脑白金：品牌运营管理实证分析

潘成云

摘要：“脑白金”品牌运作的成功可能有许多原因，但是我们认为主要取决于两个因素：一是以品牌生命周期规律作为导向标，展开恰如其分的促销宣传活动；二是紧紧围绕“礼品概念”，使“脑白金”品牌运作获得了的内驱力。这两者对其它企业均有程度不同的借鉴意义。

关键词：脑白金 品牌 运营管理

“脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短五年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额，应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。

一、品牌生命周期规律：“脑白金”品牌运营管理的导向标

品牌与其所依附和代表的产品一样，在市场上也表现出一定的生命周期规律性，这种规律主要包括两个方面内容：一是从理论上讲品牌从进入市场到退出市场一般会经历以下阶段：进入期、 知 晓期知名期 、 维护与完善期 、 退出或蜕变期；二是品牌生命周期的每个阶段应根据它本身及其所依附和代表的产品生命周期的特点采取相应的促销宣传策略。（如下表）：

说明：品牌生命周期各阶段除了在促销宣传策略上具有特殊要求外，在定价、渠道等策略上也需要相应的调整，在此只做促销宣传分析；

实践中，知名期与维护和完善期是很难区分的，故把它们合而为一。

从脑白金1997年至2002年品牌促销宣传运作实践看，它紧紧地扣住了脑白金品牌生命周期运作各阶段的规律，并获得了良好的效果。具体来说，“脑白金”五年来所经历的品牌生命周期阶段和促销宣传策略可以以2001年“‘脑白金杯全国服装模特大赛”为界分为两个阶段：导入期和知晓期。

第一阶段：1997年-2000年底，属于品牌生命周期导入期，在这一阶段的促销宣传无论是策略定位、诉求重点、诉求方式，还是主要目标、媒体选择、促销强度等都呈现出品牌导入期应有的特点。

“脑白金”品牌导入期最主要促销宣传实案（按推出时间顺序）：

a.“姜昆大山”篇（名人篇）

b.卡通篇Ⅰ（完整篇）

c.卡通篇 Ⅱ（省略篇）

d.老人、儿童篇

e.青年婴儿篇

f. “现在播报”等篇

“姜昆大山”篇是“脑白金”品牌推向市场的开山之作，其特点是利用“名人效应”强化包括广告语、品牌所代表产品的主要功能和品牌名称等信息传播效果，主诉广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”和产品基本功能广告语：“脑白金：年轻态，健康品”等基本内容在这个开山之作中都已定型，此后的一系列不同促销宣传方案的变化都没有离开这一基本模式，所不同的是诉说主体发生了变化。

“名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。用“名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。所以把握适当的时机，变换广告设计对提高传播效果很有必要，尤其是对于以强化受众的机械记忆为目的的感性促销宣传广告。三是“进入期”不同阶段在信息传播上的特点要求，如针对不同目标受众接受信息的特点，要求促销宣传形式必须适当变化等。

基于上述原因，“脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，“名人”——卡通Ⅰ——卡通Ⅱ——老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的要求。但是不管怎样变，围绕品牌导入期促销宣传要求核心不变：从导入期的整体策略定位看，其促销宣传策略应该以战术性为主，即以提高品牌“知晓度”为主，基本不涉及战略定位，“脑白金”第一阶段的电视广告定位基本如此；诉求重点和诉求方式也是这样，几乎所有广告片均以脑白金的主要功能和品牌名称为诉求重点，这在卡通Ⅰ与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇Ⅰ中，广告词是完整的“今年收爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，而卡通Ⅱ篇则已变成了“今年爸妈……，……脑白金”。诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行“短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。

因为“脑白金”的导入期促销宣传策略抓住了品牌生命周期导入期对促销宣传的要求，所以，“脑白金”在导入期的品牌运作十分成功。在1997年-2000年不到四年的时间 里，“脑白金”从一个县级市逐步走向全国，并成为一个家喻户晓的“品牌”，可以说到了2000年底其知晓度已达到了相当高的程度。有趣的是其主打广告词也为人们口边语，在这个广告语基础上衍生出许多有某种调侃意味“广告语”，如“今年过节不喝酒，要喝就喝×××”等等。这从一个侧面说明“脑白金”广告语已成为一种“现象”，同时也说明了“脑白金”在品牌导入期促销宣传策略的巨大成功。

