新经济时代企业整体营销管理模式实施方略探讨

刘　君　徐　兵

摘要：随着新经济时代的来临，我国企业需要变革传统的营销管理模式，实施整体营销管理模式。本文对海尔集团实施整体营销管理模式的经验进行了剖析，并以此为借鉴，提出了新经济时代我国企业实施整体营销管理模式的思路。

关键词：新经济时代整体营销管理模式海尔集团

21世纪的世界经济是一个知识经济时代，正朝着全球经济一体化、网络化、信息化方向飞速发展，我国经济的各个领域也在经历着这一深刻的变化。消费者个性化需求成为推动企业发展与创新的核心力量，消费信息在企业设计、生产、销售中的地位越来越重要，由技术驱动的大规模批量生产正转变成由市场驱动的大规模灵活定制。企业间竞争是满足顾客的竞争，必须做到以最快的速度、最低的成本、最大限度地满足顾客的个性化需求，使顾客满意，否则顾客不会“支付账单”，企业无法获利。

而传统的营销管理模式是建立在亚当·斯密“分工产生效率” 的思想基础之上的，缺乏企业内部整体职能、全部流程的通力配合，企业在市场竞争中形成不了“拳头”，打不了“重拳”，往往在满足顾客的竞争中，贻误战机，令顾客不满。因此，必须改变传统营销管理模式下，营销部门单枪匹马搞营销，生产部门及其他职能部门不闻不问，企业系统无法迅速适应市场变化的营销状况，实施以消费者需求为中心和驱动力，企业内外系统通力合作、无缝衔接的崭新的营销管理模式——整体营销管理模式。

目前，我国已经有一些企业尝试实施整体营销管理模式，并初步取得了成效。海尔集团可以说是这些先行者中的典范。

1、海尔集团实施整体营销管理模式的经验

作为国内著名的大型家电企业——青岛海尔集团，近年来企业经营业绩颇受世人瞩目。但是，勇于进取的海尔人绝不会固步自封。1999年，海尔提出了国际化经营战略，目标是进入世界五百强，成为国际化的海尔。在不同的发展阶段，海尔集团注意抓不同时代顾客需求的热点，并通过创新全力满足它。在国际化经营阶段，他们敏锐地意识到，以最快的速度满足用户的个性化需求已成为当前消费者的需求热点。为满足国际化的市场需求，他们意识到必须变革传统营销管理模式，实施整体营销管理模式，以需求为中心，以市场链为纽带，再造、整合企业业务流程，实现顾客价值和企业价值最大化的“双赢”目标，具体实施如下：

1﹒1以订单信息流为中心、驱动力。海尔的商流推进本部从全球营销网络获得订单；物流推进本部按照订单安排采购配送，产品事业部组织安排生产；物流推进本部将生产的产品配送到用户手中，用户的货款通过资金流推进本部依次传递到商流推进本部、产品本部及事业部、物流推进本部、分供方手中，从而形成了以订单信息流为中心和驱动力的，各部门、各业务流程、企业内部和外部之间无缝衔接的系统集成。

1﹒2以业务流程再造、整合为基础。海尔集团通过重新整合成立了完整的商流、物流、资金流等核心流程和研发、人力资源开发、客户管理、全面质量管理、全面设备管理、全面预算管理等支持流程，并进一步用市场链实现二者的整合。同时利用信息技术、电子商务采购平台和定制平台，把物流与分供方整合，实施全球规模采购（B2B系统）；把商流与销售渠道整合，提出了“商家设计，海尔制造”的与市场零距离营销模式（B2B系统和B2C系统），从而达成了内部流程与外部资源的整合。

1﹒3以市场链为纽带。再造后的业务流程通过索酬、索赔和跳闸手段，形成市场链，即围绕订单，内部流程之间、部门之间由原来单纯行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，使各方的利益都直接与市场效益挂钩，保证企业各流程、各部门、全员面向市场，为顾客服务。

1﹒4以企业文化和OEC管理为平台。企业文化和OEC管理为海尔整体营销管理模式提供了支持保障。

1﹒5以追求顾客满意度最大化为目标。市场链把终端客户的需求无差异地传递给每一个业务流程和岗位，每一个流程都有自己的直接顾客，每一个流程都与市场零距离，流程的工作方式是针对顾客的要求主动做，而不是等待向上级请示后再做，从而快速满足顾客的个性化要求。

整体营销管理模式使海尔能够做到将顾客所需的“正确”的产品，在“正确”的时间，按照“正确”的数量、“正确”的质量、“正确”的状态，运到“正确”的地点，并使总成本最小，实现“零距离、零库存、零营运资本”，适应了新经济时代大规模定制的要求，为海尔国际化经营战略的实现提供了有力支持。

2、我国企业实施整体营销管理模式的思路

海尔集团成功的先例为我国其他企业提供了一个极好的实施整体营销管理模式的范本。笔者认为，我国企业整体营销管理模式的有效实施需从以下几个方面着手：

2﹒1深刻认识企业营销环境的变化，变革营销管理模式

企业必须不断认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销管理模式，或修正旧的营销管理模式，来提高企业营销活动的有效性。新经济时代，消费者的个性化需求决定着企业供给，企业获利的新模式是“市场—消费—生产”，企业要以市场为导向，根据消费者个性化需求大规模定制生产，为顾客提供零距离和满意最大化的优质服务。整体营销管理模式是以新经济时代为背景的先进的营销管理模式，它以市场需求为中心，以整合企业内外所有的资源为手段，协调多环节、多部门、多岗位之间的运作，重组再造企业的生产行为和市场行为，实现企业营销目标。其基本核心思想是对企业资源进行整合，快速地、最大限度地满足消费者的个性化需求。正如彼得·杜拉克所言：“市场营销是如此之基本，以至不能把它看成是一个单独的职能，从它的最终结果看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是整个企业活动。”

