我们被商界说客包围了

乔．卡洛

20世纪50年代，购物篮被引进了商店，这一举措被看作是商业天才的杰作。

今 天，作为消费者，我们身处一个被商界说客们重重包围的商业社会之中。无论是超市、广告商，还是推销员、零售商，都非常清楚如何在我们面前塑造形象，兜售时尚和商品。当需要做说服工作时，这些说客们的表现出色极了。只为一个目的——确保即便是我们之中最谨慎的人，也只能听从摆布，购买他们推广的各种各样的商品。

我们是怎样被超市说服的

我们在超市逗留的时间总是比计划的要多，我们在超市购买了大多数食品，但后来却发现买的东西并不是我们想要的。

在这个游戏中，超市从一开始就跑在我们前面。比如说，20世纪50年代，当塞恩斯伯里在他的商店里首次引进购物篮时，这一举措被看成是商业天才的杰作。有了购物篮后，顾客可以在超市里慢慢溜达，选购那些从前被他们忽视的商品。很快又出现了购物车，就像新的道路总是吸引更多的车流一样，购物车引来了更多的顾客光顾超市。

布里斯托尔商业学校的默林·斯通教授说，开辟购物通道是为了获得最大利润。商场迎合并利用了我们今天这种有钱但缺少时间的生活方式。那些获利较少的商品如衣服和电器等被放在后面，而那些获利较多的商品则被摆在最醒目的位置。

斯通相信，超市需要尽力实现的一个目标就是使顾客在店内逗留更长的时间，因为一般说来，顾客逗留的时间越长，购买的东西也就会越多。因此，商场总是尽量创造一种愉快的购物环境。商家在店内播放音乐以使顾客的身心得以放松，有些商场甚至在空气中加入面包房的香味。实验证明，令人愉快的气味能有效增加顾客的消费。

从超市的角度讲，另一个成功的故事是会员卡的使用。顾客们可能认为会员卡的回报是对他们的忠诚的奖励，但实际上，商家交换的是有关他们购物习惯的信息。调查显示，75％的盈利来自30％的顾客。最终，通过会员卡可以识别出这些“精英”顾客，并为他们提供更好的服务。还可以利用这些信息使广告更具有针对性。

我们是怎样被广告商说服的

不论我们自认为对他们的把戏如何了如指掌，广告商仍然是赢家。

一则广告要么把重点放在商品的功能上，要么放在商品带给我们的感受上。研究员劳蕾特·杜布在《广告研究杂志》上撰文说，当人们对商品的态度取决于“认知基础”（即逻辑思维）时，广告商应该使用客观提供信息的方式，也就是说，对产品的介绍不诉诸情绪，而是完全客观地提供信息。但当人们对商品的态度取决于产品的效果（即情绪）时，广告商则应该努力煽动人们的情感。佛罗里达大学的研究人员则在最近得出结论，那些诉诸人们情绪的广告效果要好于那些客观介绍产品功能的广告。

在煽动情绪时，广告商利用了有关潜意识的精神分析理论，往往使用那些可能引起人们诸如性幻想之类潜意识的图像。社会学家万斯帅白卡德早在1957年就提出，广告应该使人产生安全感、价值感、自我满足感，同时满足人们的创造性需求。

他的以著名心理学家马斯洛的“人类需求层次”理论为基础的这一理论至今仍然成立。广告商仍在利用我们对安全感、归属感以及自尊等方面的心理需求。由于时间与空间都非常有限，名人常被用来当成满足这些需求的快速途径。因为名人是成功的代名词，人们会因为熟悉他们而感到商品很“安全”。对4000个广告案例的调查发现，那些有名人参与的广告比没有名人参与的效果要好10％。

幽默也能很快激发人们的情绪反应。希曼·钟在《国际广告杂志》上撰文说，他发现幽默的广告比平淡的广告被人们记住的时间要长。而如果能把幽默感和性感的形象结合起来，那就是上乘之作。

模仿真实的生活片断也是一个屡试不爽的广告绝招。阿比拉沙·梅塔在《广告研究杂志》上撰文说，广告受众如果能在广告中找到他自己的影子，该广告对他的影响便会非常大。

同时，广告商还运用了行为学家的理论。他们认识到，一个事物引起的轰动越大，人们对它的了解便会越多。如果一个有关巧克力的广告无法让人分泌唾液，这个广告很可能已经失败。难怪广告业获得的一个绰号叫“商业世界的神经系统”。