第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段：知晓期。下面是笔者在江苏搜集的部分广告实案：

a.“‘脑白金杯全国服装模特大赛”篇（中央电视台）（2001）

b.“脑白金答疑”篇（扬州晚报2001年）

c.“送礼当然还送脑白金”篇（扬子晚报2001）

d.“为什么脑白金能畅销五年”篇（扬子晚报2002）

e.“脑白金制造与众不同”篇（扬子晚报2001）

f.“‘脑白金是怎样炼成的”篇（扬子晚报2001）

g.“脑白金纳税亿元的秘密”篇（扬子晚报2001）

h．卡通篇Ⅰ、Ⅱ（中央电视台）

i.老人儿童篇（中央电视台）

j.“享受婴儿般的睡眠”篇（扬子晚报2002）

k.“模特大赛前三名形象广告”篇（中央电视台）

以上广告中报纸广告主题下均有十分详细内容，限于篇幅在此省略。

如果说“脑白金”导入期促销宣传广告属于单纯的“战术广告”的话，那么，“‘脑白金杯全国服装模特大赛”的推出则是脑白金促销宣传策略的一个重大的转折，即从单纯“战术广告”走向“形象（战略）广告”与“战术广告”并存阶段。所以，我们认为这是脑白金品牌促销宣传策略的一次质变和飞跃，这种质变和飞跃是建立在脑白金品牌“导入期”成功运作的基础上，更是“脑白金”品牌从“导入期”进入“知晓期”的一个标志。不仅如此，从上述广告实案可见，自“‘脑白金杯全国服装模特大赛”后一年多时间内，“脑白金”的促销宣传策略了出现了一系列的变化。

首先从整体策略定位上看，已由原来单纯的战术性定位向战术性和战略性定位并重转变。从上述2001年以来促销宣传实案主题可以看出，它们大致分为两部分：一部分秉承导入期的战术性策略，如中央电视台的卡通篇ⅠⅡ等；另一部分则是适应品牌生命周期新阶段的战略性促销宣传需要，重点转移到让受众认识、认同和信赖“脑白金”品牌内涵，塑“脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。

其次，从诉求重点和方式上看，2001年后促销宣传诉求重点解决受众对品牌所代表产品的理性认识，诉求方式也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主，所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释性文字。如“脑白金答疑”篇，其提出了“脑白金真那么有效吗？一天不大便有什么危害？……”等8个问题，每个问题都有较详细的解释，集中解决人们在购买决策中的疑点，以影响和引导消费者购买决策和行为，强化其购后感觉；再如“脑白金是怎样炼成的”篇，它共分五块介绍脑白金生产基地、企业注册资金和占地面积情况，并强调“为了消费者，为了服务，质量！质量！还是质量！”的主题；再如“脑白金纳税亿元的秘密”篇则是从“脑白金”生产企业所做的社会贡献角度说服消费者。

再次从促销宣传目标上看，纵观“脑白金”进入“知晓期”后的一系列促销宣传实案完全符合品牌生命周期规律的要求：一方面是继续利用以前有效的各种版本的视听传播类广告强化受众的机械记忆；另一方面是通过诸如《扬子晚报》系列广告等理性信息传播实现对“脑白金”品牌由机械记忆向理性认识转化，再逐步变成对“脑白金”品牌的忠诚与依赖，为最终实现“脑白金”向“知名期”过渡创造条件。

最后从媒体选择上看，进入“知晓期”后，“脑白金”促销宣传媒体策略发生了重大改变，即为了适应战略性信息传播和理性诉求的需要而采取视听媒体（电视）和视觉媒体（报纸）相配合和协调媒体策略。这是因为报纸在理性和战略性信息传播方面具有其它媒体所无法取代的优势，从上述实案可以看出，仅从江苏来看其报纸促销宣传广告投入强度就相当大。

