邵福运难题

芷　若

观察一个企业的不成功之处永远要比它的成功之处更有意义，福运泉８年的经营经历正是大多数中国中小企业必须面临的种种困境，它们有外部的，也有内部的，有主观的，也有客观的。邵福运唱了8年的“野酸枣滴溜溜圆，福运泉纯天然”小调渐渐变了味道。一度热销的产品遇到了对手，经营经年的企业总长不大，这已经不仅仅是福运泉一个企业的难题了。除非他们能改头换面以全新的经营策略杀入市场，否则将难拯败局。听说福运泉停产关门了？后院的麦子收了，邵福运蹲在地上，仔细蹭着脚上的泥，这是销售旺季，前两年一到这时候，来拉货的车早就络绎不绝了，还会不停地有人打电话求他照顾照顾早一点安排供货。可是现在，门庭冷落，甚至有几个知心的朋友打来电话证实市场上的种种传言。不利的消息还包括，受非典和涨价因素的影响，产品断货一个多月才重新上市，部分中小经销商也放弃了销售。“我坚信我做的是好东西，现在消费者还不了解，时间会让他们明白过来，那也就不会觉得价格贵了。”“这次调价是被逼之举，除非生产线上多加水少放枣，我只能调整价格保持不赔。”57岁的邵福运是福运泉野生酸枣汁开发公司的董事长，从１９９５年开始生产野酸枣汁到现在，让他百思不得其解的是，“喝了都说好的酸枣汁为啥就在市场上卖不掉？”叫好不叫座“什么话你都听不进去，就算你做的东西再好，最后破产了也没有人说你是英雄！”邵妍用手擦了一下脸上的泪，重重地关上门走了出去。像父亲一样，邵福运这个独生女儿也有着倔脾气。“我就是宣布破产关门的前一天生产的酸枣汁也会是最货真价实的东西！”邵福运对着她的背影喊。最近几个月来，这种争吵已经有过好几次了。竞争越来越激烈，保证高品质纯果汁就意味着高成本高售价，邵福运的做法没得到市场的认可，自然招致董事会成员和学企业管理专业的女儿的反对。个别股东说，“你怎么就这么老固执，价格这么高，人家挣钱，咱们赔钱，标准降一点味道又不改变，何乐而不为呢？” 说起产品质量，这是福运泉人最自信有优势的地方。有关部门已经验证：福运泉酸枣汁完全是用百分之百纯野生酸枣，经100℃饮用纯净水萃取、浸提而成，所以开盖后能闻到野酸枣的香味，入口后能明显感受到野酸枣原有的酸甜味道，且不含人造色素、香精、糖精和防腐剂。为了做到这些，福运泉公司每年都从河北、山西、辽宁等省的边远山区收购大量野生酸枣用做原料。福运泉也有过被市场热捧的时候，20世纪９０年代末福运泉热销时曾达到过每年６０多万箱的销售量，那时候，“北京朝阳批发华清饮料公司”、“通州汇利源”等国营、个体商户们经常一次数万、数十万地先将货款打入福运泉的账户然后提货。不过好景不长，今天企业对利润的嗅觉已经变得异常敏锐了，在酸枣汁生产领域，福运泉的追随者早在邵福运开始生产半年后就有动作，尤其到了2000年以后，竞争者越来越多，光北京就有了30多个品牌的酸枣汁出售，福运泉也淹没在酸枣汁的海洋中。“老百姓都不仔细看，其实我们和那些勾兑的产品有本质的区别，消费者也都是糊涂消费。”邵福运一脸无奈。福运泉是纯野生酸枣汁果汁，而其它很多酸枣汁只是有酸枣味道的饮料而已，但在纯度、营养方面是不能相提并论的。可是，怎么区分？除非用化验的手段，普通消费者品到的只是酸枣汁的味更浓、更爽口一些。另一方面，靠批发和饭馆销售为主的福运泉正在丧失价格优势。家乐福北京白石桥店果汁货架上，酸枣汁家族已经有了好几个成员：同仁堂玻璃瓶238毫升售1.75元；大亨牌玻璃瓶248毫升售1.81元，青松岭利乐砖包装1000毫升售7.9元，PVC瓶500毫升售2.5元，易拉罐245毫升售2.4元；华邦大桶，2.5升售8.8元。