我们是怎样被推销员说服的

只要产品真正好，也许我们每个人都可以做推销员，但那些职业推销员却不一样，他们中最出色的一部分人能在任何时候向任何人推销任何东西。

他们之所以能做到这一点，是因为他们使用了一些最基本的心理学技巧。简单地说，也就是夸大顾客对一项产品或服务的需求。顾客一般都会有某种需求，他们通过对一项产品的功能进行评价来判断这种产品是否合适。因此，推销员要做的便是，努力发现顾客的需求，然后解说他的产品如何正好能满足顾客的这种需求。

《做一个了不起的推销员》一书的作者理查德·赫申说，人类的天性是更喜爱当演讲者而不是听众，好的推销员应该充分利用这一点。他们会先询问顾客有何需要，然后表示将努力满足这种需要。结果是，顾客会认为他们得到了“咨询”服务而不是有人向他们推销商品。自始至终，推销员都作了一个假设，那就是认为购买行为一定会发生。推销员从不使用“如果你买的话”这样的语句，而是用“当你买了以后”这样的表达方式。

心理学家罗布·杨博士是基迪伙伴公司的高级咨询师，他说，推销员通过询问顾客的爱好、家庭状况和生活方式，可以与顾客建立一种友善的关系。这不仅可以使推销员得到顾客的喜爱，也可以让他获得更多的信息，知道顾客究竟有什么需要，可谓一举两得。

杨博士说，成功的推销员会见什么人说什么话。如果顾客开玩笑，推销员会马上回报同等的幽默。如果顾客希望了解更多细节，推销员会立刻提供。如果顾客最感兴趣的是商品本身，推销员则把重点放在商品上。有时候为了表现出与顾客有同样的感觉，推销员甚至还可能采用与顾客相似的身体语言。

不管使用哪种方法，这些推销员只有一个目的：做成生意”。实际上，推销员在与潜在顾客打交道时，会密切注意那些“成交信号”。他们不会问顾客“您是否对此感兴趣?”因为这可能会得到顾客的否定答复。推销员会假设生意进展顺利。如果推销人员问你哪天送货比较方便或是你想要什么颜色的产品时，你很可能会给予正面的回答。而在回答了问题以后，你会觉得奇怪，为什么要回答这个问题呢?

超市惯用的五种做法

Sale with（搭售）： “买二赠一”的手法多用于水果和蔬菜的销售，原因是这些东西季节性极强，市场上多半年已供应极丰富并且已很便宜。

Convenient(便利)： 由于时间很紧，我们常常会忘记一些要买的商品。因此，超市会在收款台摆放诸如电池之类的商品。

Music(音乐)： 购物环境越是轻松，你逗留的时间便会越长，买的东西也就会越多。

Member card(会员卡)： 会员卡的回报是用你购物的信息交换来的。

The smell of the influence subconscious(影响潜意识的气味)：面包或咖啡的香气在商场的空气里流动，愉快的香味会使我们购买更多的商品。

广告商惯用的五种手段

Costliness（高价）： 价格昂贵很可能只是产品形象的一部分，而不代表产品 的质量。

Unclear its phras e（含糊其词） ：比如说“made in America”，你可能以为是：“美国制造”，但 实际上它可能来自墨西哥。

The priz e and punis hm ent expects（奖惩预期）： “购买此产品可保持年 轻”（奖励）的言下之意是，“如不购买此产品会提前衰老”（惩罚）。

Reas o n lo g ically（推理）： 在 广告中陈述一件不容否认的事实，然后将该事实与要推广的产品联系到一起。消费者可能被误导，以为既然前 一部分是真实的，后一部分也应该是真实的。

Dicey co ntras t（不确定的对比）：“ 我们的冰淇淋味道更好 ”——你可能认为该冰淇淋的味道比其竞争对手的更好，但实际上它可能只比漱口水的味道好。

推 销员惯用的四种手法

Open to reserve the register volume（打开预约登记册）： 如果你已被列在 计划之中，便很难再说“不”。

Repetition（重复）： 推销员重复你刚用过的词。这给人一种感兴趣的错觉 。

Pretend the approval（假装同意）： 你不同意，而推销员说“好的”，停顿一会儿后，再解释为什么这 个问题无关紧要。他或她表面的同意实际上是下一个推销手段的开始。

Co m punctio us to ne（后悔的语气 ）： 你还了一个价格，推销员说：“但愿老板能理解。”这是他推销产品的又一招。