络从业人员要学习和掌握一些网络信息资源真假鉴别判断方法；第三，认真进行核实是杜绝假新闻的有效途径。

三、要注意打造品牌

品牌就是形象，品牌就是信誉，品牌就是效益。长期以来，许多传统媒体凭借其品牌优势，在舆论宣传领域发挥了重要作用，值得网络媒体学习和借鉴，如中央电视台的“焦点访谈”栏目。打造品牌是网络媒体履行新闻宣传职责，发挥阵地作用，增加吸引力和信誉度的必由之路。随着上网人数的急剧增加，网络信息的爆炸式增长，一方面，具有不同需要的人都可以发布和寻找自己想要的信息；另一方面，人们又难以承受巨大的信息重负。信息的太多太滥，唤起人们对高质量的可靠的信息的需求。在这方面，具有“品牌”效应的网络媒体将占据优势。人们更希望从“品牌”中寻找保障，往往把有影响力的网络媒体作为主要甚至是首要选择。不打造品牌栏目，创建名牌网站，网络媒体就有可能被淹死在信息的海洋里。互联网界有句名言：“要么做大，要么做死。”说的就是这个道理。网络媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，打造品牌，才能培养核心竞争力。近几年，许多网络媒体在这方面进行了大量探索，有的已经取得了初步成果，如人民网的“强国论坛”、新华网“发展论坛”，已经获得了大家的公认和信赖，在互联网界声名鹊起，为事业的进一步发展打下了良好的基础。

四、要加强舆论监督

网络媒体的公信力，并非完全能从母体上自然嫁接，也不会因为占有高科技的平台就必然有威望，还要靠网络媒体的编辑、记者自身的努力，不断创新内容、创新形式、创新方法。网上舆论监督就是取信于网民，逐步树立起网络媒体威望的好方法。据统计，全国现已有十余家新闻网站陆续开出了舆论监督栏目和频道，都获得了初步成功。如人民日报网的“人民热线”；北京千龙网的“市民留言版”等。特别值得一提的是湖南红网开通的“百姓呼声”栏目，充分运用互联网的优势，反映人民群众生活中遇到的实际困难，解决人民生活中的实际问题，积极开展舆论监督，被老百姓交口称赞。栏目开办三年多来，所反应的问题有80％经过“百姓呼声”栏目的沟通、反馈，得到了解决，起到了沟通党和政府与人民群众的桥梁作用，不但受到湖南省委的高度重视，获得了网民和领导的好评及赞誉，还获得了湖南省委、省政府新闻最高奖——名牌栏目奖，这也是网络媒体迄今为止第一个获得政府新闻奖的投诉监督类栏目。红网改版三次，但“百姓呼声”栏目不但没有改掉，而且一次比一次位置突出，最近改版后一直把它放在首页新闻图片的下面，地位相当高，根据网民的要求，红网又增加了“红辣椒评论”和“红外线”两个监督栏目，形成舆论监督的“红”字系列，极大地提高了红网的知名度和美誉度。实践证明，网络媒体由于其广泛的介入性和良好的互动性，与传统媒体相比，其监督的领域会更广，监督的内容会更多，监督的时效性更强，这在客观上为网络媒体提高公信力创造了有利条件。

高度的公信力是网络媒体的生命，增强网络媒体的公信力是每个网络媒体从业人员应尽的责任。我们相信，随着自身建设的加强和相关制度的完善，以及编辑素质的不断提高，网络媒体的公信力可望进一步增强。借助先进的传播手段，网络媒体将在信息社会产生更加积极的影响，发挥更大的作用。

责编：翟淑蓉