只有福运泉的档位上空空如也，价签上标着，280毫升售价2.35元。销售人员称已经有２０多天断货，就是有货时，这个产品比同样容量的其它产品价格高，卖的也不是很好。关于产品的成本，福运泉有这样一笔账：原料方面：酸枣收购价格从几年前的每公斤0.8元涨为每公斤5元左右，加上所用纯净水，每瓶原料成本在２元多钱。添加木糖醇的新产品就更高了，仅每吨木糖醇的购价就是蔗糖的6倍。可是有的厂家生产的“三精水”成本最低仅为０．１０元左右。包装瓶也是影响成本的一个重要因素，福运泉是野生果汁产品，不含一点防腐剂，坚持只用新瓶，不回收旧瓶。新瓶成本是０．４０元，其它厂家用回收的福运泉的瓶子只需花费１分钱。涨价之前，玻璃瓶的酸枣汁出厂价是２．４２元，可以说是卖一瓶赔一瓶，别的产品出厂价可能只几角钱，但是所有的玻璃瓶酸枣汁在市场上的售价都是5元。福运泉的利润空间已经相当狭小。对此，批发商说的直白，“福运泉确实是真正的纯天然野生果汁，口感就是比其他杂牌的好，货真价实，顾客很喜欢，但因出厂价与零售价之间利润空间小，只有一些超市从品种齐全的角度经销些，而小零售摊贩基本上不再进货了”。经销商算得清楚，“卖一瓶福运泉挣一毛钱，而其他品牌的酸枣汁一瓶却可挣一元多，我们卖福运泉费力不讨好，自然不再进它。”到2003年6月，福运泉野酸枣开发公司已经连续11个月亏损，金额累计高达500多万元。所以也就有了董事会成员要求改生产酸枣汁饮料的激烈建议。邵福运陷入了沉思，“我也可以出酸枣汁饮料，依我的实力和品牌会更便宜。但是，就像茅台就是茅台一样，我要做的就是最高品质的野生纯天然酸枣汁。只是消费者暂时不认识，不到万不得已我们不能降低品牌形象。”不过心底也有一分动摇，这样下去能不能坚持，能坚持多久？从产品到市场好产品为什么卖不上好价格？邵福运想不通，想不通的结果是，采取两个措施：一手给原有产品涨价，一手推出新产品上市。“这两步棋是福运泉生产销售高档产品的一个标志。它不是一种普通解渴的饮料，它是一种有营养，有食疗保健作用的产品。今后我们的目标消费者要往中高档收入人群转，满足他们的需要。”2003年3月24日，福运泉宣布出厂酸枣汁涨价，玻璃瓶的出厂价由2.42元上涨到3元，邵福运的目的是改变福运泉目前的困境。涨价之初，单位产品销售额的确是上去了，但总销量有下降趋势，市场的反映并不认可，消费者认为价格还是太高，一些中小批发商开始不进福运泉的货，大型超市以条码更换复杂等理由拖期，有的商场甚至断了货。新产品上市也是波澜不惊。这是福运泉从1997年开始投入300万元开发研制的，其中以木糖醇取代老产品中的蔗糖,新产品适合了人们对无糖型产品的需求，营养健康的特性更明显了。邵福运对新产品寄予了很大希望，计划年产3000吨。去年4月17日上市以来，已经投入100余万元做电视广告和其它促销，希望在当年夏季销售旺季经过4个月的攻坚战实现扭亏为盈。显然，邵福运把问题想简单了。一个产品从大众化的产品转向高档产品，必须在销售渠道、包装、价位、广告诉求等方面有整体决策。但是现在，邵福运这位在北京朝阳烟酒销售公司干了20年的“老销售”，不得不承认自己在销售和营销方面的欠缺。“这是一个老大难的问题，我也知道必须尽早解决，只是没有好的办法。”邵福运一脸无奈。这种无奈甚至带来了新产品本身的自相矛盾：含木糖醇的酸枣汁定位是中高档产品，营养保健功能的饮品，糖尿病人也能喝的饮料，然而包装却是低档的、传统的宝葫芦型硬塑料瓶，一个葫芦形瓶身上密密麻麻写满了字，其中除必备的成份、出厂日期、饮用说明等产品信息外，还有企业宗旨、医学效用、只用新瓶不收旧瓶的保证，空白之处还画满了图案，其中包括９个象征中国吉祥的蝙蝠、９道佛光、童男童女、写着祝福的飘带、地球的经纬线等等……不仅没有现代气息，甚至连基本的设计也谈不上。