蒙牛 门槛上的新机遇

柳泽春

近一年来，乳品行业的第一明星非蒙牛莫属。

继其去年成功地吸引了摩根土丹利等三家海外机构的2．16亿元人民币投资后，蒙牛总裁牛根生作为惟一受邀的食品企业代表，出席了亚太经合组织工商领导人峰会，接着，借助中国宇航员成功登上太空，蒙牛这个“中国航天员专用牛奶”一度被媒体热炒，而央视标王争夺战，则是其预谋已久刻意安排。如今，海外上市指日可待，更是空前增加了投资者对其的关注。

2004年，注定是蒙牛发展史上比较关键的一年。一方面，蒙牛已经做好了境外上市的各项工作，巴黎百富勤与摩根士坦利推介的蒙牛IP05月26日开始路演，蒙牛将发行占其总股本35％的新股，另一方面，蒙牛计划销售收入突破100亿元大关。

冲击领跑位置

1999年到2003年短短四年间，蒙牛的销售额已从4000多万元飞一般达到51亿多元。

“蒙牛液态奶”在同类产品中销量第一，这是2004年4月2日中国商业联合会发布的统计结果。“蒙牛液态奶”市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。

2004年，蒙牛将目标锁定在一个新的高度。

面对多方的质疑，牛根生曾经出了道填空题：蒙牛2000年销售额2．9亿元，比上年增长了625％，2001年8．5亿元，比上年增长了193％：2002年21亿元，比上年增长了147％；2003年可以达到51亿元，比上年增长了143％，那么，2004年应该增长多少?

AC尼尔森2004年第一季度的调查数据也表明，蒙牛液态奶在同类产品中继续保持销量第一。由于液态奶是整个乳业中增长速度最快的部分，因此，蒙牛取得的这个“冠军”，可以昭示着中国乳业市场格局的势力对比已经发生重大变化，蒙牛正在冲向中国乳业领跑位置。

高成长基因

尽管“伊利”与“蒙牛”两家并不诞生在同一个时代，但在过去几年的高增长故事却诠释了双方者D携带的高成长“基因”。

二十年前成立的伊利从冷饮开始做起，1997年实现了第一次辉煌。从1998年开始，伊利把目光转向了液态奶，寻找到了公司第二次高增长的突破口。也恰在这时，蒙牛诞生了。

刚刚卸任伊利副总裁的牛根生带领一班从伊利“出走”的人，共同创立了蒙牛。伊利、蒙牛依赖共同的奶源基地，有基本相同的产品结构。模仿是最好的学习方式，蒙牛的决策者们深谙此道。在较短的时间内，蒙牛完全实现了原料、产品、市场与伊利的全方位交融。

尽管蒙牛在资产方面号称“白手起家”，但文化上却并非如此。当年，一班从伊利出来的人，不但复制伊利的业务，而且复制了伊利的企业文化。蒙牛之所以这么快取得成功，不能不说携带了伊利的基因。牛根生一直认为，蒙牛和伊利是兄弟，没有伊利就没有蒙牛的今天。

目前，蒙牛与伊利已成为内蒙古同一行业的两个著名品牌，但携带“伊利高成长”基因的蒙牛显得更加年轻气盛。颠覆“游戏规则”的危险

就在以3．1亿元夺取央视2004年度标王后，蒙牛更是豪言2004年销售额超过100亿元人民币。

也许蒙牛借高额的广告投入的强大攻势，能够达到其销售收入突破100亿元的规模。但100亿元产值的蒙牛将给其他企业带来什么?绝刘不是微笑。

液态奶产品的同质化，使行业内的强势企业不能有效建立行业壁垒。如果蒙牛没有能力迅速建立起同业进入壁垒，其投入的数亿元广告，极有可能演变成一场恶性的价格大战。其结果是投入产出比将直面下降。

而今，蒙牛乳业赴港上市如箭在弦上。巴黎百富勤与摩根土坦利推介的蒙牛IP05月26日开始路演，蒙牛将发行占其总股本35％的新股，蒙牛乳业在香港挂牌上市后，将成为近年来集资额较大的内地民营企业。蒙牛的创业者们在收获原始投资增值的前提下，将迎来一次新的发展机遇。