2﹒2以市场需求为中心，系统整合企业内外资源

2﹒2﹒1再造业务流程，整合企业内部资源

传统营销管理模式下，整个企业的组织结构像是处在一个深深的“瓶子”之中（如图1所示），企业内部系统直接接触外界市场环境的仅是企业的营销部门（“瓶颈”），其他部门被厚厚的“瓶壁”隔离于市场之外，制造、研发、投资决策等只能通过营销部门间接地获取外部市场变化的信息，然后据此改变本部门的活动。狭窄的“瓶颈”成为制约企业系统迅速适应市场变化、进行灵活决策的严重阻塞。例如，现在营销部门从市场上获取了一个极具开发潜力、前景十分看好的新的需求信息，于是将这一信息报告给企业的投资决策机构，决策机构经过组织考察分析后认为可行，把这一信息下传到研发部门，由研发部门组织设计，再由制造部门生产出新产品，最后经过物流渠道传送到营销部门进行对外销售。但此时，营销部门却发现，原来“新”的需求市场却早已被其他企业开发的同类产品所占领，企业白白丧失了一次极好的商机。

因此，新经济时代企业要想迅速满足顾客个性化需求，迅速抢占市场就必须对原来的业务流程进行彻底地重新设计。业务流程是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动。任何一个企业的经营活动都是从原材料采购、产品设计开发、生产到最终产品传送到消费者手中这一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整体营销管理模式下，企业突破以往单纯从营销部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而围绕企业营销的总目标，从根本上对原来的业务流程、组织结构进行重新设计和整合，以首尾相接、完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的破碎性流程，把旧的职能型结构转变成流程型网络结构，垂直业务结构转变成水平业务结构，最终形成每一个业务流程、每一个工作岗位都有直接服务的“顾客”，都有直接面向的市场，保持与市场零距离；每一流程具有自主经营权，经营效果都可以用货币评价计算；同时注重各环节的协调、紧密配合、共享资源，从而最终使企业的整个经营系统达到最优绩效，提高企业系统的效率和柔性。如图2所示，企业的各个部门不再是被封闭在“瓶壁”之中，而是全部能与外部环境直接接触，且各个部门（如“齿轮”一样）相互咬合协调，使整个企业形成一个开放的系统，从而能更好得快速、灵活、能动地响应市场变化。

2﹒2﹒2整合外部资源，实现内外资源协调统一

整体营销管理模式同样强调对企业外部资源的整合利用，并与内部资源相互协调统一，形成一种合力，共同为企业的营销目标服务，使整个大系统达到最优化。这些外部资源包括消费者、原料供应商、产品分销商、合作者、竞争者以及其他一些公共群体（例如金融机构、政府、传媒等）。企业要与这些外部利益群体保持密切联系和长久的互动关系，经常进行平等的双向沟通，倾听来自他们的“声音”，同时把自己的真实信息如实传达给外部群体，并且根据反馈来的信息及时调整自身，从而实现既能充分满足外界的要求又能实现企业经营效益最大化的“双赢”局面。

新经济时代，企业特别要充分利用信息技术、网络技术，通过企业的CRM（客户关系管理）系统，与消费者进行双向沟通，留意消费者个性化和多样化的需求，对消费者的需求及时进行回应，并随时根据实际情况能动地把自己的信息传递给目标消费者，培养消费者的忠诚度。

企业要与分销商、供应商、合作者等建立战略合作伙伴关系，充分重视商流、物流、信息流的合理设计、建设，运用现代化手段搭建操作平台，实现企业内部多种经营信息与外部资源信息的共享。例如，海尔就是通过集成化信息系统，用CRM系统和电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了有效整合外部资源的目标。

2﹒3提供支持保障

整体营销管理模式是一种高层次、知识型、全方位的营销管理模式，其有效实施有软硬件要求，必须加强企业的现代化建设。要优化人员素质，使员工具备系统化、全球化的营销思维方式和现代营销理念，掌握现代技术，懂管理，并且经常通过学习实现主体的自我创新。要建立现代经营体制和机制，完善决策机制、监督管理机制、利益机制以及业绩评价、价值分配、激励约束等体系，企业真正成为直接面向市场的竞争主体和充满创新活力的实体。经营管理设施要现代化，逐步实现企业信息化、网络化。

综上，企业以市场需求为中心和驱动力，通过业务流程再造，整合了内部的资源；通过整合外部相关资源，达成了内外大系统的统一；并以现代化企业管理平台作为基础，最终实现快速、灵活、能动地响应市场变化，应对新经济时代的挑战。

[参考文献]

[1]海尔集团·以“市场链”为纽带的业务流程再造[J]·市场营销，2001，3

[2]杨保军·中国原创营销企划实战范本解读[M]·广州：广东经济出版社，2002

[3]徐沛林·市场营销新潮流[M]·北京：中国经济出版社，2000