农夫山泉营销变阵

王左军　朱　勇

迅速搭乘航天营销去年9月1日，奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角；而仅仅一个半月之后，农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份，引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销，企业品牌产品的成功，伴随着中国体育事业的蓬勃发展，农夫山泉一直走的是“运动路线”。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程”，转型走“军事科技路线”的营销变阵，还真有点出奇兵的味道。

按照通常惯例，公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1：4以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获得“中国奥委会合作伙伴”等口碑，是公司这些年来，花大代价通过广告、一系列的公关活动一点一滴积累起来的。那么，对农夫山泉而言，从“运动员”到“航天员”的转变，除了赞助巨额资金外，与之一直以来的运动路线相比，由于缺乏前期积累，另起炉灶，必然要花费更大的代价。而且，改变赞助项目，从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的显要位置，招贴上醒目的标着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，在当时有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商，都是在国内拥有相当实力的行业佼佼者，都是中国名牌产品。农夫山泉，国内最优秀的饮用水品牌之一；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。依然钟情体育路线农夫山泉的成长壮大离不开中国体育，1998第一次上中央电视台，便是“法国世界杯”的现场转播，而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作中走入万户千家的。自此，农夫山泉尝到与体育结缘的甜头后便一发不可收。1999年，农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作；2000年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并第一次将3个集装箱的农夫山泉运抵悉尼比赛现场；同年8月，农夫山泉成为中国奥委会合作伙伴，合作跨度从2001年到2004年，成为中国体育界最高级别的赞助商之一，入选的都是国际、国内的顶级品牌。农夫山泉拥有了“中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届（雅典）奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水”等荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司的良好企业形象。2001年赞助北京申奥，农夫山泉一连串漂亮的组合拳，更真正显示出利用热点事件进行营销的功底。作为北京奥申委热心赞助商，农夫山泉发起“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，并以消费者的名义支持北京申奥。而该主题的广告宣传篇邀得孔令辉、刘璇担纲，使活动的传播更加成功。“一分钱工程”入选当年《中国经营报》等多家媒体十大营销案例，媒介评价农夫山泉“一分钱工程”很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。2001年与北京申奥的结合，不仅继续提升农夫山泉品牌形象，更关键的是与消费者直接沟通，直接刺激店头销量。农夫山泉此举可谓“名利双收”。而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造“中国载人航天工程赞助商”的形象，其背后也有与奥运TOP级赞助商试比高低的含义，毕竟距北京奥运尚有四年的时间，现在载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉向来以是饮用水企业中，唯一完全由民族资本打造成功的品牌而自傲。2004年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，农夫山泉仍可围绕着“奥运主题”作推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒此前在公开场合表示的，体育是一种健康的媒介，需要全社会的热情参与，农夫山泉将与中国体育相伴同行。2004年，农夫山泉仍会在体育方面有新的动作。这样看来2004年，农夫山泉在公关营销上握有两张牌——“体育赞助”与“航天赞助”，两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待了。背景资料 宇航员喝的水当飞行员对于个人的素质要求非常高，当宇航员更是要飞行员中的佼佼者才能胜任。这是这个世界上综合要求最高的职业之一。宇航员所用的装备用具都是一些高科技或是经过特殊加工的产品：穿的是严严实实的特制太空服、吃的是像"压缩砖"或"牙膏管"一样的太空食品……就连宇航员日常的饮用水也是大有讲究的。水和人体健康的关系密不可分，品质良好的饮用水对维持人体正常的生理功能，保持健康和活力有着十分重要的意义。航天飞行会导致宇航员骨钙丢失，矿物质缺乏，所以，宇航员日常的饮用水，除了纯净、口感好等一般要求以外，矿物质和微量元素含量也是相当关键，再加上稳定的酸碱度等其他要求，可以说，宇航员对于饮用水品质的要求，简直能用“苛刻”来形容，具体来说，有以下几条：1、 不含任何对人体有毒、有害及异味的物质2、 水的硬度界于30-200（以碳酸钙计）之间3、 人体所需的矿物质含量适中4、 PH值呈弱碱性（7-8）5、 水中溶解氧适度6、 水分子团半幅宽小于100赫兹