目前，“脑白金”品牌生命周期仍处于“知晓期”的阶段，对于其未来的发展我们还难以预料，因为一个品牌的成功除了其促销宣传以外，还有许多其它因素的作用。但仅仅从促销宣传角度看，“脑白金”前两个阶段的运营管理无疑是正确的。

二、“礼品”概念贯始终：脑白金品牌运作的强大动力

其实，保健品企业促销宣传中刮“礼品”风似乎已不是什么新鲜东西，从已销声匿迹的“三株”，“送三株就是送健康”到今天风头正盛“脑白金”不同版本的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，真可谓是一脉相承。至于其它的各类保健品，促销宣传上打“礼品”牌的更是比比皆是。下面是随便从报纸、电视广告中撷取的几种保健品广告词，可见一斑。昂立一号：“送给亲人实实在在的礼”；海王金樽：“好女人不会让心爱男人受一点点伤”；康富来：“送礼要送康富来，健康财富滚滚来”；金日心源素：“因为有您的关心，父母才会健康生活”；瑞年氨基酸片：“送瑞年，让爸妈更健康”；萬基洋参：“月亮代表我，爸妈等我萬基洋参回家”；彼阳壮骨粉：“送彼阳，孝敬父母”；隆力奇纯蛇粉：“礼送隆力奇，健康又美丽”；血尔：“改善贫血送血尔，手术后送血尔，关爱亲友送血尔”。

尽管有这么多保健品促销宣传中以“礼品”作为祈求定位，但是能够把“礼品概念”贯穿品牌运作管理始终并获得相当成功的保健品牌则是非“脑白金”莫属。纵观“脑白金”五年多来的品牌运作过程，基本上是围绕“礼品概念”展开的，品牌导入期这样，品牌知晓期还是这样，可以预见，品牌知名期还可能是这样。

脑白金品牌运作“礼品概念”贯彻绐终具有十分深刻的人文背景，所以它才能推动“脑白金”品牌运作不断走向新的高度。

首先，它抓住了中国人讲“礼”的心理特征及由此引发的消费需求，从一定程度上讲满足了这种需求。众所周知，中国素有“礼义之邦”之称，中国人在交往中特别讲究“礼”，亲朋交往要讲“礼”，上下沟通要讲“礼”，逢年过节要讲“礼”，可以说“礼”几乎到了无所不在、无处不在、无时不在的地步。中国人这种讲“礼”的心理特征便自然产生出了一个重要的市场：“礼品”市场。所以保健品企业对此趋之若骛也就不足为怪了！只是没有一家保健品能和脑白金一样，把“礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以“礼品” 贯彻绐终可以说是有的放矢，并且一“礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。

其次，它看准了礼品市场“蛋糕”的稳定性。在中国“礼”文化的薰陶下，便产生了许多关于“礼”的谚语，其中典型的是“人情”（礼的别称）大于债，头顶锅盖卖“，意思是指中国人为了尽“礼”，送“人情”，可以把锅盖卖掉。可见“礼”在中国人生活中的重要性。所以许多中国人为了给亲朋好友等送“礼”，宁可自己节衣宿食也在所不嫌其“贵”。正因为如此，使得中国“礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至于今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。“脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是“脑白金”礼品是以儿女孝敬“爸妈”为重点，这就使“脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬“咱爸妈”是每年每节每时每刻每年儿女应尽的孝道。

再次满足了“礼品”市场消费者求新求异的消费需求。由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的“礼品”大多以大众化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒“三大件”，可以说这是短缺经济条件下“礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统“三大件”，“礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在“礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。

正因为“礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以“脑白金”紧紧抓住“礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为“脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。

当然，“礼品概念”诉求也不是尽善尽美，它也有不少负面影响，应该引起脑白金品牌运作者的注意。

第一，它违背了广告促销诉求的铁律，影响信息传播效果。任何促销宣传应该遵循的第一铁律是独特性：以独特的诉求重点吸引受众的注意；以独特的广告设计对受众形成强烈的视觉或听觉或两者兼而有之的冲击力；以独特的信息形式强化受众的记忆；以独特的信息内容塑造良好的品牌个性形象等。然而，在“礼品”概念冲击下，“脑白金”“年轻态、保健品”的产品特点已经不再重要了，取而代之的是不同版本的“礼品”形象和“爸妈今年不收礼，收礼只收脑白金”的鼓噪！

