知识化济时代营肖的取向

董先剑

在信息爆炸、产品丰富的今天，相对

于急剧膨胀的信息，人类的注意力越来

越不够用了，成为了稀缺资源，而经济是

由稀缺资源决定的，因此“注意力经济”

应运而生。并随着经济的全球化、网络

化、信息化的进一步发展，经济的竞争越

演越烈，国内外厂商逐渐认识到：企业之

间残酷的竞争实际上已经演变成吸引消

费者注意力的竞争，如何以最少的投入

获得最广泛、最有效的注意力，已成为国

内外企业共同关注的问题。

一、注意力营销中名人市场蓬勃发

展

注意力成为了现代商业活动的焦

点，那么，名人市场是首当其冲要占领的

阵地。名人在吸引社会注意力有独特的

作用，名人具有较高的知名度，借助名人

可以传播信息，吸引社会的注意力，加深

印象，强化认识，这是所谓的名人效应。

同时，借助名人的鼓动，推荐，促使消费

者对企业、产品和信息的认同，并且名人

具有鲜明、丰富的个性形象，对此消费者

已形成较强的心理定势，因此，名人能作

为企业产品的象征，使企业、产品的形象

人格化。

名人在商业活动中的作用如此独

特，因此，在现代无论在中国还是在西

方，名人制造业已经被转化为生产和商

业活动，并且成为一个迅速膨胀的产业

就不足为奇了。名人的制造和交易已经

成为一个重要产业，它是以人为原料，以

名人为产品，以知名度作为效益，为社会

制造一个个名人。今天各行各业都需要

名人，名人和名声服务已经渗透到我们

生活的各个方面，广告要名人，学习要名

帅，医病要找名医，打官司要找名律师等

等。

二、注意力营销的技巧

1、利用造势营销吸引顾客的注意

力。造势营销是在新产品入市时或晶牌

升级宣传时，把大量的预算花在门面上，

制造惊鸿一瞥的效果，在“宏伟的入口”

抓住正要进入的时刻让人注意。效果等

同于声音、盛大的排场、骚动造成的影

响。

在品牌营销过程中，传统的传达信

息有两个层面，一是品牌形象，二是产品

层面。而注意力营销则在品牌与产品层

面之间嵌入第三个层面——气势。

气势层无疑是整个活动中最重要的

组成部分，气势信息能快速传达企业的

品牌产品，传达企业的行动力、转变力和

领导力。微软公司在90年代中期的系统

升级就是运用了气势营销这种方法。“视

窗95”在该年9月推出时，运用了奢华的

手笔做出十年来盛况空前、引入注目的

营销造势。微软在多伦多最高的建筑物

上放置一条100米的海报、在帝国大厦点

燃了代表微软颜色的灯光、在潜水艇上

举办宴会——暗示没有“窗子”的世界

会怎么样，把一座四层楼高的“视窗95”

