企业头上的一把双刃剑——公关危机

宋子慧

关键词：公关危机危机公关预警系统危机处理机遇

内容提要： 在不断变化的市场中企业时刻面临公关危机，公关危机对企业来说既是灾难，因为它具有突发性和破坏性，但同时也蕴含着机遇，只要企业具有灵敏的预警系统，并在危机来临时及时、全面处理，是可以转危为机的。

“这个世界上惟一不变的就是变化。”这是微软公司总裁比尔·盖茨的慨叹。是的，现代企业也正生存在一个急剧变化的世界中。变化意味着稳定状态的打破，意味着原有要素的重新组合，意味着新的环境和机遇，同时也意味着可能发生的危机。“天有不测风云，人有旦夕祸福。”这句古老的民间俚语不仅适用于人，同样也适用于企业，任何企业在其或长或短的生命历程中，都几乎不可避免地会遇到各种各样的危机，危机就像一只伺机而动的怪兽，潜伏、游荡在企业周围，与企业同生同长，相伴相随。尤其在高风险、高不确定性的现代市场环境中，危机已成为企业经营的一种伴生物。即使像可口可乐这样有着一百多年历史、稳居世界饮料业头把交椅的大公司，仅自1999年以来，也先后遭遇了7次危机。可以说，危机几乎成为企业生存的一种常态，而在现代企业危机中，公关危机是最典型也是最为常见的。

所谓公关危机是指突然发生的，严重损害企业形象，给企业造成严重损失的事件，如公众的指责批评，恶性事故等。公关危机使企业面临严重的困难，使企业陷入舆论压力之中，使企业失去公众的信任，影响企业的生存和发展。公关危机一旦发生，会给企业的形象带来严重的损害，它不同于一般的矛盾或偶尔的工作失误，而是对企业产生全面而持久的影响，造成企业严重的经济和信誉的损失，如若不及时克服它，甚至会影响企业的生存和发展。曾几何时，20世纪80年代在美国《财富》杂志世界500强排行榜上有名的大企业，如今剩下已不到半数，而超过百年的跨世纪企业更是寥寥无几。据调查，美国20世纪70年代末创建的小企业中能够维持10年的只有18.3%，运营超过20年的只有8.5%，而能够持续经营30年以上的则不到5%。而回顾近年来我国企业走过的道路，给人留下深刻印象的是，那些曾经叱咤商海、呼风唤雨的企业巨头们，大部分都是昙花一现，各领风骚三五年后便销声匿迹了。如太阳神、三株、巨人、爱多、秦池、华旗……都是在光环眩目、如日中天时，被突如其来的危机击中，而面对危机，这些“英雄”显得如此“气短”，仅一个回合下来，就已创伤累累，无力还击，以致最终一败涂地。可见，公关危机给企业带来的打击是巨大的，从一个角度来看，对于一个企业，公关危机的发生无意于一场灾难的降临，因为危机一旦发生，便会成为一场公共事件，会立即引起公众的瞩目和舆论的关注，而企业在危机中采取的各种应对措施又会招致公众的审视、评论，如若处理不当，就会使企业的信誉和形象急剧下降，有些甚至因此而元气大伤，从此一蹶不振。南京“冠生园”陈馅事件、三菱“帕杰罗”刹车事件，以及在中国市场轰动一时的“砸大奔”事件，都无一例外的给这些企业以沉重的打击。可以想见，被公关危机这把厉剑刺中，是难受的。

“福兮祸所依，祸兮福所倚”。美国危机管理专家诺曼•奥古斯丁曾指出：“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。”变危机为机遇便是现代危机公关的精髓。所谓危机公关是指对危机事件进行预测、预防、发现和处理等一系列活动，以及修复和完善企业形象，将危机造成的损失减少到最低限度的公关运作过程。

公关危机本身虽然具有突发性和严重的破坏性，但绝大多数公关危机都不是一蹴而就、瞬间形成的，而会经历一个孕育、发展的过程，所以危机公关也不仅仅局限于危机发生时的紧急应对和对危机囊括本身的解决。对于一个企业来说，建立公关危机的预警是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮之中”，从源头上避免公关危机的产生。为了预防公关危机的发生，防患于未然，企业应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统，对公众、竞争对手、政府、有关部门以及自然环境中有可能威胁企业生存和发展的信息优先处理，并做出科学的预测，分析危机出现的可能性以及出现后会对企业产生多大的负作用。在现代企业管理体系中，建立灵敏的预警系统的很重要的一个方面就是树立全员公关意识。在美国诺顿百货中，流传着这样一个故事：在一个公休日，诺顿百货的一名普通员工在一个网球俱乐部打网球，在休息时，他听到旁边一位妇女在向另一位妇女抱怨说去年在诺顿买的一件羊毛衫质量不好，于是，这名员工礼貌地走向这位妇女，递上名片，邀请她方便时去公司换货或退货。从这个故事中，我们可以看到，诺顿的员工是具有强烈的公关意识的，而这一意识有效地制止了消极舆论的扩散，这也正是公关危机预防需要的效果。所以，要让全体员工有公关的概念，时刻感受到危机的存在，并时刻提防着危机的发生。只有这样，才可能杜绝公关危机的发生或者公关危机一旦来临时能从容应对。

当然，当公关危机无法阻止地发生了，冷静面对，从容处理也是必要的。危机处理应具备及时性和全面性。在第一时间表明企业对危机的态度，防止负面信息的进一步扩大，尽可能地减少企业的损失。这方面，在PPA事件中中美史克的表现给我们做出了很好的榜样：迅速成立危机处理小组，开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；及时进行媒介恳谈会，主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。这一切都有效地控制了企业形象的恶化。而在PPA事件289天后，史克公司又借助消费者对康泰克品牌仍怀有依恋情结这一点，不失时机地将不含PPA的新康泰克产品推向市场，从而进一步扩大了品牌形象。

是的，在危机公关中，圆满解决危机，可以说已经达到企业危机公关的基本目标了，但能够发现、培育危机中蕴含的“成功的种子”，并收获这个潜在的成功机会，才是危机公关的终极目标，是危机处理全面性的表现，也是危机公关的最高境界和精髓。曾获美国公关协会授予的最高奖——银钻奖的美国约翰逊联营公司处理的“泰诺”中毒事件，中国白酒业排头兵之一的山西古井贡酒在山西朔州假酒大案中的脱颖而出，中美史克的康泰克在PPA事件中的胜出，无一不证明着一点：在公关危机中找准切入点，准确立意，在及时采取补救措施的同时，主动的、有意识的以该事件为契机，因势利导，借题发挥，巧妙策划，高效运作，不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。企业是可以在危机中发现机遇，并将其转化为成功的现实的，是完全可以利用公关危机这把厉剑披荆斩棘，为企业成长壮大开拓一条光明大道的。

公关危机是架在企业头上的一把双刃剑，用得不好会把你割得遍体鳞伤，甚至丧命，但只要你有应对它的良好心志和手段，再加上拥有一双洞悉市场的慧眼，便能变祸为福，化危机为机遇。正如人们所说的：一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。

参考资料：

江林 著《21世纪企业公共关系构筑》 中国物资出版社2002年1月

廖为建 主编 《公共关系学》 高等教育出版社2000年3月

《公关世界》、《中国经营报》等报刊杂志近年刊载的文章资料