现代企业应重视开展公共关系活动

常春圃

公共关系是随着生产发展、经济联系日益密切而出现的一项新的企业管理职能。在其发源地美国，公共关系的发展经历了百年的历史，在我国的发展仅有二十余年。随着我国经济生活以及社会政治生活、文化生活的发展进步，特别是在市场竞争日益激烈、经济联系日趋复杂的今天，企业更应积极开展有效的公共关系活动，增强自身的竞争实力与发展潜力。

企业生存背景的发展变化呼唤公共关系的开展

１、生产力及社会分工的不断发展，社会组织高度分化与多元化，使企业需要面对的主体复杂多样，必须开展公关工作。在现代社会，由于社会分工及高度专业化，任何一个企业都是社会生产经营大系统中的一个子系统，从事整体系统的一部分工作。它的正常运营离不开与之相关的其它社会组织。它们之间构成了错综复杂的生存网络。这个网络上的任何一点发生变化，都会令企业发生联动反应。因此，企业为了获得正常的生存环境，必须加强与之相关的社会组织与公众的沟通协调，保持相互的合作关系。为了完成这样的任务，与相关社会组织与公众进行有计划有目的的沟通联系，就需要产生一种专门的职能与机构。现代公共关系正是这一需求的产物。它利用其沟通传播的专业优势，遵循利益共享的原则立场，积极有效地维护企业与相关组织的联系与沟通，为企业的正常生产与经营创造环境。

２、市场经济的发展完善，使企业面临纷繁的利益关系，需要开展公共关系来保持与维护相关“关系”。马克思说过：“人们在生产中不仅仅同自然界发生关系。他们如果不以一定方式结合起来共同活动和互相交换其活动，便不能进行生产。为了进行生产，人们便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的关系，才会有生产。”马克思在这段话里深刻说明了人们之间产生“关系”的重要性。特别是在市场经济中，人们之间有着各种各样的契约关系与利益关系，这使得企业与其它组织的相互依赖性增大。只有维护好各种各样的关系，使它们保持稳定顺畅状态，企业才能够生存发展下去。

３、社会文化的发展进步，使公众需求趋向多元化复杂化。企业的发展与获利是在满足相关公众的需求中获得的，特别是在民主政治文化广泛普及的今天，忽视公众利益的企业是没有出路的。企业面对的公众主要有内外两个层面。从内部层面来讲，企业的员工和股东是其发展的重要因素。企业的发展规划、长远目标，都要落实到内部公众身上才能得以实现。随着物质文化生活的丰富，内部公众的需求日益复杂多样，简单的压制或单纯的物质诱因已不能满足管理的要求。因此，企业迫切需要新的方法有效调动员工的积极性、主动性，激发其工作潜能。对内公共关系的开展可以化解内部矛盾，激发员工的责任感、成就感，保持高昂的工作士气，以此促进企业成长。从外部层面来讲，顾客等相关群体是企业服务的主要对象，为其提供最满意产品和服务是企业的生存之道。随着公众需求向选择性和个性化发展，企业需要通过各种手段与之保持沟通与交流，把公众信息与企业的生产服务紧密结合起来，赢得公众的信任与支持，不断扩大忠实于本企业产品与服务的公众队伍。另外，企业还需要通过公关活动向公众宣传新的产品理念，有效引导消费，在竞争中占据优势。

４、现代通讯技术不断发展。这就要求企业积极运用公关传播，宣传树立自身品牌形象以提高其知名度，营造良好的舆论环境，为企业的长远发展作好充足准备。

公共关系对企业生产经营活动的重要作用

１、公共关系有助于企业树立形象、塑造品牌。企业形象和品牌是企业最重要的资产。企业的品牌形象是公众对企业的总体评价，是企业在长期生产经营中给公众造就的一种心理定势，它能够持久地发挥作用，直接影响企业的资金筹措、人才招牌以及产品市场的占有等，因此，它是企业珍贵的无形资产。企业之间的较量正从以前的价格、质量的竞争发展为今天的品牌的竞争。可见，品牌“既是竞争的结果，更是竞争的手段”。品牌需要塑造，更需要培育与维护。公共关系是完成这一任务的最佳途径。它可以通过专业化的传播手段扩大企业的影响范围与力度，通过开展展览、参观、公益活动等增加企业的美誉度。经过这些全方位的、有长远规划的公关措施，企业的品牌才能够在不断成长中得以发展。

２、公共关系有助于企业协调与各类公众的关系。企业与相关公众之间的关系，实质是一种利益关系。这种关系协调与否，影响甚至决定着企业的生存发展。客观上讲，利益关系的动态发展必然会产生矛盾与冲突。因此，维持各种关系的相对平衡，减少无谓损耗，使矛盾双方获得 最大有效产出，就成为企业需关注的重点之一。公共关系正是协调诸多关系的重要手段。它充分体现了企业与公众间的相互联系与相互作用，二者之间是既对立又统一的关系。企业在妥善处理与公众关系基础上，能够实现与外界系统的整合，获得自身的生存与发展。公共关系作为企业与公众交流的纽带，遵循“双赢”、“互惠”原则，在满足公众利益的前提下实现自身目的，平衡处理了企业与公众的利益关系。这种互惠互利的现代伦理态度，可以有效争取公众的信任和好感。另外，在大多数情况下，矛盾摩擦是由信息不畅，信息失真以及不对称造成的，积极的公关沟通措施，可以争取公众的理解，消除误解并击碎谣言而降低相互的交易成本，减少相互间的障碍，使“关系”回复到正常轨道。

３、公共关系可以帮助企业化解危机。在竞争日益激烈的今天，企业经营之路上不可能一帆风顺，遭遇危机是难免的事情，重要的是采取措施有效处理危机。危机公关是重要的措施之一，正受到越来越多企业家的重视。危机公关就是运用公关手段处理危机，消除不良影响，恢复公众信任，重塑企业形象。它在危机处理中发挥着不可替代的作用。首先，危机公关重视坦诚的信息传播与沟通，成立专门的新闻中心对信息进行整合分析，通过口径一致的宣传发布，满足媒体和公众获知事实真相的急切心态。以此占据信息源头，引导公众舆论，赢得处理危机的主动姿态。其次，危机公关的处理以公众利益优先为原则，企业高层领导在第一现场进行道歉、赔偿等积极主动的措施，向公众展示了企业负责任的行为以及对事件的重视程度，极大地拉近彼此距离。这些举措都会得到媒体和公众的好感与支持，缓和矛盾，协同一致，为危机的化解创造了有利的环境氛围。

２１世纪的企业面临着前所未有的复杂环境和激烈的竞争，它必须时刻维护并不断拓展自己的生存之网，维持与其它组织稳定畅通的交往关系。因此，在日益开放的经营中，企业应积极开展有效的公共关系活动，通过有计划的持久公关活动，来建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；通过先进的传播技能和对社会趋势的研究，帮助企业保持与社会变动同步发展。公共关系的开展，为企业赢得的是更广泛的合作。在这种支撑下，企业与其相关合作者必将能够实现共同利益。

（作者单位：南京工程学院）