模型驶进悉尼港。

微软组成了庞大的行销传播团队支

援上市活动。微软买下滚石合唱团

“Start Me UP”这首歌的使用权，作为产

品的主题曲。在产品上市的那天举行了

盛大的记者会，全世界有几百万人一同

参与。凌晨，人们在商店门口排队，希望

店一开张，就能买到微软的新产品。微软

气势不凡的开场白做得非常成功，这一

活动在全球消费市场上引起了巨大的回

响，使视窗成为世界上最主要的开机系

统。

造势营销有几种办法：

(1)如果品牌有那么幸运、恰好搭上

了热门活动的顺风车，如超级杯、奥运

会、受欢迎的电视影集等等。那就是造势

营销的大好时机，收视率非常高。哪里有

大型运动会，哪里就有可口可乐便是一

例。

(2)如果没有这么好运道，注意机

制则建议营销人员，有系统地计划地制

造新闻，创造新奇的话题，引起热潮。如

产品的新特征和延伸产品编成系列新

闻。另外，利用制造新闻进行CI形象宣

传，例如企业的重要的突破、员工、销售、

利润、总裁最近有何动向、等等，都是很

好的话题。

(3)竞争对手摔了一跤时，是营造

气势营销的绝佳时机。一句话，当品牌有

新闻，足以搅乱市场秩序时，这就是一个

宏伟的入口，就是造势营销用武之地。

2、与众不同的营销的技巧。要想吸

引顾客的注意，产品与营销必须与众不

同。要树立自己的产品晶牌，我们应该进

行差异化营销。要实施差异化营销策略，

首先把科学、镇密的市场调查、市场细分

和市场定位作为基础，然后根据消费者

的需要进行产品定位，使自己的产品和

其它的区别开来。富豪汽车的品牌定位

是安全，来舒的晶牌定位是消毒。

汽油是一种生活必须晶，只要价格

低，什么牌子没关系。基于这种想法，不

仅仅汽油的品牌在消费者心目中没有什

么概念，就连营销人员对汽油的营销也

不感兴趣。但是，扬雅公司可不是这样认

为的，扬雅公司为自己的汽油打造了一

个与众不同的晶牌，它充分利用了差异

化做广告。为了在消费者心目中树立起

自己的晶牌，扬雅公司重新定义了汽油：

汽油是给车子喝的，而不是给人喝的。谁

是最好的代言人?谁最适合表明产品的

定位：“雪佛兰，让车子高兴的汽油”?一

系列会说话的车子的广告在电视上播

放，向消费者述说雪佛兰怎么样让车子

高兴，这是有史以来，汽油广告制作测试

分数最高的广告。

3、制造概念营销，吸引顾客的注意

力。在产品同质化程度日趋提高的今天，

产品之间的差别变得如此细微，使得消

费者自身已难以借助于产品的差异化特

征做出较明确的选择。消费者一般很难

从实物商品本身去辨别其使用价值的差

别，更多地是考虑商品的品味、形象、叫

代感、潮流等，而“概念”正成为影响消

费者购买决策的一个重要因素。因为“概

念”可以赋予产品丰富的想象空间和社

会定位，能将产品或晶牌中对消费者最

重要的信息单一化、个性化。因此，给产

品赋予某一特定的概念，就成为吸引消

费者注意力的重要手段。

在冰箱行业，近两年概念营销开始

大行其道。随着单片机技术的飞速发展，

国际—亡冰箱生产已逐步过渡到单片机控

制，在确保冰箱的制冷、养鲜、节能、降噪

等基本功能前提下也以不同的“概念”

诉求来显示自己产品的特性，以吸引消

费者的注意力。海尔推出的“网络数字冰

箱”可通过食品条形码的激光扫描方式

和以键盘输入两种方式，对存储食品的

数量、种类和保质期进行记录、存储。

利龙的“银色轨迹”则可根据冰箱的中

央电脑系统分析不同用户使用冰箱的习

惯，自主确定适合不同用户的最佳温控

模式。而美菱的“智能变容、节能”冰

箱，西门子的电脑温控冰箱等无一不是

充分利用“概念”的差异宋体现产品的

差异性，从而以取得有利的产品竞争地

位，赢得更多的市场份额。

今天，概念营销发展一种更前卫的

形式，就是未见产品，已闻其声，消费

者在有意与无意中获得了新的消费动

态，了解丁先进的商品知识，有利于形

成产品概念及品牌概念。如影片《英

雄》在正在制作过程中，营销《英雄》

的广告就播放得如火如茶，家喻户晓。

这就为影片上市准备了坚实的顾客基

础。这种营销手段的优点是，产品上市

之前，就与消费者进行互动营销，新产

品开发和市场选择正确与否，能否拥有

较大的市场份额，取决于消费者接触观

念促销后对产品印象的深浅及好坏。这

既可为企业开发新产品提供信心力量，

又可作为改进产品调整营销策略的基本

依据。如果消费者反应积极，参与热情

高，乐意表达有关感受或改进意见，说

明新产品潜藏着很大的市场价值，证明

产品开发决策的可行。总之，概念营销

关键是通过有效的“概念”诉求传递产

品的差异性信息，以获得消费者较为持

续的注意力，使其产生购买行为并最终

成为忠诚顾客。

除此之外，吸引消费者注意力还有

很多方法，比如，互动营销、数据库营销、

顾客关系管理等等。