跨国乳业巨头大撤退

司马江

人们发现在中国酸奶市场上，几乎再也找不到国外洋品牌的痕迹。

当意大利帕玛拉特公司在中国的最后一家工厂也正式停产以后，人们发现在中国酸奶市场上，几乎再也找不到国外洋品牌的痕迹。仅剩的达能酸奶，也只是“挂羊头卖狗肉”，因为真正在背后运作的，是本土的光明乳业集团。

这多少出乎人们的意料。中国牛奶市场的惨烈价格竞争，导致乳业公司的毛利率迅速下滑。作为最有增长潜力的酸奶市场，被不少国内乳业公司视为救命稻草。相关数据显示，2003年中国酸奶销售量的增长率超过了40%，专家分析认为这种增长速度在今明两年里会继续保持。但跨国乳品巨头对此却没有什么兴趣。

其实洋品牌之所以水土不服，很大程度上是由于产品定位不准确。比如说，帕玛拉特酸奶只顾走高端路线，其价格比国内普通酸奶高出一倍，脱离了实际的消费水平。“优诺”本来在高端市场做得不错，但是它却又选择了在较低的价格区间跟“光明”较劲，于是原本高档产品的定位也被抹杀掉了。

“上个世纪90年代初，跨国乳品巨头带来了设备、技术和管理经验；而现在，国内乳品公司已经迎头赶上。”一位业内人士分析说。

另外一个原因，是本土企业对渠道网络的熟悉程度，显然要比这些跨国乳品企业强得多。比如说，在光明乳业公司接手“达能”品牌后，仅用一年时间，就实现了近2000万元的盈利，其中渠道就扮演了重要的角色。

除了酸奶领域以外，大多数跨国公司在中国乳品的其他领域里也不好过。

各大跨国乳业集团纷纷涌进中国市场是在1993年，雀巢、卡夫、达能和帕玛拉特等公司纷纷在中国建立了自己的制造基地和分销渠道。

但是没过多久，他们就知难而退。2002年，卡夫将85％的股份以900万美元卖给北京三元食品公司，退出北京市场；帕玛拉特南京公司在创立不到两年时间后，便被迫撤离，并把几个制造基地租给了中国企业，其中黑龙江的基地租给了伊利集团；2000年，达能公司把乳品工厂委托给了光明乳业。2002年9月，光明乳业又轻松取得了达能亚洲公司名下两家乳品公司75%的股份，这似乎让人们感觉到达能公司无心恋战中国市场。

跨国乳品公司的撤出，是因为他们手上掌握的乳牛场远远不如中国本土企业，这就使得他们与本土企业竞争时处于劣势。同时，本土企业可以把分销渠道渗透到每个小区、每条街道，但是跨国乳品公司要做到同样的事情，却几乎不可能。

但是，这些跨国乳品公司果真就这么放弃了吗？业内专家分析认为，他们并没有放弃，相反，他们只是改变了在中国的战略。由于没有办法控制中国的奶源，他们会跟本土企业合作，通过合资公司或者并购等方式，扩大品牌的知名度。

与此同时，他们把战略的重点从业务运营，转移到了资本运营。有观点认为，中国乳品市场的发展，很可能会遵循中国啤酒行业的发展历程。也就是说，当市场趋向于成熟、竞争整合成几个主要行业竞争者以后，外国资本再大量涌入，运用资本手段来并购一些中国乳品公司。

去年底，达能亚洲公司持有的光明乳业股份已经上升到了7.7%。近期又传出其拟继续受让光明乳业2%的股权。如果这笔转让成功，那么它将持有光明乳业约9.7%的股权。

基于此，业内人士指出洋品牌在中国乳品市场的退出，只不过是为了等待适当的时候再次进入。