价格上，产品本是面向中老年人的果汁，可是价格又不符合中老年人的消费习惯，４１８毫升一瓶出厂是５．８元，在一般超市中卖到６．８元，让一般人的消费习惯难以认同。虽然邵对此有自己的解释，“产品形象不能完全看外表，王麻子、狗不理这样朴实的东西往往是高质量的，我们更重视内在质量，只要保证质量，有保健功能，喝了效果好，天长日久老百姓就会形成一种印象，就这歪瓜劣枣是好的。”然而，这很难自圆其说。不止如此，福运泉酸枣汁渡过了市场对其质量品评的阶段，要想追求继续成长，想要克服的障碍还有不少。比如，销售方面，邵福运一直有一个不解之惑。与国内大多数饮料企业相反，福运泉没有大批的销售队伍，在北京公司，所有的非生产人员一共１０来个人，几乎没有人外出跑销售。另外，福运泉在北京市场几千吨的年销量中，大约有３０％在超市销售，７０％在宾馆饭店餐厅销售，尤其是一些高档的宾馆饭店是福运泉的长期客户，可是对于这些客户，福运泉没有什么特别的政策。在北京，福运泉只是在早些年派出过一些推销员做过市场，现在产品销售完全由批发商代理，这个策略在企业小的时候，能起到调动代理商资金、人员、仓库的作用，但是这样做的后果之一就是利润降低。邵福运想一心做酸枣汁的生产商，但是市场也受制于此。在市场营销已经成为一门科学的今天，邵福运不相信那些“花里胡哨”的东西，市场上的“买二送一”、“打折返券搞有奖促销”等等，他都看不入眼，“那些都是暂时的，最终还是得讲过去的中国老商人那套：货真价实、童叟无欺。”所以这些年来，福运泉除了在一些北京媒体上做了广告之外，没搞过任何营销活动，虽然这也不失为一种策略，但是在尚处于初级市场营销阶段的中国，这也让福运泉失去了一些新消费者。不过，市场也教育了邵福运，至少在品牌建设方面吃过大亏的他已经有了新的认识。在创业之初，福运泉的广告词是，“野酸枣滴溜溜圆，有营养纯天然”，一心想让老百姓了解野酸枣的滋补作用，没想到它唱出了一个市场，也唱来了竞争者，“花了一百多万等于给野酸枣做广告了”。明白过来之后，１９９７年后福运泉改唱“野酸枣滴溜溜圆，福运泉纯天然”，开始打自己的品牌。原来的小调是为了打品牌，品牌到了一定程度就要强调新的东西，广告词也应该随之而变，变成什么呢？邵福运心里还没有谱。长不大的困惑北京崔各庄奶子房有４００亩沼泽低洼地，六七年之前邵福运租下这块地的时候还是一片荒凉，那本来准备也开办一间生产厂，是为向全国市场发展准备的。现在福运泉没有预期发展那么快，大片土地种了农作物和果树，邵福运成了曲径通幽的蟠桃园的拓荒者。不止如此，这个拓荒者心中还有着通天的志向。就像商标上和厂训中刻着的地球经纬线一样，那是邵福运的终极目标――把酸枣汁做大做强直到打入国际市场。从１９９５年开始正式生产酸枣汁开始，福运泉只面向北京市场销售，福运泉的步子是迈得太保守了。“一个人在走不稳时千万别跑，我的经营原则是稳扎稳打，步步为营，一步一个脚印，宁伤其十指不如断其一指，我用了近十年时间，就磨福运泉这一把剑，蓄积力量，完善内部质量管理，配备设备，实行人员培训，为将来打下坚实基础，在酸枣汁这个行业中我要做得最精最棒无与伦比。”但是现在，福运泉不但没能打入国际，走向全国，反而连生存都有了困难。“只有时间和实践才能验证一个人、一个企业、一个产品，这不是靠做广告所能达到的，消费者一定会买我福运泉的账的。”邵福运说完这句话沉默良久，福运泉厂门口两只巨大的水泥产品模型隐在重重的暮色之中。