第二，过分侧重广告促销的战术性目标，忽视了其战略性目标，难以在受众中建立起良好的品牌信誉与形象。广告促销有两个方面重要任务：一是战术性的，即在一定时期扩大销售，另一是战略性的，即与其它信息传播方式一起共同托起良好的品牌信誉和形象。然而企业把“礼品”作为广告促销诉求首选或唯一的方式时，过于侧重这种战术性的诉求对于企业来说可能会造成以下影响：其一，在大量的广告轰炸下，企业品牌能在一定范围的受众中提高知晓度（知晓度是个量的指标，它用以衡量有多少受众知道某一品牌、知道些什么），然而却难以把“知晓度”上升到“知名度”（“知名度”是个质的指标，它用以衡量受众对品牌的忠诚、依赖程度）；其二，迷失了产品及品牌的个性，而个性是建立品牌信誉与形象的重要基础；其三是从主观上给受众行为短期化的感觉，降低消费者对产品及品牌的信任度。这些直接后果是难以在受众中建立起良好的品牌信誉与形象。所以，尽管“脑白金”销售收入屡创新高，但是其形象并不好，许多人不喜欢它。

第三，目标受众错位定位，影响最终消费者品牌的忠诚度的培育。根据消费者购买行为理论，企业广告促销诉求对象主要有两大类：一是最终消费者，二是购买消费者。这使得企业 广告促销诉求受众定位具有两种选择：一是最终消费者与购买消费者统一，这是指企业广告促销诉求定位时把最终消费者与购买消费者统一起来，看成一个整体，开展广告促销宣传活动，我们把这种诉求定位称为目标受众的同位定位；另一是最终消费者与购买者消费者分离，这是指企业广告促销诉求定位时出于某种经营战略需要把购买消费者与最终消费者加以区别，而针对其中某一类消费者开展广告促销宣传活动，我们把这种诉求定位称为目标受众异位定位。很显然，保健品行业“礼品”广告促销诉求特点便是目标受众异位定位。一般而言同位定位具有信息集中、传播效率高等特点，而异位定位则将导致一系列不良影响：其一影响在最终消费者心目中塑造和完善品牌形象，进而影响企业实施有效名牌战略。从理论上说名牌或品牌的忠诚度、美誉度等问题是相对于最终消费者而言的，而这种情况下，企业所有信息传播都偏离了最终消费者，还谈何创名牌呢？其二是不利于培养稳定、忠诚的消费群体。作为“礼品”消费需求的购买消费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。其三是造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行“礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点，但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的“送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。

虽然“礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把“利”发扬光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。

三、两点思考

应该说，在品牌生命周期规律指导和“礼品概念”的推动下，“脑白金”品牌运作取得了阶段性成功，但是毋容讳言，这里也有许多问题值得深思。下面是笔者在研究该问题时感觉最强烈的两点思考。

首先是“脑白金”品牌运作管理模式有没有推广的价值，或者说它的阶段性成功对其它企业品牌运作有没有借鉴意义。我们认为这个问题应从两个方面回答：其一是品牌生命周期规律具有普通性的指导意义，它对任何企业品牌运作都适用，所不同的是运用方式和策略上的差异；其二是礼品概念不具有普遍的指导意义，如果说这对于其它企业还有一点意义的话，那就是证明了品牌定位的准确恰当在品牌运作中具有举足轻重的作用。

其次，就“脑白金”品牌运作而言，“礼品概念”定位对品牌运作所特有的推动作用究竟能持续多久。从上述分析中不难看出，“礼品概念”品牌定位有利也有弊，而且弊还不少，那么，它能确保“脑白金”品牌长盛不衰吗？虽然对此目前还难以准确回答，但有一点是可以肯定的，即如果脑白金在品牌定位上不作适当的调整，那么，这种品牌定位与品牌生命周期从知晓期向知名期过渡的要求之间的冲突将日益凸现，也就是说“礼品定位”不利于品牌忠诚度的培育。